31. Восприятие соотношения «цена качества» потребителями

В рамках изучения ценообразования традиционно выделяют несколько феноменов, связанных с ценовыми различиями. Среди таких феноменов можно назвать представление о так называемой справедливой (или относительной) цене, имплицитную связь между ценой товара и его качеством, восприятие ценовых различий и некоторые другие.

Начнем с имплицитной связи между ценой и качеством товара. Под этим названием подразумевают те случаи, когда покупатель приходит к выводу о качестве товара, опираясь только на знание о его цене. Так, например, выбирая вино перед витриной со множеством самых разных марок, покупатель (если он, конечно, не винодел и не профессиональный дегустатор) сочтет наиболее дорогие вина наиболее качественными. По мнению известного американского социального психолога Элиота Аронсона, мы имеем дело в данном случае с проявлением эвристики репрезентативности. Этот термин, впервые введенный Э.Тверски и Д. Канеманом, означает, что человек делает вывод о сходстве двух объектов по интересующим его признакам, опираясь на известное ему сходство по одному признаку. При этом ничто уверенно не указывает на связь между известными и не известными признаками. По всей видимости, единственный фактор, который заставляет людей видеть связь между признаками там, где ее нет, это частота встречаемости этих признаков вместе, так называемая иллюзорная корреляция.

Восприятие цены. При совершении покупок на первый план выдвигаются те или иные критерии, в зависимости от которых всех покупателей можно разделить на четыре категории: - экономные покупатели — основной интерес при покупке у них вызывает ценность товаров, для них характерна высокая чувствительность к ценам, качеству и ассортименту товаров; - персонифицированные покупатели — главное для них это «образ» продукции, обслуживание и отношение предприятия к потребителям; значительно меньше внимания уделяется ценам; - этичные покупатели — готовы пожертвовать низкими ценами и широтой ассортимента для поддержания небольших предприятий, демонстрируют свою приверженность товару; - апатичные покупатели — основное внимание уделяется удобству покупки вне зависимости от цены товара. В понятие «удобство» включается место расположения торгового предприятия, его близость к месту проживания или работы, наличие удобного подъезда, стоянок, специально организованного транспорта, доставляющего клиентов к магазину, быстрота обслуживания, наличие разных форм оплаты, дополнительный сервис. Многие чувствительны к уровню цен, находящихся под воздействием нескольких факторов, каждый из которых определяет особенности поведения покупателей.

Восприятие качества. Существует большое разнообразие определений понятия «качество», а также его восприятий. Например, субъективное понятие и восприятие качества может представлять собой степень удовлетворения потребности. Мнение о качестве меняется со временем, оно зависит от уровня информации об объекте, от технических средств обнаружения характеристик объекта и т. д.

Вопросы 15 и 31. Соотношение цена-качество. Восприятие цен потребителями

Потребитель склонен думать, что цена определяет качество товара. Следовательно, высококачественные товары должны продаваться по высоким ценам, в отличие от аналогичных товаров более низкого качества. Наглядным примером может служить опыт компании WILSON SPORTING GOODS на начальном этапе установления цены на теннисную ракетку Sting. Даже если графитовая ракетка Sting выглядела и играла как ракетка Prince Graphite, цена ее была на 100$ меньше благодаря новым технологиям, которые гарантировали более низкое качество, чем Prince, что в свою очередь отразилось на результатах торговой деятельности. Ракетка Sting была создана для тех потребителей, которые хотели бы иметь графитовую ракетку, но могли позволить себе только алюминиевый каркас.

Когда одни потребители готовы платить больше за высокое качество, другие платят больше, в целях избежания нежелательных последствий покупки дешевого товара. Существует предположение, с покупкой дешевого товара связаны определенные риски. Если потребитель не может судить о качестве товара, то с целью сокращения риска, он готов заплатить высокую цену в виде страховки. Подобное восприятие цены становится все более популярным. Те фирмы, которые обеспечивают высокий уровень сервисного обслуживания, могут назначать более высокую цену, в отличие от фирм, уровень сервисного обслуживания которых ниже.

Часто цены используют для классификации товаров или товарных марок по различным категориям, или шкалам цен. Цены также могут быть психологически максимальными и минимальными. Объясняется это тем, что потребитель воспринимает цены в пределах собственного диапазона цен. Он анализирует, является ли цена на данный товар «приемлемой» или «нормальной», находится ли она выше или ниже этого предела. Возможно, что форма представления цены может производить психологический эффект. Это очевидно при использовании метода круглых и некруглых цен в системе розничных продаж. Некруглые цены, такие как 9,95 руб. или 1,99 руб. выражают идею выгодной покупки, тогда как 10 руб. или 1300 руб. создают впечатление высокого качества и ассоциируются с престижем и статусом.