4. Факторы, влияющие на цену.
Прежде чем рассмотреть основные факторы, влияющие на цены, определим этапы ценообразования:
1) Постановка целей ценообразования.
2) Выработка ценовой стратегии.
3) Выявление факторов, влияющих на цену.
4) Выбор метода ценообразования (возможно не только одного).
5) Окончательный расчет и согласование цены, учет всех факторов.
6) Текущая корректировка цены (тактика).
Таким образом, в данном вопросе темы мы исследуем непосредственно третий этап ценообразования, то есть все возможные факторы, влияющие на цену. Магическим треугольником являются: спрос, издержки и конкуренция. Кроме этого на цену влияют: тип и свойства товара, государственное регулирование, участники канала товародвижения.
Спрос как фактор ценообразования.
В современных рыночных условиях фирмы не могут не изучать спрос или хотя бы на него не ориентироваться, так как он является ограничителем роста цены сверху. Он показывает максимально возможную цену.
Фирме необходимо рассчитать вероятное количество товара, которое может быть продано по ценам разного уровня в течение определенного периода времени.
Взаимосвязь между ценами и объемами реализации определяется в первую очередь законом спроса и эластичностью, сегментацией потребителей по степени чувствительности к цене. Отношение к цене не всегда определяется уровнем доходов потребителей, среди богатых встречаются «скряги» и среди малообеспеченных – «транжиры».
По отношению к цене различают:
- экономных покупателей (ориентированы в первую очередь на уровень цены);
- апатичных (цены не важны, главное – удобство, престижность или качество);
- рациональных покупателей (оценивают покупку с точки зрения соответствия цены и качества продукта).
Реклама, приверженность к маркам снижают чувствительность к ценам. Значительное влияние оказывает также субъективность взглядов, например, для одного низкая цена означает удачную покупку, для другого – низкое качество.
Факторы, определяющие чувствительность покупателей к уровням цен.
Обычно выделяют 10 наиболее существенных факторов.
Эффект представлений о наличии заменяющих товаров.
В реальной жизни покупатель тонет в море информации. Данный эффект заключается в том, что покупатель тем более чувствителен к цене товара, чем она выше по отношению к ценам товаров, воспринимаемых покупателем как аналоги. Если покупатель не имеет возможности сравнивать, то понижается его чувствительность к цене, на этом основан «магазин на диване» или работа коммивояжеров.
При этом в условиях развитого рынка происходит формирование общего представления о приемлемом уровне цены на продукт данного назначения, так называемая среднерыночная цена безразличия. Однако понизить чувствительность к уровню цены можно и на таких рынках. В этих условиях помогает маневр «достройка шпиля». Он состоит в том, что ценовой ряд расширяется за счет предложения на рынок более совершенной модели и соответственно более дорогой. Шансы на ее продажу минимальны, но зато они создают у покупателей ощущение относительной дешевизны остальных моделей, которые начинают продаваться в больших количествах. (Например, покупатели при покупке компьютера считают, что им не нужен самый дорогой, а можно что-нибудь подешевле и попроще).
Уникальность. Эффект состоит в том, что чем более уникален товар по своим свойствам, тем менее покупатели будут чувствительны к уровню его цены, когда будут сравнивать его с альтернативными товарами.
Именно поэтому многие фирмы тратят большие средства на придание своим товарам уникальности, чтобы выделиться из общей массы товаров-заменителей. Примером может служить фирма Хайнц, которая смогла повысить свою долю на рынке с 27 до 48% при повышении цены на 15% за разработанный ею более густой состав производимого кетчупа.
Однако при этом надо проинформировать покупателя об уникальности товара и убедить его в том, что эта уникальность позволяет достигнуть ему нового качества в потреблении.
Затраты на переключение. Чем существеннее затраты, связанные с организацией использования специфической марки (типа) данного товара, тем менее покупатели будут чувствительны к цене, когда будут решать, какую из альтернативных марок приобрести.
Это хорошо прослеживается на рынке сложнотехнической продукции, использование которой требует дорогостоящего обучения персонала. Даже если альтернативное оборудование стоит дешевле, покупатель будет приобретать дальнейшую модификацию данного, чтобы не тратиться на переобучение персонала.
Иногда изготовители конкурирующих продуктов специально это учитывают, чтобы облегчить переход на новый продукт (программные продукты).
Данный эффект снижается за счет амортизации затрат, которые когда-то были осуществлены и в итоге затраты на переключение могут прийти к 0. Например, в США резкое удорожание бензина в результате энергетического кризиса не вызвало немедленного скачка спроса на более экономичные японские автомобили, однако в дальнейшем большие американские машины старели и при покупке нового автомобиля американец делал выбор в пользу маленького японского автомобиля. Затраты на переключение сошли на нет.
Затрудненность сравнений. Покупатели менее чувствительны к уровням цен широко известных товаров или товаров известных фирм, если сравнение товаров по свойствам и ценам затруднено.
На практике этот эффект проявляется в том, что покупатели предпочитают не рисковать и не покупать новый товар, который неизвестен. Этот эффект лежит в основе коммерческой выгодности обладания известной торговой маркой.
На рынке промышленных изделий выбирают тоже «проверенных поставщиков», даже если альтернативные предлагают более выгодные условия.
Рекламный девиз: «Вкус знакомый с детства».
Чем более развит рынок, тем более ловко фирмы стараются лишить покупателя возможности сравнивать цены аналогичных товаров. (Вес 350 г, 400 г, 450 г и т.п. или продажа в комплекте).
Оценка качества через цену. Чем в большей мере покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее абсолютному уровню.
А) Товары престижного спроса. За границей есть даже престижные универмаги, марка которых является гарантией высококачественности и дороговизны. В этих магазинах чаще покупают подарки, чем вещи для себя.
Б) Эксклюзивные товары. Высокая цена ограничивает число желающих купить товар или особенно получить услугу. Когда адвокаты или частные врачи устанавливают высокие цены на свои услуги, они обслуживают богатых клиентов в любое удобное для них время. Часто пассажиры платят за авиабилет в бизнес-класс не за дополнительные услуги, а за возможность отдохнуть или поработать (меньше количество пассажиров).
В) Товары без иных характеристик качества. Это те ситуации, когда покупатель не может заранее оценить свойства и качество товара и не может найти никакой даже косвенной информации о его потребительских свойствах. Например, выбор отеля в незнакомом городе, когда высокая цена воспринимается как свидетельство высокого качества.
Дороговизна товара. Чувствительность покупателя к уровню цены тем больше, чем выше затраты на приобретение товара по абсолютной величине или в % от общей суммы имеющихся у покупателей средств.
Чем дороже товар, тем более окупаемы для покупателя усилия по поиску дешевой альтернативы, тем выше чувствительность к уровню цены. Для дешевых товаров такие усилия нерациональны, поэтому различия в ценах на дешевые товары у разных продавцов могут быть весьма существенными.
Аналогично, одни и те же товары могут продаваться в престижных магазинах по более дорогой цене, чем в обычных, т.к. престижные покупатели - люди с высокими доходами и меньшим свободным временем.
Значимость конечного результата. Чем покупатель более чувствителен к общей величине затрат на достижение конечного результата и чем большую долю в ней составляет какой-то промежуточный товар, который ему надо приобрести для достижения этого результата, тем он будет более чувствителен к цене такого промежуточного товара.
Для возведения садового домика строительные товары являются промежуточными товарами. На этом эффекте строят рекламную компанию, насколько невелика стоимость рекламируемого товара по сравнению с конечным результатом, который он помогает получить (аналогично рекламируют средства для защиты автомобилей от коррозии, присадки в масло для двигателя).
Возможность разделения затрат. Чем большую часть затрат на покупку несут третьи лица, тем меньше чувствительность покупателя к цене.
Например, выбор страховки. Если потребители должны оплатить свою страховку сами, то их чувствительность к цене значительно выше, чем в случае, когда часть затрат или вся их сумма покрываются фирмой, где они работают.
Учет этого явления необходим там, где оно прослеживается. Например, снижение цен на специфические лекарства для пожилых людей может и не привести к росту продаж, т.к. многие имеют право на частичное или полное возмещение стоимости лекарств. Выгоднее в данном случае вводить стимулирования продаж подарками, лотереями.
Или, нет смысла вести конкуренцию с помощью понижения цен на авиабилеты и гостиничные номера для бизнесменов, т.к., как правило, такие затраты компенсируются фирмой. Более действенно – расширение круга оказываемых услуг фирмой и поощрения «за верность нашей фирме».
Мера «справедливости» цены. Покупатель тем более чувствителен к цене, чем существеннее ее величина выходит за пределы диапазона, в котором покупатель считает цены «справедливыми» или «обоснованными».
Реальных критериев оценки «справедливости» цены не существует. Все такие оценки базируются на субъективных ощущениях покупателей. Но поскольку такие ощущения выражаются в фактических изменениях объемов продаж, с ними надо считаться.
Факторы, которые формируют представление о справедливости и несправедливости цены:
- соотношение текущей цены с ранее действовавшими. Обычно трактуется как несправедливое повышение цены, даже в случае превышения спроса над предложением. Лишь со временем это ощущение сглаживается и новые высокие цены перестают раздражать покупателей;
- соотношение цены данного товара с ценами сходных товаров или ценами, уплаченными в сходных ситуациях. Например, поведение туристов на курортах, где они за питание в ресторанах платят гораздо большие суммы, чем в своем родном городе.
- роль товара в формировании стандарта потребления.
- товар покупается для поддержания уже достигнутого образа жизни;
- товар покупается ради улучшения ранее сложившегося образа жизни.
Для первой роли товары трактуются как «жизненно необходимые», хотя это субъективно. Любое повышение на эти товары потребители воспринимают как несправедливое. Когда товар приобретается для повышения благосостояния, к изменениям цен относятся более терпимо.
Поскольку представление о справедливости цены носит субъективный характер, им можно управлять. Фирмы, которые вынуждены часто менять свою цену из-за колебаний рыночной конъюнктуры, обычно «нелогично» устанавливают новую цену на максимально высоком уровне и при этом вводят обширную систему скидок для различных категорий покупателей или условий приобретения. Такая система воспринимается покупателями более спокойно.
Эффект создания запасов. Чем более товар пригоден для хранения в составе запасов, тем покупатели чувствительнее к временным отклонениям его цены от тех уровней, которые соответствуют их долгосрочным ожиданиям.
Примером могут служить консервы. Временное снижение цен на них вызывает больший рост объема продаж, чем на свежие продукты. Важно, что должно быть неожиданное изменение цены по сравнению с тем уровнем, на который покупатель рассчитывал по своему опыту. Особенно это характерно для высокой инфляции, которая подстегивает покупателей к созданию запасов.
Производственные факторы ценообразования.
А) Издержки. Определяют тот уровень, ниже которого цена на товар не может опускаться (возможно, лишь краткосрочное снижение). В целях ценообразования важно деление затрат на постоянные и переменные, поскольку при увеличении объема производства постоянные затраты фирмы не меняются и, следовательно, средние постоянные затраты (на единицу выпускаемой продукции) уменьшаются, тем самым увеличивая прибыль, приходящуюся на единицу продукции. Подробно влияние данной классификации затрат на цену продукции будет рассмотрено в вопросе «затратные методы ценообразования».
Б) Производственные возможности (возможность расширения в связи с ростом сбыта, если нет такой возможности, лучше завысить цены).
В) Финансовые проблемы (наличие оборотных средств и т.п.).
Уровень конкурентности рынка как фактор ценообразования.
Если спрос определяет максимальную цену, а издержки – минимальную, то разница между ними – «поле игры». Здесь фирма должна изучить цены конкурентов, сравнить свой товар с конкурентным.
Чем выше степень монополизации рынка, тем больше возможность у отдельных фирм контролировать ценовую ситуацию. Четыре возможных типа рыночных структур (со стороны продавцов и со стороны покупателей) рассматриваются в экономической теории, в каждом случае свои закономерности ценообразования (микроэкономика).
Если в условиях совершенной конкуренции производитель товара не может никаким образом повлиять на рыночную цену, в силу малого объема, который он занимает на рынке (он может лишь сравнить рыночную цену со своими затратами, приравнивая ее к предельным затратам, определить сколько ему выгодно производить продукции в данных условиях), то в условиях монополии производитель сам диктует цену и единственным ограничение при этом является спрос потребителей. Объем выпускаемой продукции, максимизирующий прибыль, монополист определяет из условия равенства предельных затрат и предельной выручки.
В условиях монополистической конкуренции производитель в коротком периоде ведет себя как монополист за счет дифференциации продукции, за счет того, что он продает отличающийся от конкурентов товар и получает в этом случае прибыль. Однако в длительном периоде он этой прибыли получать уже не будет, так как конкуренты освоят аналогичный прибыльный товар, и он окажется в условиях простой совершенной конкуренции. Именно поэтому так агрессивна реклама, поскольку производителю нужно привлечь дополнительного потребителя именно в настоящий период, так как «завтра» что-то аналогичное или даже еще лучше выпустят другие.
В условиях олигополии рынок поделен между несколькими крупными олигополистами, поскольку они слишком крупны, их поведение на рынке очень зависит друг от друга. С точки зрения экономической теории существует несколько моделей олигополии. Однако в современных условиях олигополисты предпочитают не «воевать» друг с другом (имеются ввиду ценовые войны), а договариваться. В этом случае образуется картель, то есть олигополисты договариваются и действуют на рынке так, как если бы они были единой монополией. Чтобы держать монопольную цену, им приходится уменьшать выпуск продукции, определять квоты. Такой сговор по поводу цены является тайным сговором, так как по антимонопольному законодательсту почти всех стран он запрещен.
Свойства товара как фактор ценообразования.
а) Тип и уникальность товара.
Различают товары:
- потребительского и производственного назначения;
- краткосрочного и длительного потребления;
- повседневного спроса и тщательного выбора;
- престижные и обычные товары и т.д.
б) Стадия жизненного цикла товара;
в) Качество продукта.
В основе современной ценовой политики на уровне фирмы лежит не цена как таковая, а соотношение «цена/качество». В целом цена прямо зависит от качества продукта: чем оно выше, тем большую цену можно назначить. Однако понятие «качественный продукт» относительно. Оно характеризуется:
- объективными свойствами;
- соответствием уровня качества и цены;
- представлением производителя о собственном продукте;
- представлением потребителя о качестве товара (потребители могут не заметить настоящих характеристик товара с одной стороны, с другой – имидж фирмы, ее торговая марка способствует созданию устойчивого представления потребителей о повышенном качестве товара).
Управляемость канала товародвижения как фактор ценообразования.
Участники товародвижения заинтересованы в конечной цене товара, обеспечивающей каждому покрытие расходов с разумной прибылью. По степени интеграции в области ценообразования различают:
- нетто-ценообразование – продавец фиксирует цену по отношению к ближайшему посреднику и не влияет на конечную цену товара (неуправляемый канал);
- брутто-ценообразование:
а) вертикальное управление ценами (фиксация конечных цен и наценок одним из участников);
б) рекомендации по ценам (добровольное признание лидера в цепочке);
в) ценовые соглашения (договор по ценам равноправных участников).
Лидером в ценообразовании может стать собственник нескольких уровней канала, участник с большой долей рынка или имеющий известную товарную марку.
Может практиковаться снижение продажной цены постоянным партнерам по каналу, что увеличивает маневренность конечных цен.
В неуправляемом канале ценообразование также подвержено прямому влиянию ценовой политики участников: поставщиков и посредников.
Государственное регулирование как фактор ценообразования.
Формы и методы государственного регулирования подробно рассмотрены в теме 2.
Все факторы могут сочетаться друг с другом, и в зависимости от этой комбинации подбирается соответствующий метод ценообразования.
Методы ценообразования.
Стратегическому уровню цены (высокому или низкому), с которым товар выйдет на рынок, необходимо придать цифровую форму. Практическое ценообразование основывается не на методах оптимизации, а на постепенном, с использованием полноценной информации, поиске более или менее приемлемой цены.
Основные принципы ценообразования вытекают из «магического треугольника»: цена должна покрывать затраты и приносить достаточную прибыль, должна быть принята массой покупателей, выдержать стратегии конкурентов. Заложить все эти условия в одну цену сложно, поэтому при первоначальном определении цены необходимо выбрать приоритетное направление: затратное или рыночное (с ориентацией на спрос или конкуренцию).