6.4. Система распределения и товародвижения

Каналы распределения играют существенную роль в маркетинге, поскольку они реализуют функцию перемещения товаров и услуг от производителя до конечных потребителей. При этом они позволяют фирме или компании решать на рынке следующие задачи:

  обслуживать обменные процессы и рыночные операции за счет сокращения числа контактов, необходимых для обеспечения продаж;

  сортировка товаров с целью устранения несоответствий в ассортименте товаров и услуг на рынке, и определения круга товаров, годных производителю и необходимых потребителю;

  стандартизация трансакций обмена с помощью формирования ожиданий по продукту и непосредственного осуществления процессов трансферта.

В этих целях стандартизации подвержены условия оплаты, схемы поставок, цены и размеры покупок;

  маркетинговые каналы облегчают поток товаров на рынке, который направляют как продавцы, так и покупатели. Именно каналы распределения товаров сводят их вместе с целью совершения процессов обмена.

К настоящему времени рынок сформировал достаточное количество каналов распределения товаров. Задача маркетологов сводится к тому, чтобы выбрать для себя наиболее эффективные. В этих целях необходимо изучить имеющиеся типы каналов с тем, чтобы принять правильное решение.

Маркетинговый канал – это система рыночных институтов, необходимая для продвижения физического потока товаров и услуг и прав собственности на них от производителя к потребителю.

Для обслуживания маркетинговых каналов используется логистика, которая регулирует потоки информации и услуг среди их участников.

В маркетинговых каналах, помимо производителей и потребителей активную роль играют посредники, которые осуществляют связи между ними. Например, ритейлоры и оптовики. Оптовик  – это посредник, который получает право собственности на товары, а затем распределяет их между дистрибьюторами, ритейлорами или конечными потребителями.

Маркетинговые каналы бывают короткими и длинными. Короткие включают в себя малое число посредников, а длинные, напротив, много, которые последовательно, друг за другом перемещают товары к конечным потребителям. Число посредников в каналах зависит от характера перемещаемых и распределяемых товаров: потребительских, бизнес-товаров (производственного потребления) и услуг. В целом они имеют вид:

I. Потребительские товары:

II. Бизнес-товары:

III. Услуги:

Как говорят маркетологи, всегда можно обойтись без посредников, но нельзя обойтись без функций, которые они выполняют. Так, без посредников можно использовать прямой канал, который перемещает товары непосредственно от производителя к потребителю. Данный канал является частью маркетинговой стратегии прямых продаж, когда производитель устанавливает прямые и обратные отношения с непосредственными потребителями товаров, как с конечными пользователями, так и с бизнес потребителями.

Они особенно актуальны для промышленных предприятий, которые таким путем покупают большинство производственного оборудования, в том числе вспомогательного, запасные части и сырье благодаря установлению прямых контактов с производителями. Не менее важны прямые продажи и на рынке потребительских товаров, которые принимают самые разные формы: вечеринки с угощением, где предлагаются товары, пикники, доставка товара на дом и т.д.

Помимо прямых, существуют также и обратные каналы, которые разработаны для возврата товаров их производителям. Они имеют важное значение для производителей сырья, а также для охраны окружающей среды. Однако некоторые обратные каналы используют структурные элементы традиционных маркетинговых посредников. Кроме того, обратные каналы используются для возврата нереализованных товаров и для ремонта некачественных изделий в течение гарантийного срока.