9. Сравните деятельность специалиста по со во внутреннем подразделении организации и в агентстве.

Главная задача специализированных агентств – предоставление частных услуг в вопросах консультирования руководителям бизнес-структур, политическим и общественным деятелям , касающихся позиционирования своей кампании на рынке, формирования позитивного имиджа и высокой личной репутации. Тематика индивидуального консалтинга включает в себя такие аспекты как составление речей, бизнес-этикет, интернет-пиар, корпоративная культура, внутренние коммуникации, а также индивидуальный стиль.

Если попытаться построить некоторую идеальную модель PR-службы в компании, то, по мнению А.Н. Чумикова, мы получим следующее. PR-служба находится в подчинении одного из представителей топ-менеджмента и занимается следующими вопросами:

• подготовкой технического задания и организацией тендеров на проведение маркетинговых, социоло­гических, политологических и прочих исследова­ний, анализом их результатов;

• разработкой программ по формированию общест­венного мнения или изменению его в пользу фирмы;

• организацией тендеров и выбором специализирован­ных PR-агентств для возможной совместной работы;

• налаживанием корпоративных связей с общест­венностью, формированием имиджа фирмы среди широких слоев населения, коммуникацией с лиде­рами, создающими общественное мнение, — офи­циальными политиками, лоббистами, деятелями культуры, учеными и пр.;

• взаимодействием со СМИ, организацией пресс-конференций, подготовкой пресс-релизов, статей, радио- и телепередач, брошюр, каталогов, бюллете­ней, отчетов о коммерческой и общественной дея­тельности фирмы, включая спонсорство, благотво­рительность, пожертвования;

• организацией презентаций фирмы и производи­мых ею товаров и услуг, семинаров, экскурсий на фирму, юбилеев и других торжеств;

• внутрифирменные PR: оптимизацией кадровой по­литики фирмы, созданием системы внутрифирмен­ного статуса, подготовкой материалов и изданием корпоративной газеты/журнала, поддержкой про­грамм по работе с молодыми сотрудниками, ветера­нами, пенсионерами, представителями разных на­циональностей и конфессий, участием в разработ­ке и проведении акций социального, культурного, спортивно-оздоровительного характера, планиро­ванием и осуществлением мероприятий для со­трудников фирмы в нерабочей обстановке.

Итак, PR-отдел может занимать различное место в компании, в идеале выполнять разнообразные вышеприведенные функции, но для эффективной работы ему в любом случае необходим прямой выход на высшее руководство.

10. Правовое обеспечение со – законы и нормативные акты.

Право бывает международное и Российское . Российское делиться на Публичное (уголовное и госуд. Право) и Частное (гражданское и семейное).

Коммуникаторы будут сталкиваться на практике с: трудовое право, корпаративное право, государственное, нражданское, авторское, право правоохранительных органов, административное право (к ему и относиться реклама).

11. Этическое регулирование деятельности специалиста по со: профессиональная этика; роль кодексов профессионального поведения.

Проблема этики PR носит дуальный характер. С одной стороны, PR как самостоятельный социальный институт, как отдельно взятый сегмент рынка подчиняется законам профессиональной этики (как и любая другая область общественной жизни). С другой — PR слу­жит инструментом этического регулирования взаимодействия меж­ду субъектами общественных отношений. Перед специалистами по связям с общественностью стоит задача интегрировать морально-этические ценности в систему целей и предпочтений организации.

Для под­держания правопорядка есть соответствующие органы: прокурату­ра, суд, в случаях нарушения законодательства о рекламе в дей­ствие вступает Министерство по антимонопольной политике. Нарушение правовых норм влечет за собой санкцию в виде штра­фа, приостановления деятельности, лишения лицензии и т. п. Для поддержания же нравственных требований специальных государ­ственных органов не существует. Эту функцию на себя берут про­фессиональные организации, например, для российских PR-специ­алистов—РАСО.

РАСО (Российская ассоциация по СО) была создана 3 июля 1991 года, ее учредителями выступили Союз журналистов СССР, Ассоциация работников рекламы, Секретариат ООН, Российская товарно-сырьевая биржа, Росвнешторг, Управление информации МИД СССР, МГИМО МИД СССР и др. РАСО объединяет представителей ведущих ПР-агентств, государственных органов, финансовых институтов и др.

Нарушение этики, морали, нравственности также предполагает санкцию, но духовного порядка—негативная оценка со стороны общественного мнения, осуждение, порицание профес­сионального сообщества.

Существует множество международных и национальных орга­низаций, объединяющих специалистов в области связей с обществен­ностью — Международная ассоциация паблик рилейшнз (IPRA), созданная в 1955 г., широко известны также Ассоциация консуль­тантов в области паблик рилейшнз (АКОС), Международная ассо­циация бизнес-коммуникаторов (IABC). Существует множество международных и национальных кодексов профессио­нальной этики: Кодекс профессионального поведения и этики ИПРА (1961), Афинский кодекс (1965), Кодекс профессионального пове­дения института PR (ИПР) (1986), Европейский (Лиссабонский) кодекс (1978), кодекс Американского общества паблик рилейшнз (1954). Среди российских кодексов можно назвать Российский Кодекс профессиональных и этических принципов в области СО, принятый РАСО в 26 сентября 2001 г., и эти­ческий Кодекс специалистов пресс-служб и служб паблик ри­лейшнз России.

Положения кодекса РАСО разработаны экспертами РАСО на основе признанных в мировом ПР-сообществе документов – Лиссабонского кодекса, Римской хартии, которые приняты Международной ассоциацией и Европейской конфедерацией по СО.

Примеры и кодекса РАСО: практическая деятельность консультанта или агентства по СО должна строится на неукоснительном соблюдении принципов точности, правдивости и добросовестности передаваемой информации. Они не могут одновременно представлять интересы конфликтующих сторон без их согласия. Обязаны соблюдать конфиденциальность. Не должны предпринимать действия, могущие нанести вред репутации СМИ.

Каждый из названных кодексов содержит общие профессио­нальные принципы, принципы взаимоотношения с клиентами, прин­ципы взаимодействия с коллегами в сфере связей с общественнос­тью, со СМИ и представителями других профессий, а также обязательства по отношению к своей профессии.

Формирование этических принципов, выработка ценностных ориентиров развития организации, обоснование необходимости со­циальной ответственности бизнеса — прерогатива PR-службы в цивилизованном обществе. Основанная на социальных и этических принципах стратегия развития бизнеса позволяет обеспечить высо­кую репутацию, рыночную привлекательность, заработать паблицитный капитал.

Этические нормы рекламных ассоциаций - отказ от голой «саморекламы»; отвечает ли Р. критериям вкуса – секс мотивы и т.п., избегать стереотипов, реклама для детей.

В Англии запрещено обращаться к детям на прямую, запрещено все, что может вызвать у ребенка чувство неполноценности, обязательно указывать цену, если она выше 30 фунтов. В США в 1990 г. ограничили общее время Р для детей на каждом канале до 9,5 мин. в будни и 12 в выходные. В Бельгии – правило 5 минут – запрещена Р. в течении детских передач а также 5 минут до и после них. В США и Европе идут дебаты о полном запрете Р. табака.