5. Виды скидок.

Среди возможных скидок наибольшее распространение получили следующие.

1) Скидка за количество или серийность (серийные заказы представляют большой интерес для производителя, так как при этом снижаются издержки производства).

Скидка за большой объем закупок - мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он разово приобретет партию товара с объемом, большим определенной величины.

Данная скидка может быть выражена следующим способом:

- в виде процента снижения номинальной (справочной, прейскурантной) цены;

- в виде числа единиц (объема) товара, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене;

- в виде суммы, которая может быть покупателю возвращена или зачтена в счет оплаты им следующих партий товара.

Такого типа скидки могут быть:

Некумулятивные – за объем разовой закупки, призваны поощрять покупателей к приобретению как можно больших партий товаров. Это позволяет продавцу экономить на затратах по организации продаж, хранении, обработке документации и особенно транспортировке.

Верхняя граница величины скидок – сумма экономии продавца при увеличении объема единичной партии поставки. В некоторых случаях эта экономия может быть существенной, например, при отправке вагонами.

Например: при объеме закупаемой партии 1-10 тонн скидка не предоставляется, 11-20 т – скидка 3%; 21-30 т – 4%; 31-40 т – 5%; свыше 40 т – 7%.

Величина минимальной партии закупки, при превышении которой покупатели получают право на скидку определяется таким образом, что прирост выигрыша фирмы в результате увеличения продаж после введения скидок должен превышать падение выигрыша в результате снижения фактической цены продажи каждой единицы товара в составе крупных партий.

Следует учитывать при обосновании скидок экономические последствия для покупателей. Покупатель одновременно:

- выигрывает за счет возможности приобретения каждой единицы товара в составе этой партии по пониженной цене;

- проигрывает за счет увеличения расходов на хранение больших партий товара.

В случае применения современных бесскладских систем МТС данные скидки могут не иметь своей действенности.

Кумулятивные – мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет за определенный период времени объем товара выше договорного предела, и распространяется на объем товара сверх этого предела.

Такие скидки часто применяются фирмами, торгующими одеждой и обувью. Делать закупки крупными партиями им невыгодно, так как мода изменчива, ассортимент должен часто меняться. Кумулятивные скидки как бы «привязывают» торговые фирмы к одним и тем же поставщикам, поскольку следующие партии они получают на более выгодных условиях.

Например: объем закупки в течение года, шт: до 2000 – торговая скидка на весь объем закупок до настоящего момента – 15%; 2001–4000 – 17%; 4001–6000 – 18%; свыше 6000 – 20%.

Таким образом, при покупке каждой дополнительной партии товара производится перерасчет суммы, подлежащей уплате торговой фирмой, с учетом растущих размеров скидок (снижающейся цены приобретения).

Ступенчатые – пониженная цена распространяется лишь на объем закупки сверх порогового значения.

Формирование цен при использовании ступенчатых скидок.

2) Сезонные скидки (за покупку в сезон или вне сезона).

Скидки за внесезонную покупку - мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет товары сезонного спроса вне периода года, для которого они предназначены.

Цель – ускорение оборачиваемости активов, снижение сезонных колебаний загрузки производственных мощностей.

Величина сезонных скидок небольшая, она определяется:

• со стороны покупателя – величиной затрат на хранение заблаговременно приобретенного товара до начала сезона его продаж, включая плату за привлеченные для этого кредиты);

• со стороны производителя – величина затрат и потерь при хранении на собственном складе, при остановке производства из-за омертвления оборотного капитала в запасах готовой продукции, либо за счет дополнительно привлеченных кредитов.

Чем раньше до начала сезона приобретен товар, тем больше величина скидок.

Например, фирма производит елочные игрушки: дата поставки в магазин 10-15 декабря – скидка 1%; 1-9 декабря – 3%; 16-30 ноября – 4%; 1-15 ноября – 6%; ранее 1 ноября – 8%.

3) Скидки, связанные с формами и методами оплаты за товар.

Это могут быть скидки за предварительную оплату (авансовый платеж); скидки за оплату наличными (2-3% справочной цены или соответствует размеру ссудного процента на денежном рынке).

А также скидки за ускорение оплаты, главная задача которых ускорение сроков дебиторской задолженности и ускорения оборачиваемости оборотного капитала фирмы.

Этот инструмент можно отнести к сфере финансового менеджмента, но поскольку скидки устанавливаются к цене, то традиционно их определением занимаются ценовики вместе с финансистами и бухгалтерами.

Скидка за ускорение оплаты – мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он произведет оплату приобретенной партии товара ранее установленного контрактом срока.

Схема скидки включает:

• количественную величину скидки;

• срок, в течение которого покупатель может ей воспользоваться;

• срок, в течение которого должна быть произведена оплата всей суммы задолженности за поставленную партию товара, если покупатель не воспользуется правом на получение скидки за ускоренную оплату.

В контрактах такая скидка записывается: 2/10, нетто 30. Это означает: полная оплата в течение 30 календарных дней с момента получения, но если оплата в течение первых 10 дней, то скидка 2%.

Величина ставки за ускорение платежа определяется:

• уровнем таких ставок, традиционно сложившихся на данном рынке;

• уровнем банковских процентных ставок за кредиты под пополнение оборотных средств.

Однако, как правило, уровень скидки выше, чем цена кредитных ресурсов. Приведенный пример, который типичен для мировой практики, соответствует годовой ставке 36%. Однако в большинстве развитых стран стоимость кредита значительно меньше, так как уровень инфляции не превышает 10% (в 1996 г. ставки по кредитам в европейских странах составляли 7-8%).

Такое превышение уровня скидки над ценой кредита оправдывается большим положительным эффектом, который ускоренная оплата оказывает на финансовое состояние фирмы-продавца. Этот эффект возникает в силу того, что досрочные платежи:

- ускоряют поступление денежных и улучшают структуру баланса продавца, что существенно для получения им самим кредитов и оценки позиции фирмы инвесторами;

- уменьшают кредитные риски, связанные с дебиторской задолженностью и повышают надежность финансового планирования;

- сокращают затраты фирмы на организацию сбора дебиторской задолженности.

4) Скидки постоянным клиентам (скидка за оборот или бонусная), предоставляются покупателям, которые регулярно осуществляют закупки в данной фирме на протяжении длительного периода времени; в контракте устанавливается шкала скидок в зависимости от достигнутого оборота в течение определенного срока - 15-20% оборота.

Возможны и скидки престижным покупателям, что позволяет использовать факт покупки ими данного товара для его рекламы.

Данные скидки предоставляются на индивидуальной основе и могут быть оформлены как персональная карточка покупателя.

Скидки для «престижных» покупателей чаще всего не рекламируются и остаются секретом торга между продавцом и таким покупателем.

5) Скидки для поощрения продаж нового товара.

Это мера снижения стандартной цены продажи, которая гарантируется торговым посредникам, если они берут для реализации новые товары, продвижение которых на рынок требует повышенных расходов на рекламу и услуг торговых агентов.

Данные скидки могут быть в явной и неявной форме. Явные устанавливаются в размере 1-2% с прейскурантной отпускной цены. Скрытые скидки могут быть в качестве компенсации фирмой-производите­лем части расходов торговых фирм на рекламу новой продукции в местной прессе или по региональному телевидению. Они не влияют на величину отпускной цены и служат способом компенсации фактически произведенных затрат на продвижение нового товара. Основой их предоставления является наличие документации, подтверждающей расходы.

6) Специальные скидки на пробные партии и заказы (предоставляются привилегированным покупателям, в заказах которых продавцы заинтересованы).

7) Экспортные скидки иностранным покупателям сверх скидок, предоставляемых на внутреннем рынке (цель - повысить конкурентоспособность товара на внешнем рынке).

8) Дистрибьюторские или дилерские скидки постоянным посредникам по сбыту (15-20%).

9) Скрытые скидки (льготный кредит, бесплатные образцы, скидки на фрахт и т.п.).

10) Скидки при комплексной закупке товара.

Это мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет данный товар вместе с другими дополняющими товарами этой фирмы. Цена каждого из товаров в составе набора оказывается ниже, чем при изолированной покупке.

Величина этой скидки определяется на основе сопоставления эффекта цены и эффекта объема.

В состав набора товаров, охватываемых скидкой, иногда включаются товары и не производимые данной фирмой. Например, вместе с копировальной техникой фирмы продают большое количество бумаги, что обходится дешевле, чем при отдельной покупке. Или совместно с компьютерами продаются СД-ROM диски с программным обеспечением.

11) Скидки за потери при усушке, утруске, избыточное содержание влаги (хлопок, шерсть).

Задача 2¹

Издательство выпускает учебную литературу. Финансовые ресурсы для организации деятельности оно ранее получало от государственного бюджета. Средняя отпускная цена книги – 14 руб. из них – 5 руб. – накладные расходы и прибыль. Уровень прибыльности издательства был не очень высок.

Финансовая поддержка государства прекратилась, и на печатание учебников всю сумму финансовых ресурсов пришлось брать в банке. Сумма в 5 руб. стала недостаточной для покрытия возросших затрат, и предприятие скорее всего откажется от дальнейшего их производства.

Часть учебников залежалось на складе, рекомендация снизить в два раза цены на залежавшиеся учебники обычно не находит понимание у руководителей издательства, поскольку и нынешние цены уже недостаточны для покрытия всех затрат и получения прибыли, а снижение цен сделает ситуацию еще худшей.

Ошибочно в данном случае рассматривать в качестве ценовых решений невозвратные затраты, затраты на печатание уже осуществлены и их не изменит никакая политика ценообразования.

Важными остаются лишь затраты на формирование того оборотного капитала, который связан с хранением запасов учебников на складе (предотвратимые затраты), для простоты в примере не рассматривается еще один фактор – необходимость платить налог на имущество в виде запасов книг.

Поскольку свои финансовые ресурсы издательство формирует за счет банковских ссуд, то важнейшим фактором ценового анализа становится уровень процента, который издательству приходится платить банку за возможность получить средства на создание оборотного капитала, покрывающего стоимость нереализованных учебников.

Вывод такой: если путем снижения цен и ускорения продаж издательство способно сэкономить большую величину процентных выплат банку, чем оно потеряет при уценке книг, то такая уценка выгодна.

Предположим, что банковский кредит издательство может получить под 40% в квартал. Тогда затраты на хранение на складе учебников, которые удалось бы продать немедленно при снижении цены до 7 руб. составят (в поквартальной динамике):

Срок хранения, кварталы	1	2	3	4	5
Затраты на хранение, руб	2,80	6,72	12,18	19,88	30,66

Затраты на хранение по формуле Р_n = 7 * (1,40ⁿ – 1), где P_n – кумулятивные (суммарные) расходы на выплату процентов банку по истечении n периодов хранения учебника, который мог быть продан за 7 руб.

Сопоставление выгодности хранения учебников или их продажи по сниженной цене.

Как видно на диаграмме, хранение учебников на складе в ожидании, что они разойдутся по цене 14 руб. выгодно для издательства только на протяжении двух кварталов. Начиная с 3-го квартала такая коммерческая политика оказывается менее выгодной, чем снижение цены до 7 руб. (потери в 3-м квартале – 5,18 руб., в 4-м – 12,88 руб. и т.д.).

Правильное ценовое решение в этой ситуации состоит в том, что выгоднее через полгода продать учебники по 7 руб., чем через 9 месяцев – по 14 руб.