- •М еждународный банковский институт
- •Санкт-Петербург
- •© Международный банковский институт, 2004 Содержание
- •Программа курса «Ценообразование»
- •Тема I. Система цен в экономике. Виды и структура цен.
- •Тема II. Государственное регулирование цен.
- •Тема III. Ценовая политика предприятия. Методы ценообразования.
- •Методические рекомендации по изучению курса
- •Учебное пособие
- •Тема I Система цен в экономике. Виды и структура цен
- •Функции цены.
- •3. Виды цен и их дифференциация.
- •4. Мировые цены.
- •5. Виды скидок.
- •6. Состав и структура цены.
- •7. Взаимосвязь и соотношение цен.
- •Тема II Государственное регулирование цен
- •Формы и методы воздействия государства на цены.
- •3. Регулирование цен предприятий-монополистов.
- •4. Контроль отраслевой концентрации. Показатели уровня монополизации отрасли.
- •Индекс концентрации (concentration ratio) cr.
- •3. Индекс Линда.
- •Индекс Херфиндаля-Хиршмана
- •5. Методы учета инфляции.
- •6. Использование цен для предотвращения дифференциации доходов населения. Минимальный прожиточный уровень. Индексация доходов.
- •7. Государственное регулирование цен в других странах.
- •Тема III Ценовая политика фирмы
- •Ценовые стратегии.
- •3. Жизненный цикл товара и его значение для принятия решений по ценам.
- •4. Факторы, влияющие на цену.
- •5. Затратные методы ценообразования.
- •5.1. Определение цены на основе полных издержек производства и обращения.
- •5.2. Метод прямых (переменных) затрат.
- •Решение
- •1. Оценим себестоимость продукции:
- •5.3. Определение цены на основе предельных затрат.
- •5.4. Определение цены на основе анализа безубыточности и получения целевой прибыли.
- •5.5. Метод рентабельности инвестиций.
- •Решение
- •6. Определение цен на основе методов маркетинговых оценок.
- •6.1. Метод потребительской оценки (ориентация на спрос).
- •6.2. Метод следования за лидером (ориентация на конкуренцию).
- •6.3. Метод “предложения втемную” (тендерный метод)
- •7. Определение цен на основе нахождения равновесия между издержками производства и состоянием рынка.
- •Методы микс (смесь) или синтетические.
- •8.1. Обратная калькуляция.
- •8.2. Калькуляционное выравнивание.
- •9. Параметрические методы ценообразования.
- •9.1. Метод удельных показателей.
- •9.2. Метод структурной аналогии.
- •9.3. Агрегатный метод.
- •9.4. Балловый метод.
- •9.5. Методы корреляционно-регрессионного анализа.
- •10. Изменение цен: реакция потребителей и конкурентов на эти изменения.
- •Решение
- •Вариант 2
- •Вариант 3
- •Вариант 4
- •191023, Санкт-Петербург, Невский пр., 58
3. Жизненный цикл товара и его значение для принятия решений по ценам.
Самая известная и самая критикуемая концепция – концепция жизненного цикла товара – предполагает учет в ценообразовании фактора изменения издержек в результате расширения объемов производства товара, а также фактора покупательского спроса в зависимости от степени новизны товара, времени нахождения его на рынке.
Предприятие, строящее свою деятельность с учетом ЖЦ продукта, получает хороший инструмент для определения времени и направления корректировки цены в условиях постоянно меняющейся конъюнктуры.
ЖЦ товара состоит из 4 основных этапов: внедрение на рынок, рост продаж, период зрелости и падение продаж. Менеджеры редко устанавливают одну единственную цену для каждого этапа ЖЦ продукта.
Стадия ЖЦ |
Уровень затрат на производство |
Наличие конкуренции |
Роль цены |
Уровень цены и ее дифференциация |
Ценовые стратегии |
Внедрение на рынок |
Значительные затраты на НИОКР, доработку и запуск |
отсутствует |
Незначительная, первые 2-5% покупателей приспосабливаются к новому товару |
Либо высокий, либо низкий в зависимости от стратегии компании, чаще первый |
Снятия сливок или глубокого проникновения на рынок |
Рост продаж |
Затраты снижаются за счет «экономии на масштабах производства» |
наличие |
Возрастает информированность потребителей о товаре, потребители весьма чувствительны к цене |
Цена выше цен конкурентов, производитель работает с отдельным сегментом рынка Средние цены, производитель ориентируется на типичного массового покупателя, работает со всем рынком Цена низкая, производители работают на наиболее чувствительного к цене потребителя |
Премиальных наценок
Нейтральное ценообразование, следование за лидером
Проникновение на рынок |
Период зрелости |
Затраты снижаются, но более медленными темпами. Фирмы с высокими затратами разоряются. |
ослабевает |
Фирмы предпочитают не манипулировать ценами, рынок представлен наиболее чувствительными к цене потребителями. |
В целом уровень цены низкий, важна доля на рынке, т.к. иначе не окупить затраты. Цена варьируется в зависимости от объема продаж и под давлением конкурентов. Широкое применение скидок с цены. |
Неценовые стратегии, связанные с модифицированием товара или различные способы привлечения покупателей (конкурсы, аукционы, лотереи, подарки и т.п.) |
Падение продаж |
Повышаются затраты на создание новых товаров |
отсутствует |
Незначительная, покупатели покидают рынок данного товара |
Снижаются до очень низкого уровня, производство неэффективно. |
Неценовые стратегии |
Цель фирмы – расширить стадию зрелости, чтобы продлить жизнь товара и получить передышку для разработки и внедрения новых товаров. На последней стадии важно переключить своих потребителей на свои новые виды продукции и вовремя снять данное изделие с продажи.
У предприятия сотни и тысячи наименований продукции. Отслеживать ЖЦ каждого изделия и выработать общую стратегию фирмы должна специальная служба, на западе – отдел стратегического планирования.
В целом для фирмы рекомендуется, чтобы 11% всей продукции было на стадии внедрения, 39% – на 2-й стадии, 40% – на 3-й, 10 – на последней стадии.