Соотношение «цена – качество»

С появлением большого количества новых, более усовершенствованных, многофункциональных товаров процесс принятия решения о покупке стал чрезвычайно сложным. Сравнивать цены на различные товары или товарные марки становится все сложнее, так как покупателю не хватает дополнительной информации о качественных различиях товаров. Если можно измерить качество, то полученные качественные различия можно сравнить с разницей в ценах. Сравнительная ценность может быть определена следующим образом:

(QH – QL)/QL

Cv = ————————

(PH – PL)/PL

где Cv - сравнительная ценность или сравнительное различие в ценности дорогого товара (Н) и дешевого товара (L), QH - это характеристика качества Н, QL - характеристика качества L, P - цена соответственно товаров Н и L.

Предположим, что имеются сравнительные оценки качества четырех одинаково оборудованных легковых автомобилей:

Марка	Оценка качества	Цена $
M	67	22,790
S	63	22,167
N	59	20,094
P	56	17,602

Предположим, что потенциальный потребитель хочет сравнить марки M и S. Тогда сравнительная ценность для этих марок может быть подсчитана следующим образом:

(67 – 63)/63

Cv = —————————————— = 2.26

($22,790 – $22,167)/$22,167

Сравнительная ценность равная 2,26 означает, что на каждый дополнительный доллар, который платится при покупке марки М, прирост (увеличение) сравнительной ценности = $2,26. В данном примере покупка более дорогой марки автомобиля выгоднее, потому что увеличение качества больше, чем увеличение цены.

Сравниваемые марки	Сравнительная ценность
M-P	0.667
S-N	0.657
M-N	0.528
S-P	0.428
N-P	0.378

Соотношение между ценой и качеством актуально для дорогостоящих товаров, которые предусматривают сервисное обслуживание, но покупаются гораздо реже по сравнению с более дешевыми товарами. Вероятно, на рынке легковых автомобилей и бытовой электротехники наиболее очевидна зависимость цена-качество, чем на рынке трикотажа, полотенец и бытовой химии. Самым большим препятствием для покупателя является его неспособность оценить качество товаров, представленных на рынке. Развитие концепции совершенствования продукта, изобилие товаров и маркетинговых институтов, осложнило решение проблемы «Цена-Качество».

Сегодня большинство потребителей понимают, что высококачественная товарная марка будет иметь высокую цену, хотя рост качества не всегда пропорционален росту цены. Доказательство готовности покупателя заплатить больше за высокое качество было обнаружено в 1985 году Gallup survey. В среднем покупатели готовы платить на треть больше за автомобиль более высокого качества, приблизительно на 50% больше за качественную посудомоечную машину, почти на 2/3 больше за качественный диван и в 2-х кратном размере заплатить за пару хорошей обуви. Лишь небольшой % покупателей не желают оплачивать высокое качество товара:

	% тех, кто отказался платить за качество
Автомобиль	10
Посудомоечная машина	4
Телевизор	6
Диван	4
Обувь	3

Наиболее очевидна связь между ценой и качеством для домашних электробытовых приборов, таких как холодильник и электрическая плита. Потребитель предполагает, что различные марки отличаются друг от друга уровнем дополнительных затрат на повышение уровня качества товара. Следовательно, такие показатели, как первоклассность, конкурентоспособность и экономия используются для описания марок и моделей. Преимущества позиции могут выпадать на долю тех фирм, которым удается успешно сочетать цену и качество, включая особые характеристики товара, надежность поставщика и сервисное обслуживание клиентов. В противном случае, даже продавая высокотехнологичный товар, конкурировать только за счет цены и технических характеристик невозможно. Как правило, соотношение цена-качество наиболее ярко выражено при покупке дорогого товара, где есть риск небольшого выбора, где есть взаимозависимость между ценой, продуктом, местом продажи или где существующая взаимосвязь может быть перенесена на незнакомые товары и/или на поставщиков.

42