- •Е.П. Голубков основы маркетинга Учебник
- •Введение
- •Маркетинг и его роль в обществе и в деятельности организаций
- •Маркетинг как концепция рыночного управления
- •1.1. Основные понятия маркетинга
- •1.2. Цели маркетинга и его виды
- •1.3. Внешняя среда и комплекс маркетинга
- •1.4. Эволюция концепции маркетинга
- •1.5. Использование маркетинга в различных условиях конкурентной борьбы
- •1.6. Направления и возможности применения маркетинга отечественными предприятиями
- •Конкретная ситуация 1 Компания «Маршалл»
- •Стратегическое планирование и роль маркетинга
- •2.1. Основные понятия стратегического планирования
- •2.2. Оценка текущего состояния бизнеса и перспектив его развития
- •2.2.1. Анализ хозяйственного и продуктового портфелей
- •2.2.2. Ситуационный анализ
- •2.2.3. Пимс-анализ
- •2.3. Выбор миссии и стратегических целей
- •2.4. Показатели эффективности деятельности организации и маркетинга
- •2.5. Базисные стратегии развития организации
- •2.6. Роль маркетинга в стратегическом планировании
- •Конкретная ситуация 2 « Дженерал Электрик»
- •1. Стратегическая позиция на 1981 г.
- •2. Истоки стратегического планирования
- •3. Начальная стадия введения стратегического планирования
- •3.1. Организация себ
- •3.2. Составление бизнес-плана
- •3.3. Кадры в системе планирования
- •4. Реализация стратегического планирования: 1972-1977 гг.
- •4.1. Влияние на направления бизнеса
- •4.2. Влияние на системы менеджмента
- •4.3. Оценка стратегического планирования
- •4.4. Сохранение единой ge и «добавленная полезность»
- •5. Интеграция стратегического планирования: 1977-1980 гг.
- •5.1. Улучшение процесса оценки стратегического планирования
- •5.2. Стратегическая интеграция и корпоративные вызовы
- •5.3. Внедрение новой структуры
- •6. Ge в 1980 г.: призыв к росту
- •6.1. Многообещающие статистические прогнозы
- •6.2. Приведение в соответствие ресурсов ge
- •6.3. Следующие шаги
- •Конкретная ситуация 3 Реализация стратегических изменений (вывод компании Marston Book Services – mbs – из кризиса)
- •Рейтинг показателей качества услуг
- •Анализ предоставляемых услуг
- •Маркетинговые исследования
- •3. Основные понятия и опыт проведения маркетинговых исследований
- •3.1. Содержание и направления маркетинговых исследований
- •Тип маркетинговой информации и источники ее получения
- •3.3. Маркетинговая информационная система
- •3.4. Организация проведения маркетинговых исследований
- •4. Процесс маркетинговых исследований
- •4.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований
- •4.2. Определение проблемы и формулирование целей маркетинговых исследований
- •Выбор методов проведения маркетинговых исследований
- •Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований
- •Определение методов сбора маркетинговых данных
- •4.5.1. Общая характеристика методов сбора данных
- •4.5.2. Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований
- •Метод фокус-группы
- •Другие качественные методы
- •4.5.5. Методы опроса
- •Конкретная ситуация 4 ао «Колфа»
- •1. Характеристика деятельности ао «Колфа»
- •2. Результаты маркетинговых исследований
- •2.1. Оценка внешней среды предпринимательской деятельности
- •2.2. Исследование потенциального спроса на колготки
- •2.3. Влияние на спрос сезонных факторов
- •2.4. Исследование торговой сети
- •2.5. Маркетинговая поддержка сбыта колготок
- •2.6. Анализ рыночной доли
- •2.7. Изучение системы предпочтений потребителей
- •5. Измерения в маркетинговых исследованиях
- •5.1. Шкалы измерений и их использование
- •5.2. Надежность и достоверность измерения маркетинговой информации
- •6. Разработка и реализация плана исследований
- •6.1. Выбор методов сбора данных
- •6.2. Вопросник и порядок его разработки
- •6.3. Основные понятия выборочных исследований
- •6.4. Этапы разработки выборочного плана
- •6.5. Организация и проведение сбора данных
- •6.6. Анализ данных и подготовка заключительного отчета
- •Конкретная ситуация 5 Маркетинговые исследования компании
- •1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований
- •2. Определение проблемы
- •3. Определение целей исследования
- •4. Определение методов исследования
- •5. Определение типа информации и источников ее получения
- •6. Определение методов сбора данных
- •7. Разработка выборочного плана и определение объема выборки
- •8. Сбор данных
- •9. Анализ данных и подготовка заключительного доклада
- •III.Исследование и анализ рыночной ситуации
- •7. Исследование и анализ внешней среды и рынков
- •7.1. Исследование и анализ внешней среды
- •7.2. Исследование и анализ рынков
- •7.2.1. Классификация рынков и видов рыночного спроса
- •7.2.2. Подходы к проведению рыночных исследований
- •7.2.3. Оценка текущего спроса
- •7.2.4. Общая характеристика методов прогнозирования, применяемых в маркетинговых исследованиях
- •7.2.5. Краткая характеристика экспертных методов
- •7.2.6. Прогнозирование спроса, основанное на методах математической статистики
- •Конкретная ситуация 6 Genentech:эйфория прогнозирования
- •8. Изучение потребителей
- •Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей
- •Направления изучения потребителей
- •8.2.1.1. Отношения и подходы к их изучению
- •8.2.1.2. Изучение отношения к компании и ее продуктам
- •8.2.2. Изучение системы ценностей потребителей и уровня удовлетворения их запросов
- •8.2.3. Изучение намерений и поведения потребителей
- •Конкретная ситуация 7
- •Iкеа: стильная мебель для дома по приемлемым ценам
- •Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе
- •9.1. Привлекательность отрасли и конкурентная борьба внутри нее
- •Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиции
- •9.3. Исследование конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговой деятельности
- •Исследование конкурентоспособности организации в целом
- •Конкретная ситуация 8
- •Предплановый маркетинговый анализ
- •10.1. Сегментация рынка
- •10.2. Выбор целевых рынков
- •10.3. Выбор позиции на рынке
- •Конкретная ситуация 9 Гейторид: необходимость эффективного позиционирования
- •IV. Проектирование элементов комплекса маркетинга
- •11. Формирование продуктовой политики
- •11.1. Продукт как элемент комплекса маркетинга
- •Конкретная ситуация 10 Авиакомпания «Народный экспресс»
- •11.2. Управление разработкой новых продуктов
- •Факторы успеха новых продуктов
- •Конкретная ситуация 11 Каким потребитель видит новый легковой автомобиль?
- •Варианты характеристик легковых автомобилей
- •Конкретная ситуация 12 Компания «Майкрософт»
- •12. Формирование ценовой политики
- •12.1. Ценообразование в системе маркетинга
- •12.2. Факторы, влияющие на величину цены
- •12.3. Определение базисных цен
- •Стратегии «цена–качество»
- •12.4. Установление цены продажи
- •12.5. Изучение цен
- •Конкретная ситуация 13 Лосьон «Аврора»
- •Потенциальный рынок парфюмерных средств
- •Сегменты рынка косметики
- •Швейцарский рынок средств ухода за кожей (1975 г.)
- •Продажа женской косметики в Швейцарии через различные торговые каналы
- •Гипотетический пример структуры цен на лосьон «Аврора», параллельно импортируемого в Швейцарию (фунты стерлингов)
- •Цены на лосьон «Аврора», включая транспортировку (швейцарские франки)
- •13. Формирование сбытовой политики
- •13.1. Структура и типы каналов распределения
- •13.2. Процесс товародвижения
- •Использование разных видов транспорта для транспортировки различных грузов*
- •13.3. Оптовая и розничная торговля
- •Конкретная ситуация 14 Корпорация «лотус»
- •Финансовые результаты компании Lotus (в тыс. Долларов, кроме данных на одну акцию)
- •14. Формирование коммуникационной политики
- •14.1. Продвижение продукта и маркетинговые коммуникации
- •Конкретная ситуация 15 Новая задача для «Пепси» и «Кока-колы»: кола на завтрак
- •14.2. Реклама как инструмент продвижения продукта
- •14.2.1. Понятие рекламы и планирование рекламной кампании
- •Средние относительные затраты на рекламу
- •Тарифы на размещение рекламы в различных сми России (долларов сша без учета ндс)
- •Влияние размера рекламного сообщения на число заметивших его читателей
- •14.2.2. Исследование эффективности рекламной кампании
- •14.2.3. Испытание рекламы, планируемой к выпуску
- •1. Уровни предпочтительности данной марки
- •Уровни предпочтения и покупательское поведение
- •Оценка характеристик автомобиля
- •Конкретная ситуация 16 Продвижение и приватизация компании «Бритиш телеком»
- •Мнения общественности об имидже «Бритиш телеком», (сентябрь 1983 г.; данные февраля 1983 г. Приняты за 100)
- •Изменение мнения общественности об имидже «Бритиш телеком»
- •Рынок сбережений и инвестиций в Великобритании, % (апрель 1983 – март 1984)
- •14.3. Стимулирование сбыта
- •Характер решений о покупке
- •Конкретная ситуация 17
- •14.4. Персональная продажа
- •Конкретная ситуация 18 Автоматизация труда торгового персонала компании dec
- •14.5. Связи с общественностью
- •Спонсорские затраты в сша по отдельным мероприятиям в 1995 г.
- •Конкретная ситуация 19 Кризис в компании Perrierи пр
- •V. Планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности
- •15. Планирование маркетинга
- •15.1. Общие концепции планирования маркетинга
- •Типы плана маркетинговой деятельности (удельный вес, %)
- •Временные периоды планов маркетинговой деятельности (удельный вес,%)
- •15.2. Структура плана маркетинга и последовательность его разработки
- •Цели-миссии для стратегического плана маркетинга
- •Приоритетность целей маркетинговой деятельности
- •Проверка стратегического плана
- •Число компаний, формирующих в плане маркетинга цели и стратегии, %
- •Число компаний, разрабатывающих отдельные программы действий в маркетинговых планах %
- •Пример бюджета маркетинга, тыс. Долл.
- •Бюджет маркетинга, ориентированный на сбыт подарочных товаров магазинам подарков, долл.
- •15.3. Конкретизация и оценка маркетинговых стратегий и мероприятий
- •Прибыль при осуществлении различных вариантов плана выпуска, млн. Руб.
- •Прибыль от реализации товара в зависимости от емкости рынка и численности сотрудников отдела сбыта, руб.
- •Величины полезности разных альтернатив для различных значений емкости рынка
- •Выбор стратегий для отделения красок корпорации «Колби»
- •15.4. Разработка программ в области маркетинговой деятельности
- •15.5. Организация планирования маркетинга
- •Руководители, ответственные за разработку плана маркетинга
- •Руководители, ответственные за утверждение плана маркетинга
- •Конкретная ситуация 20 «Кларион Косметикc»
- •Конкретная ситуация 21 Программа «Выход на рынок Испании»
- •16. Организация маркетинга
- •16.1. Оргструктуры управления маркетингом
- •16.2. Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом
- •Фрагмент матрицы принятия маркетинговых решений
- •Фрагмент анкеты для оценки маркетинговой деятельности предприятия
- •16.3. Совершенствование организации управления отечественными предприятиями на принципах маркетинга
- •Конкретная ситуация 22 Монреальский банк
- •Конкурентные процентные ставки по чековым и сберегательным счетам на 24 сентября 1982 г. (в %)
- •17. Контроль маркетинга
- •Виды маркетингового контроля
- •Упрощенный отчет о прибылях и убытках (долл.)
- •Распределение затрат по отдельным функциям маркетинга (долл)
- •Распределение затрат по каналам сбыта (долл.)
- •Отчет о прибылях и убытках для отдельных каналов (долл.)
- •Конкретная ситуация 23 Аудит
- •Приложения Приложение 1 Матрица выбора направлений развития как средство стратегического планирования*
- •1. Общая схема матричного метода выбора направлений развития
- •Позиция секторов бизнеса в портфеле компании
- •2. Детальный анализ метода
- •Пример упрощенной системы задания весов
- •Анализ конкурентоспособности компаний а, в и с
- •Пример весов по осям конкурентоспособности компании
- •2.5. Интерпретация позиций в матрице
- •Сравнение конкурентоспособности – продукт х
- •2.6. Матрица второго порядка
- •Классификация секторов бизнеса по приоритетам
- •Варианты стратегий в непродуктовой сфере
- •Матрица второго порядка
- •Приложение 2 Вопросник для проведения ситуационного анализа
- •I. Ситуационный анализ внутренней деятельности.
- •Приложение 3 Модель имитационного моделирования
- •Приложение 4 Организация управления фармацевтическим отделением корпорации «Сиба-Гейги»
- •Приложение 5 Организация управления чисто маркетинговыми компаниями
- •Приложение 6 Права и обязанности руководителей отдельных подразделений отдела управления продуктами и маркетинговых услуг (корпорация «Нестле»)
- •Приложение 7 Маркетинговые функции
- •Приложение 8 Положение об отделе маркетинга предприятия «Фили-кровля»*
- •1. Общие положения. Цели и задачи отдела маркетинга
- •2. Структура отдела маркетинга
- •3. Функциональные обязанности (должностные инструкции)
- •1. Функция – проведение маркетинговых исследований
- •2. Функция – сегментация рынков
- •3. Функция – изучение потребителей
- •2. Интегрированная организация маркетинга.
- •3. Адекватность маркетинговой информации.
- •4. Стратегическая ориентация.
- •5. Эффективность управления текущей маркетинговой деятельностью.
- •Предметный указатель
- •Общий список литературы
- •107005, Москва, ул. Фр. Энгельса, 46. Оглавление
- •I.Маркетинг и его роль в обществе и в деятельности организаций 5
- •II.Маркетинговые исследования 73
- •III. Исследование и анализ рыночной ситуации 141
- •IV. Проектирование элементов комплекса маркетинга 214
- •V. Планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности 374
Предплановый маркетинговый анализ
10.1. Сегментация рынка
Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Для того чтобы удовлетворить эти различные потребности, организации-производители и организации-продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые скорее всего положительно отреагируют на предлагаемые продукты и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы потребителей.
Здесь уместно вспомнить известный закон Парето (закон 80:20), который в данном приложении основывается на статистических исследованиях и согласно которому 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин (каких? – надо выяснить) ориентированных на данный товар. Остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имеют четкого предпочтения, они скорее всего совершают случайные покупки*. Производители стремятся ориентировать свои продукты и маркетинговую деятельность на эти 20% потребителей («стрельба по целям»), а не на весь рынок в целом («стрельба по площадям»). Такая стратегия рыночной деятельности оказывается более эффективной.
*Итальянский экономист Вильфредо Парето (1848 – 1923гг.) сформулировал закон определения эффективности, который носит его имя, следующим образом: «Ресурсы распределяются оптимально (по Парето), когда ни один человек не может добиться лучших результатов без ухудшения результатов для кого-то из числа других».
Сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которым следует адресовать разные продукты и разные маркетинговые усилия.
Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.
Главными доводами в пользу проведения сегментации являются следующие:
1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.). В результате этого продукты лучше соответствуют требованиям рынка.
2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.
3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы и организационные возможности на наиболее выгодных направлениях их использования.
4. Энергия сотрудников маркетинговых и сбытовых служб направляется на наиболее перспективных потребителей.
5. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности, в частности рекламы, на требования конкретных рыночных сегментов.
Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом следует проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др. Хотя при проведении сегментации рынков разных товаров частично могут использоваться и одинаковые критерии, например, объем потребления.
Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические (психологические), поведенческие и др.
Географическая сегментация – деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.
Демографическая сегментация – деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.
Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования.
Психографическая сегментация – деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.
Жизненный стиль характеризует то, на что потребители тратят свое время, как отдыхают, в каких домах и квартирах они живут, что из себя представляет интерьер их жилищ, что является их хобби и др. Например, производители сигарет сегментируют курильщиков на заядлых, обычных и особенно заботящихся о своем здоровье.
Личностные характеристики потребителей используются в качестве критериев сегментации главным образом в том случае, когда данный продукт подобен продуктам конкурентов и индивидуальные запросы потребителей не выявляются при применении других критериев сегментации. Например, в свое время покупатели моделей «форд» были охарактеризованы как «независимые, импульсивные, склонные к переменам и самоуверенные». Однако персональные черты характера трудно точно измерить, так как их выявление обычно осуществляется в лечебных целях, а не в целях сегментирования рынка.
Вследствие того, что психографические критерии сложнее измерить по сравнению с другими критериями сегментации, их, зачастую, используют для лучшего понимания потребителей, просегментированных с помощью других критериев. В разделе 11.2 приводится пример использования результатов сегментации рынка потребительских товаров по принципу учета при выборе покупок степени их новизны, соответствия моде, требованиям престижности (психографическая сегментация) при формировании товарной политики.
Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакции на него.
При этом под отношением понимаются устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение покупателей.
В соответствии с этим выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.
Сегментация по обстоятельствам применения – деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи совершения покупки или использования продукта. Например, за рубежом апельсиновый сок, как правило, потребляется за завтраком. Однако производители апельсинов стараются расширить на них спрос, стимулируя потребление апельсинового сока в другое время суток.
Сегментация на основе выгод (достоинств) – деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, достоинств, которые ищет потребитель в продукте. Например, курение для одной категории потребителей является одной из главных жизненных потребностей, а для других – только элементом определенного имиджа.
Сегментация на основе выгод может быть проведена в ходе осуществления маркетингового исследования на основе кластерного анализа. В этом случае в зависимости от своей системы ценностей респонденты группируются в отдельные сегменты. Внутри каждого сегмента системы ценностей отдельных потребителей являются подобными. Например, на основе критерия «найденное достоинство» покупатели стиральных порошков сегментируются на потребителей, для которых главное в порошке или чтобы он стирал «белее белого», или чтобы отсутствовал запах при стирке, или чтобы порошок причинял наименьший вред окружающей среде и др. На рис. 10.1 показано, как производители адаптируют свои продукты под те их достоинства, которые ценят потребители.
Статус пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на неиспользующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей. Например, можно ориентировать свою рыночную деятельность на превращение пользователей-новичков в регулярных пользователей. Разные предприятия ориентируют свою деятельность на разные группы пользователей, к тому же последние требуют разных методов продвижения продукта.
Интенсивность потребления – показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.
Степень лояльности характеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки.
Стадия готовности покупателя – характеристика, в соответствии с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на хорошо информированных о нем, на заинтересованных в нем, на желающих его купить и на не намеренных его купить. Маркетинговый план разрабатывается с учетом распределения покупателей по разным стадиям их готовности к совершению покупок.
КОМПАНИЯ
|
ПРОДУКТОВАЯ ЛИНИЯ
|
НАЙДЕННЫЕ ДОСТОИНСТВА
|
ПРЕДЛОЖЕНИЕ
|
PROCTOR & GAMBLE
|
Моющее средство
|
Удобство в употреблении Нет запаха "Белее белого" Редкое посещение магазина
|
Жидкое Отсутствие запаха Добавлен отбеливатель Необычно больших размеров
|
JONSON & JONSON
|
Лекарство
|
Легко проглатывается Быстро доставаемое Всегда "под рукой"
|
В капсулах Повышенной прочности Упаковка для кошелька
|
HONDA
|
Легковой автомобиль
|
Низкая цена/ надежность Умеренно модерновая Спортивная Люкс/больших размеров
|
CIVIC
ACCORD
PRELUDE ACURA
|
Рис. 10.1. Найденные достоинства продуктов и их учет
при разработке товарной политики
При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие критерии: географическое месторасположение; тип организации, приобретающей товар; размер организации; направления использования купленных товаров.
Спрос на продукцию производственно-технического назначения меняется в зависимости от географического месторасположения организации-потребителя. Например, деревообрабатывающие предприятия ориентируют определенные виды своей продукции на конкретные географические зоны. Предприятия определенных отраслей народного хозяйства часто располагаются в определенных регионах, в зависимости от наличия тех или иных ресурсов, транспортных коммуникаций и т.п. Эти предприятия характеризуются схожими потребностями.
Различные типы организаций часто требуют продукты с определенными характеристиками и ценами, особых систем распределения и стратегий сбыта. Например, производитель красок может сегментировать рынок на оптовые торговые организации, на розничные организации, строительные организации, на производителей автомобилей и др.
Размер организации может влиять на процедуру закупок и их объем. Для освоения сегмента определенных размеров маркетолог должен адаптировать элементы комплекса маркетинга к конкретным условиям. Например, потребителям, которые осуществляют закупки в больших размерах, часто предоставляются торговые скидки. Для продажи товаров большим организациям чаще используется персональная продажа.
Различные продукты, например, сырьевые (сталь, нефть, лес и т.п), используются в самых разнообразных направлениях. Это накладывает отпечаток на типы и количество закупаемых продуктов, на использование инструментов маркетинга. Например, производители компьютеров могут сегментировать рынок компьютеров по направлениям их использования, поскольку требования различных организаций к техническим и программным средствам определяются целями, в которых используются компьютеры.
Кроме того, не исключено использование при сегментации и других критериев. Так, в России очень распространено сегментирование потребителей в зависимости от их платежеспособности.
Сегментация может осуществляться на основе только одного критерия, а также на последовательном применении нескольких критериев. Важно, чтобы в последнем случае сегменты не оказались слишком малочисленными, невыгодными для коммерческого освоения. На рис. 10.2 приводится фрагмент результатов последовательной трехступенчатой сегментации рынка потребителей алюминия.
Выбор правильного критерия сегментации в существенной мере влияет на конечные результаты коммерческой деятельности. Например, разрабатывая рыночную стратегию и тактику реализации модели автомобиля «Мустанг», компания «Форд Моторс» (США) в качестве базового критерия сегментации выбрала возраст покупателей. Модель предназначалась для молодежи, желающей приобрести недорогой спортивный автомобиль. Однако, выпустив машину на рынок, руководство фирмы, к своему удивлению, обнаружило, что модель пользуется спросом у покупателей всех возрастов. Напрашивался вывод, что в качестве базовой сегментной группы следовало выбрать не молодежь, а «психологически молодых» людей. Этот пример говорит о необходимости учитывать при сегментации психологические факторы.
Далее с помощью выбранных критериев осуществляется сам процесс сегментации рынка.
Для каждого выделенного с помощью определенного критерия/критериев рыночного сегмента необходимо определить профиль реакции потребителей. Представители одного рыночного сегмента должны подобным образом относиться к продукту с точки зрения найденных в нем достоинств, сходным образом его применять, одинаковым образом реагировать на инструменты маркетинговой деятельности (цену, рекламу и др.), демонстрировать схожие поведение и лояльность к продукту. Только в таком случае с этих позиций сегментацию потребителей следует признать удачной.
Выявление профиля реакции потребителей обычно проводится путем проведения специальных исследований. Например, были опрошены любители кофе с целью ранжирования 25 характеристик данного продукта (кофе с кофеином и без него; молотый и в зернах; обычный и быстрорастворимый и т.п.). Полученные данные были подвергнуты факторному анализу, в результате которого были выявлены три четких сегмента потребителей, условно названных: «любители кофе с кофеином», «любители кофе без кофеина» и «любители молотого кофе». Каждый из данных сегментов был охарактеризован с точки зрения его размера, целей и частоты применения кофе, марки и типа потребляемого кофе, демографических характеристик потребителей. В соответствии с полученными результатами было определено, на какие сегменты потребителей следует поставлять определенные марки кофе.
Сегменты, полученные в результате успешной сегментации, должны быть:
1. Определенными, то есть иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый продукт.
2. Достаточно существенными по размеру, чтобы оправдать дополнительные затраты на «подгонку» маркетинговых стратегий под требования данного сегмента.
3. Доступными для эффективной маркетинговой деятельности.
4. Количественно измеряемыми.
Используемыми в течение достаточно длительного периода времени. В табл. 10.1. приводится пример сегментации рынка закусок в США.
Если выделенные сегменты не удовлетворяют требованиям однотипности реакции потребителей или другим требованиям, предъявляемым к рыночным сегментам, то следует продолжить процесс сегментации, используя другие критерии. Таким образом, процесс сегментации носит итеративный характер. Иногда говорят, что сегментация – это скорее искусство, нежели наука.
Необходимо иметь в виду, что рыночные сегменты меняются во времени, создавая новые возможности и ликвидируя ранее существовавшие. Так, рынок персональных компьютеров в течение 1980-х годов рос на 55% ежегодно, в то время как объем продаж сигарет в Северной Европе уменьшался на 3% ежегодно. Новые знания и технологии предлагают новые возможности. Поиск новых сегментов должен являться важным направлением деятельности маркетологов.