14. Соотношение «цена–качество»

Фирма должна позиционировать на рынке свой товар путем выбора правильной комбинации между его ценой и качеством.

Существуют разные стратегические возможности, которые можно проиллюстрировать в общем виде табл.

Стратегии на основе комбинаций между ценой и качеством

Качество/Цена	Высокая	Средняя	Низкая
Высокое	1. Премиальная стратегия	2.	3.Стратегия ценовых преимуществ
Среднее	4.	5.Стратегия средних цен	6.
Низкое	7.Стратегия обмана	8.	9.Стратегия дешевых товаров

Ценовые стратегии,1, 5 и 9, могут одновременно использоваться на одном и том же рынке. Они иллюстрируют дифференциацию цены в зависимости от уровня качества: фирма предлагает продукт высшего качества по самой высокой цене, продукт среднего качества — по средней цене и, наконец, продукт низкого качества — по самой низкой цене. Конкурирующие фирмы могут предлагать продукты трех названных комбинаций и таким образом делить между собой рынок. Условием одновременного применения этих ценовых стратегий является лишь наличие соответствующих слоев потребителей, предъявляющих спрос на различные по качеству и цене продукты.

Позиции 2, 4, 6, 8 оставлены в схеме без названия, поскольку они представляют переходные варианты стратегий. Однако их роль принципиально различна и они тяготеют к противоположным полюсам ценовой политики. Так, позиции 2, 3 и 6 представляют различные вариации ценовой стратегии, нацеленной на вытеснение конкурента с диагональной линии позиций 1, 5 и 9. Это стратегии создания ценовых преимуществ. Их представители заявляют в своей рекламе: «Мы предлагаем товар такого же качества, но по более приемлемым ценам!» Такая ценовая конкуренция не затронет только снобов, гордящихся покупкой самых дорогих товаров, либо особых приверженцев одного фирменного знака. Большинство же потребителей предпочтет сэкономить на цене.

4, 7 и 8, иллюстрируют завышение цен по отношению к полезному эффекту продукции. Если фирма допустит подобную стратегию в условиях развитой конкуренции, то ее клиент почувствует себя обманутым, что, безусловно, повредит репутации фирмы. По этой причине профессиональные маркетологи избегают стратегий завышения цен, чего нельзя сказать, к сожалению, о предприятиях в условиях современной российской экономики, где даже ценовая конкуренция еще недостаточно развита.

15. Элементы восприятия отношения «цена-качество». Ломаные цены. Стандартные цены.

Под стандартной понимается цена, относимая к совокупности сравнимых взаимозаменяемых продуктов.

Для каждого уровня качества и для каждой категории продуктов имеется своя "стандартная цена" (рис.10.1)[8]. Она возникает в результате субъективной переработки информации о ценах и может не соответствовать ни одной реальной цене. Предположим, что товары А,В и С (рис.10.1) воспринимаются как одинаковые, с точки зрения качества, но цены продуктов различны. Тогда, исходя из принципа рациональности, будет выбран продукт с наиболее низкой ценой (функция "цена-сбыт" в микроэкономической теории). Правда, тщеславие заставляет людей покупать более дорогие продукты (Veblen - эффект).

 

Ценообразование на практике основано не на оптимизационных методах, а на постепенном, с использованием неполноценной информации, поиске более или менее приемлемой цены.

На восприятие цен влияет также форма их представления и окружения продукта. Каждому потребителю знакомы так называемые “ломаные” цены. Имеется в виду факт, что цены назначаются лишь немного меньше следующего десятка (например, 1,98; 9,95; 99,99). Предполагается, что потребитель скорее отнесет 9,95 марки к 9 маркам, чем к 10. Это означает, что спрос должен сравнительно эластичнее реагировать на подобные цены.

“Ломаные” цены рассматриваются потребителями как нормальное явление, в то время как круглые цены или цены немного выше десятка воспринимаются часто как некорректные. Возможно, что ломаные цены воспринимаются как более “честные”. Еще одна возможность вызвать у потребителя впечатление выгодности цен заключается в особом выставлении цен с помощью плакатов или знаков (запись цены на изображении кулака, молнии, звезды и т.д.). Для того же служат языковые обозначения (“особое предложение”, “фабричная цена”, “возможность”, “цена по себестоимости”).

Верхней границей этой области является цена, которую потребитель принципиально готов заплатить за определенный продукт. Нижняя граница определяется ценой, которая им воспринимается как нормальная. Все, что находится ниже этой границы, неприемлемо для него с точки зрения качества.

Если мы будем исходить из того, что не каждая цена в пределах этой области одинаково приемлема для потребителя, то можно определить область готовности как зону колебаний около цены, которую потребитель воспринимает стандартной. Эти размышления могут быть распространены на многие продукты. В таком случае стандартная цена относится не к конкретному продукту, а к совокупности сравнимых взаимозаменяемых продуктов (evoked set).Под этим понимается круг конкурирующих продуктов, которые являются альтернативами при принятии решения о покупке.

Какие выводы можно извлечь из сказанного для политики цен предприятий? Для каждого уровня качества и каждой категории продуктов имеется своя “стандартная” цена. Стандартная цена - результат субъективной переработки информации о ценах, она может не соответствовать ни одной реальной цене. В непосредственной близости от стандартной цены изменение цен не воспринимается.

Высокие цены часто ассоциируются с высоким качеством, что связано с применением дорогих материалов, тщательным изготовлением и строгим контролем.