10. Изменение цен: реакция потребителей и конкурентов на эти изменения.

Если стратегия ценообразования является генеральной линией (т.е. общий уровень и тенденции цены), то тактика – это небольшие шаги в сторону от нее в зависимости от изменения конкретных обстоятельств.

Отдельные тактические приемы:

- тактика «убыточных цен на наводящий товар» применяется с целью привлечь покупателей в магазин, другие товары в котором продаются с надбавкой.

- применение цен, меняющихся в зависимости от типов и расположения магазинов;

- широкий спектр скидок, надо иметь ввиду, чем чаще применяются скидки, тем меньшее действие они оказывают;

- тактика «неокругленных» цен;

- цены, учитывающие психологический ценовой порог и т.п.

Снижение цен.

Для фирмы – процесс непростой, т.к. она может получить меньше доходов и прибылей, чем ожидалось.

Для покупателей – негативное изменение в сознании по отношению к товару.

Причины снижения цен:

- недогрузка производственных мощностей;

- сокращение доли рынка под воздействием ценовой конкуренции;

- стремление добиться доминирующего положения на рынке;

- потребность в увеличении наличных средств.

Снижение цен оправдано, если затраты на единицу продукции могут быть существенно снижены за счет увеличения объема продаж. Однако, снижение цен и увеличение объема продаж не ведут к незамедлительному восстановлению прибыли, если переменные затраты составляют значительный удельный вес в общих издержках.

Всякое изменение цены должно быть увязано с эластичностью товара. Если фирма снизит цены на неэластичном рынке, то ожидаемого роста объема продаж может не произойти и она понесет убытки. Если на эластичном, то рост продаж может увеличить прибыль. Однако если все продавцы снизят цены, объем продаж возрастет незначительно и прибыли упадут.

Задача 24

Определите, выгодно ли производителю снизить цену на 0,2 руб., если текущая цена товара 3 руб., планируемый объем продаж 1 млн. штук. Если известно, что конкуренты вслед за фирмой также снизят свои цены. Показатель эластичности спроса по цене 1,6.

Решение.

Снижение цены с 3 руб. до 2,8 руб. составляет 6,7%, что при эластичности 1,6 означает, что объем продаж товара увеличится на 10,7% (1.6 6,7% = 10,7%) и составит 1,107 млн. штук.

Выручка при цене до снижения: 3 1 млн.шт. = 3 млн. руб.

Выручка при цене после снижения: 2,8 1,107 млн.шт. = 3,1 млн. руб.

Таким образом, выручка от продажи увеличилась на 100 тыс. руб.

Задача 25

Эластичность спроса от цен на продукцию предприятия равна 1,75. Определить последствия снижения цены на 1 руб., если до этого снижения объем реализации составлял 10000 шт. по цене 17,5 руб./шт.; а общие затраты были равны 100 тыс. руб. (в том числе постоянные – 20 тыс. руб.) на весь объем производства.

Решение

1. Выручка от реализации до изменения цены равна

(17,5 руб. 10000 шт.) = 175 тыс. руб.

2. Прибыль до изменения цены равна

175 тыс. руб. – 100 тыс. руб. = 75 тыс. руб.

3. Объем реализации после снижения цены составит

10000 шт. (1,75 1 руб. : 17,5 руб.) + 10000 шт. = 11000 шт.

4. Выручка от реализации после снижения цены достигнет

(16,5 руб./шт. 11000 шт.) = 181,5 тыс. руб.

5. Общие издержки на производство и реализацию продукции после снижения цены:

постоянные издержки – 20 тыс. руб.

переменные издержки – 88 тыс. руб.

общие издержки – 108 тыс. руб.

6. Прибыль после снижения цены будет равна

(181,5 тыс. руб. – 108 тыс. руб.) = 73,5 тыс. руб.

Таким образом, снижение цены привело к потере прибыли на сумму 1,5 тыс. руб.

Выбор момента снижения цен обуславливается:

- темпами снижения издержек;

- изменяют ли свои цены конкуренты;

- положением с запасами сырья и материалов.

Однако кризис переходной экономики сопровождается скорее повышением цен, которое связано, прежде всего, с инфляцией. В этих условиях надо говорить, конечно, не о сте­пени снижения цен, а о разных темпах их повышения.

Многие западные предприниматели рассматривают повышение цен, с одной стороны, как крайнюю, нежелательную меру, ибо она неизбежно вызовет противодействие со стороны конечных потребителей, собственных сбытовых организаций и торговой сети. С другой стороны, если повышение цен будет принято рынком, то оно приведет к повышению прибыли фирмы, а такая перспектива всегда привлекает к себе внимание. Если, например, прибыль фирмы составляет 3% от оборота, то повышение цен всего на 1% при сохранении объема сбыта вызовет увеличение объема прибыли уже на 33%.

Повышение цен может быть вызвано:

1) Устойчивой инфляцией.

Существенным основанием, для повышения цен является рост издержек (именно таким образом проявляется сегодня инфляция в России). Растущие издержки, если они не вызывают соответствующего повышения производительности труда, давят на величину рентабельности и обусловливают периодические повышения цен. Часто фирмы повышают цены на основе будущих инфляционных ожиданий (что, опять-таки, характерно и для современной России) или опасаясь введения государственного ограничения цен.

2) Наличием повышенного спроса.

Если действительно на рынке увеличился спрос и фирма правильно оценивает ситуацию, то она может повышать цену. Повышенная, "эффективная" цена может вводиться различными способами и сопровождаться разными последствиями для потребителей.

В европейской ценовой практике широко распространено использование целой системы мероприятий ценового приспособления в пользу потребителей, среди которых можно выделить следующие:

• Соглашение о точном установлении цены в более позднее время. Такое соглашение может содержать условие, по которому конечная цена устанавливается только тогда, когда продукт полностью изготовлен и даже поставлен потребителю. Данный подход к ценообразованию распространен в отраслях с длительным производственным циклом, например, в промышленном строительстве и тяжелом машиностроении. Он находит свое применение также и при продаже автомобилей новых марок.

• Применение скользящих ценовых условии. Фирма требует от покупателя оплаты товара по действующим ценам. Но, следуя оговоренным в контракте скользящим условиям, фирма постепенно повышает цены по установленному заранее ценовому индексу, например, индексу изменения стоимости потребительской корзины или другому индексу уровня жизни. Подобные индексы являются составной частью многих договоров, касающихся долгосрочных промышленных проектов.

• Удаление частей продукта или дополнительных услуг. Фирма может оставить цену товара неизменной, но удалить некоторые элементы, бывшие ранее частью товарного предложения, например, бесплатная поставка или инсталляция, либо оборудование дополнительными удобствами для потребителя. Так меняются, например, цены на компьютеры и даже цены на обслуживание в ресторане.

• Снижение скидок. Фирма снижает традиционно применяемые ею виды скидок.

Повышение цены обязательно должно сопровождаться разъяснительной работой с потенциальными потребителями через средства маркетинговой коммуникации, прежде всего, через рекламу. В противном случае фирма рискует потерять часть своего рынка сбыта.

Но даже в случае высоких издержек и повышения спроса можно обойтись без прямого повышения цен, прибегнув к более завуалированным формам, чтобы не раздражать покупателей, а именно:

• уменьшить содержимое одной упаковки, вместо того, чтобы повышать ее цену;

• использовать более дешевые материалы или детали;

• несколько упростить изготовление продукта или его оборудование различными дополняющими приспособлениями;

• сократить или вообще не предоставлять бесплатно дополнительные услуги, например, доставку и инсталляцию;

• использовать более дешевые упаковочные материалы;

• сократить число предлагаемых моделей или модификаций продукта;

• ввести новую марку товара: "дешевую модель" на смену старой, более сложной и дорогой.

Конечно, во всех названных случаях надо внимательно следить за изменениями спроса и его ценовой эластичности.

На неэластичном рынке повышение цены может привести даже к увеличению объема продаж, а, следовательно, и повышению прибыли, если покупатель воспринимает товар, как товар повышенного качества, в случае назначения на него высокой цены.

Фирма может пойти на увеличение цены и на эластичном рынке, если она считает, что цены в отрасли слишком низкие, т.е. она дает сигнал конкурентам поднять цены, если они ответят, то прибыль после первоначального сокращения может существенно возрасти.

Реакция потребителей на изменение цен.

Потребители не всегда правильно понимают изменение цен. И в случае, если их точка зрения не совпадет с точкой зрения продавца, то фирма может понести убытки.

Снижение цен для потребителей может означать:

- товар морально устарел и фирма готова заменить его новой моделью;

- в товаре есть какие-либо дефекты;

- цена снова понизится и стоит повременить с покупкой;

- свидетельство низкого качества товара по сравнению с аналогичными товарами-конкурентами.

Повышение цены может быть истолковано как:

- товар стал особенно ходовым и стоит приобрести его, пока он не стал недоступным;

- товар обладает какой-то особой полезностью, раз он столько стоит, и его следует купить;

- на рост цены повлияла инфляция;

- данный продавец в погоне за прибылями заламывает цену, которую только выдержит рынок.

Для фирмы встает вопрос: если изменять цены, то в каких пределах? Оказывается, ответ на этот вопрос будет различаться не только в зависимости от вида товара или товарной марки, но и от категории фирмы и доли занимаемого ею рынка.

Как показывает опыт зарубежного бизнеса, реакция сбыта на ценовые изменения оказывается существенно разной у малых, средних и крупных фирм. Об этом свидетельствуют результаты маркетинговых исследований на европейском рыночном пространстве. Малые фирмы либо вообще плохо представляют себе реакцию сбыта на ценовые изменения (что и понятно, так как далеко не все они проводят исследования рынка), либо считают, что изменение цен в пределах 5% не отражается на сбыте. Средние и крупные фирмы дают совсем другие оценки: снижение цен на 5% приводит к незначительному повышению сбыта, а повышение цен на 5% приводит к значительному падению объемов сбыта. Что же касается более значительного изменения цен – на 10%, то в этом случае оценки всех категорий фирм примерно совпадают: при снижении цен на 10% сбыт увеличивается не так значительно, а при повышении цен на 10% сбыт сокращается гораздо более значительно.

Реакция конкурентов на изменение цены.

Учитывать реакцию конкурентов следует, если число продавцов мало, товары их схожи, покупатели хорошо информированы.

Конкурентная реакция может быть двоякого рода. Во-первых, конкурент может реагировать примерно одинаково на сходные ценовые изменения фирмы, что упрощает оценку его реакции.

Во-вторых, конкурент может реагировать по-разному на каждое следующее изменение цен в зависимости от своих интересов на данный момент времени. Как раз эта, пос­ледняя, и наиболее сложная ситуация встречается на практике чаще всего. Чтобы ее предусмотреть, необходимо изучать финансовое положение фирмы-конкурента, ее текущий оборот, загрузку мощностей, доверие к ней потребителей, а также ее цели в бизнесе. Если целью конкурента является увеличение или поддержание определенной доли рынка, то вероятнее всего он последует за ценовыми изменениями фирмы-инициатора. Если же целью конкурента является максимизация прибыли, то он будет реагировать в стратегическом плане с помощью иных средств: например, усиления рекламы или улучшения качества своей продукции.

Фактически, как показывают исследования, многие предприниматели ожидают, что конкуренты последуют за ними в случае понижения цен, хотя здесь имеются значительные различия в зависимости от конъюнктурной ситуации. В случае повышения своих цен большинство фирм, напротив, не ожидают, что конкуренты последуют за ними, во всяком случае, при нормальной и неблагоприятной экономической конъюнктуре. Помимо этого ценовая неустойчивость увеличивается в периоды спада, причем в сторону понижения цен. Далее, ценовые реакции наступают в первую очередь и сильнее всего для тех фирм, которые занимают более 20% доли рынка своей основной продукции. Другими словами, чем выше доля рынка, тем сильнее ценовая конкуренция.

Для выявления реакции конкурентов необходимо максимально знать об участниках рынка. Если фирма считает, что цены на товары конкурента так низки, что они обеспечивают ему минимальную прибыль, то она может снизить цены на свои товары-аналоги, так как возможности снижения цен конкурентом ограничены. На товары, которые соперничают с товарами конкурента и на которые недавно были повышены цены, можно провести повышение цен, так как конкурент вряд ли пойдет на повторное увеличение цены.

Реакция конкурентов может быть различна, так как они отличаются друг от друга размерами, долей рынка, целями.

Один из путей выявления реакции конкурента, это проанализировать те же действия, которые фирма сама бы предприняла в аналогичной ситуации.

Ответная реакция фирмы на изменение цен конкурентом.

Следует ответить на ряд вопросов:

- с какой целью он изменил цену (для завоевания рынка, для компенсации издержек, для дозагрузки производственных мощностей, чтобы положить начало изменению цен в отрасли в целом)?

- планирует ли конкурент изменение цен на время или на длительный период?

- что произойдет с долей рынка фирмы и ее доходами, если она не примет ответных мер?

- собираются ли принимать ответные меры другие фирмы?

- какими могут быть ответы конкурента и других фирм на каждую из возможных ответных реакций?

Помимо решения этих вопросов, фирма должна уточнить на каком этапе жизненного цикла находится ее товар.

Если у фирмы один крупный конкурент, то его реакцию можно предусмотреть. Но это скорее исключение, чем правило. Обычно у фирмы на рынке гораздо больше конкурентов, и приходится предугадывать реакцию каждого из них.

Ценовые лидеры часто вынуждены бороться с агрессивной ценовой политикой со стороны более мелких конкурентов, желающих повысить свою долю на рынке. Ярким примером этого является современный компьютерный рынок, в том числе российский, где нескольким мировым гигантам противостоит масса более или менее крупных конкурентов, актив­но снижающих цены. Если продукция конкурента и ценового лидера сопоставима, то в результате снижения цен возможно сокращение доли рынка последнего или даже его вытеснение. Чтобы противостоять этому, ценовой лидер имеет много других возможностей, а именно:

• не изменять цену в надежде на свою репутацию, полагая, что хорошие клиенты не покинут его. Но проявлению подобной твердости мешает сознание того, что позиции конкурентов на рынке укрепляются, а также протесты и паническое настроение сотрудников собственной сбытовой сети;

• повысить полезность своего товара, сохранив прежние цены, путем улучшения продукта, обслуживания потребителей и маркетинговых коммуникаций. Это может оказаться дешевле, чем снижать цены;

• снизить цену, уменьшая одновременно издержки, за счет увеличения объема сбыта, чтобы не потерять свою долю рынка. При этом надо попытаться сохранить полезность товара;

• поднять цену и имидж своего товара по отношению к изделию конкурента;

• вынести на рынок новую конкурирующую марку по низкой цене при сохранении старого изделия и его цены, расширив продуктовую линию. Это особенно выгодно при существовании опасности потерять свою долю рынка.

Как правило, ответное решение по ценам принимать необходимо быстро и просчитывать различные варианты времени нет, поэтому фирма должна предвидеть возможные ценовые маневры конкурентов и заблаговременно подготовить ответные меры.

Контрольные вопросы.

1. Почему не всегда для фирмы может быть целесообразной задача достижения максимальной рентабельности продаж или активов?

2. Какую цель – максимизацию или оптимизацию прибыли – ставят перед собой современные фирмы и почему?

3. Чем отличаются долгосрочные и краткосрочные цели фирмы?

4. Какие основные группы факторов влияют на цену?

5. В чем заключается концепция жизненного цикла товара и как она влияет на процесс ценообразования?

6. Что такое частично невозвратные активы?

7. В чем различие между затратным и рыночным (ценностным) подходом к ценообразованию?

8. В чем состоят основные слабости чисто затратного ценообразования?

9. Почему фирмы обращаются к использованию методов затратного ценообразования?

10. Какие основные методы затратного ценообразования вы знаете?

11. В каких случаях применяются параметрические методы ценооб­разования?

12. В чем суть обратной калькуляции и калькуляционного выравнивания?

13. Каким образом различные ценовые стратегии могут быть использованы для реализации основных типов маркетинговых стратегий?

14. Каким образом государственное регулирование естественных монополий может повлиять на выработку ценовых стратегий?

15. Каковы достоинства и недостатки рыночных методов ценообразования?

16. Что является источником покрытия тактических и плановых скидок с цен?

17. В чем достоинства и недостатки информации, получаемой с помощью изучения покупательского спроса?

18. Какие тактические приемы ценообразования вы знаете?

19. Каковы причины снижения и повышения цен?

20. Как потребитель может по-своему оценить понижение и повышение цен?

21. В каких случаях необходимо реагировать на изменение цен конкурентами?

Проверочные тесты.

Выберите правильный ответ.

1. Целью фирмы может являться:

а) максимизация прибыли

б) максимизация оборота

в) стабилизация цен, объемов, состояния на рынке

г) все вышеперечисленное

2. Стратегия средних цен:

а) проникновение на рынок

б) нейтральное ценообразование

в) следование за лидером

г) правильно б) и в)

3. Стратегия высоких цен:

а) проникновение на рынок

б) премиальное ценообразование

в) следование за лидером

г) справедливое ценообразование

4.На стадии роста продаж жизненного цикла изделия:

а) затраты растут

б) конкуренция отсутствует

в) потребители не чувствительны к изменению цены

г) возможно применение и стратегии высоких цен, и средних, и низких

5. Что не соответствует стадии зрелости жизненного цикла изделия:

а) затраты растут

б) конкуренция ослабевает

в) фирмы предпочитают не манипулировать ценами

г) производится модифицирование товара

9. Ценообразование затратным методом может основываться на:

а) сумме постоянных и переменных затрат

б) на предельных затратах

в) на общих затратах

г) верны все предыдущие пункты

7. Какой из перечисленных методов относится к параметрическим методам ценообразования:

а) структурный

б) метод удельных показателей

в) балловый

г) все являются параметрическими методами

8. Определение цен на основе методов маркетинговых оценок:

а) на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли

б) метод рентабельности инвестиций

в) метод сходной цены (ориентация на конкуренцию)

г) метод структурной аналогии

9. Применение стратегии ценового прорыва рекомендуется при:

а) высокой эластичности спроса по цене

б) низкой эластичности спроса по цене

10. Стратегия «нейтрального ценообразования» (средних цен) означает:

а) установление цен примерно на уровне цен фирм-конкурентов

б) установление цен со средним по отрасли уровнем прибыли.

Вопросы для подготовки к зачету (экзамену)

1. Сущность цены, ее экономическая природа.

2. Функции цены.

3. Виды цен, их дифференциация по характеру обслуживаемого оборота и по степени регулирования.

4. Классификация цен по формам продаж, времени действия и степени обоснованности.

5. Виды скидок и надбавок. Формы их обоснования.

6. Классификация цен по способу отражения транспортных расходов. Учет транспортных расходов в цене.

7. Мировые цены.

8. Состав и структура цены.

9. Взаимосвязь и соотношение цен.

10. Государственная политика цен.

11. Формы и методы воздействия государства на цены.

12. Регулирование цен предприятий-монополистов.

13. Регулирование цен естественных монополий.

14. Показатели исследования отраслевой концентрации.

15. Методы учета инфляции при оценке конъюнктуры.

16. Использование цен для предотвращения дифференциации доходов населения.

17. Минимальный прожиточный уровень.

18. Индексация доходов.

19. Государственное регулирование цен в других странах.

20. Ценовая политика и ее роль в общей стратегии фирмы.

21. Основные цели ценовой политики предприятия.

22. Активное и пассивное ценообразование.

23. Этапы разработки ценовой политики и стратегии предприятия.

24. Деление затрат с целью управления ценообразованием на постоянные и переменные, приростные и неизменные, предотвратимые и невозвратные.

25. Стратегии высоких цен и условия их применения.

26. Стратегии средних цен и условия их применения.

27. Стратегии низких цен и условия их применения.

28. Жизненный цикл товара и его значение для принятия решений по ценам.

29. Факторы, влияющие на цену.

30. Спрос как фактор ценообразования.

31. Затратные методы ценообразования.

32. Определение цен с ориентацией на спрос.

33. Определение цен с ориентацией на конкуренцию.

34. Определение цен на основе нахождения равновесия между издержками производства и состоянием рынка.

35. Методы микс (смесь) или синтетические.

36. Параметрические методы ценообразования.

37. Причины повышения и снижения цен.

38. Реакция потребителей и конкурентов на изменения цен.

Задания для заочной формы обучения

В соответствии с учебным планом студенты всех экономических спе­циальностей заочной формы обучения выполняют контрольную работу по курсу "Ценообразование", которая состоит из двух задач.

В качестве основной литературы для выполнения контрольных заданий студенты используют данное учебно-методическое пособие, а также учебник Цены и ценообразование. – СПб.: Питер, 2004 и Цены и ценообразование (тесты и задачи). – СПб.: Питер, 1999, в которых содержатся примеры разобранных задач.

Номер варианта устанавливается в зависимости от начальной буквы фамилии студента:

А - 1; Б - 2; В - 3; Г - 4; Д - 5; Е,Ж - 6; З,И - 7; К - 8; Л,М - 9; Н - 10; О - 11; П - 12; Р - 13; С - 14; Т - 15; У,Ф,Х - 16; Ц,Ч - 17; Ш,Щ,Э - 18; Ю,Я - 19.

Вариант 1

Задача 1

Определите: а) оптовую цену предприятия;

б) прибыль предприятия в расчете на одно изделие.

Исходные данные:

- Розничная цена изделия - 200 руб.

- Налог на добавленную стоимость - 40 руб.

- Наценка посреднической организации - 20 руб.

- Торговая скидка - 15% к розничной цене.

- Полная себестоимость изделия - 90 руб.

Задача 2

Постоянные затраты предприятия в год - 50000 руб.

Отпускная цена единицы продукции - 18 руб.

Переменные затраты на единицу продукции - 10 руб.

Текущий объем продаж - 8000 шт.

Приемлемый диапазон объема производства - 4000 – 12000 шт.

Определить:

1. Прибыль предприятия при сокращении переменных затрат на 10% и постоянных затрат на 5000 рублей при условии, что текущий объем продаж сохранится тем же.

2. Какую отпускную цену единицы продукции следует установить для получения прибыли в сумме 25000 рублей от продажи 8000 единиц продукции.

3. Какой добавочный объем продаж необходим для покрытия дополнительных постоянных затрат в размере 10000 рублей, связанных с расширением производства.