27. Ценовая политика на различных фазах жизненного цикла рынка.

Обычно выделяют фазы:

1) выхода на рынок;

2) роста;

3) перехода к зрелости (встряски);

4) зрелости;

5) сжатия (старения) или расширения (если удается продлить фазу зрелости путем создания новых модификаций товара).

Стадия развития рынка (выход на рынок)

Новый продукт разработан, произведен и выводится на рынок. Для признания такого продукта потребителями требуется некоторое время, и потому продажи растут медленно. Данный этап является периодом высокого риска, поскольку всегда вероятен провал нового продукта. На стадии развития рынка покупатели мало чувствительны к ценам, так как плохо представляют себе экономическую ценность данного товара, затраты на производство и исследование рынка высоки, конкурентов либо нет вообще, либо они немногочисленны и не представляют особой угрозы.

Задача ценовой стратегии на данном этапе состоит в том, чтобы сигнализировать ценой высокую экономическую ценность товара, а прирост продаж обеспечивается за счет усилий по просвещению покупателей. В данном случае наиболее целесообразны следующие стратегии: «снятие сливок» (при этом уровень цены должен быть близок к той экономической ценности, которую этот товар может иметь в глазах покупателя с самой низкой чувствительностью к ценам), нейтральная стратегия (здесь ориентиром должен быть выбран тот максимальный уровень ценности, который данный товар может иметь в глазах типичного массового покупателя). Что касается стратегии ценового прорыва с понижением цен, то она для такого рода товаров противопоказана: поскольку ценовая чувствительность покупателей на данном этапе обычно низка, это не даст существенного роста продаж, но зато - в силу существования эффекта оценки качества через цену - подорвет репутацию товара.

Например, если товар относится к категории повторно покупаемых и его достоинства легко оценить после первой же покупки, то продвигать товар на рынок лучше не с помощью понижения цен, а путем организации пробных покупок. Но, конечно, не все новые товары могут быть экономически рационально продвинуты на рынок с помощью пробных покупок. Так, организация пробных покупок для товаров длительного пользования оказывается делом весьма неэффективным с точки зрения затрат: вряд ли продавец таких товаров может позволить себе отдать подобное изделие почти даром, а потом годами ожидать повторной покупки. Плохо работает метод пробных покупок и для товаров, полезность которых может и не проявиться при единичной покупке или проявиться спустя длительное время.

Наконец, некоторые новые товары проявляют свои свойства полностью только после того, как покупатель приобретет некоторый навык в их использовании (это, например, персональные компьютеры, видеокамеры, спортивные тренажеры, медицинские аппараты и т.д.). Для таких товаров нужно разрабатывать специальные рекламные кампании, призванные убедить потенциальных покупателей в том, что стоит потратить усилия и приобрести такого рода навыки, поскольку это окупится большой выгодой или пользой. Без таких кампаний будет мало шансов на то, что покупатели согласятся приобрести новый товар на пробу при любой пониженной цене, и лишь немногие сочтут его достойным даже после пробной закупки.

Стадия роста рынка

Если продукт получает признание на рынке и его продажи достигают определенного критического уровня, наступает следующая фаза его жизненного цикла, в течение которой объем продаж растет быстро. Однако спрос на любой продукт не безграничен, и со временем темпы роста продаж замедляются (стадия перехода), а затем устанавливается типичный для этого продукта уровень потребления (фаза зрелости). Во время фазы роста на рынок данного продукта часто проникают новые компании, которых привлекают быстрый подъем спроса и реальная возможность получить хорошую прибыль при уже не самом высоком риске. Покупатели уже хорошо осведомлены о свойствах товара либо благодаря собственным покупкам, либо благодаря информации, полученной от покупателей-«инноваторов», соответственно, их чувствительность к цене заметно возрастает. И если на последующие продажи может существенно повлиять эффект распространения информации среди потенциальных покупателей, то целесообразно пойти на некоторое снижение цен, чтобы ускорить рост продаж и улучшить условия для поддержания прибыльности продаж в длительной перспективе. Это вполне возможно, так как быстрый рост продаж и на этой основе - снижение затрат на производство в этой фазе развития рынка дают возможность не терять массу прибыли даже при снижении цен. Те же факторы позволяют на этом этапе наращивать объемы продаж без вступления в ценовую конкуренцию (хотя для удаления с рынков некоторых конкурентов уже возможно снижение цен).

В этой ситуации для участников рынка предпочтителен выбор одной из двух основных стратегий: стратегии предельной дифференциации либо стратегии снижения затрат.

Если фирма делает выбор в пользу стратегии дифференциации, значит, ее основные усилия должны быть направлены на уникализацию своего товара за счет придания ему особых свойств или формирования его особого имиджа в глазах покупателей. При проведении в жизнь такой стратегии организация-продавец пытается либо захватить определенный сегмент рынка, либо продавать свои особенные товары по всему рынку (если ее производственно-финансовые возможности это позволяют). В любом случае задача ценообразования при такой стратегии состоит в том, чтобы полностью получить ту премию, которую покупатели готовы платить за особые свойства товаров данной фирмы. При этом возможны два подварианта стратегии дифференциации, которым будут соответствовать и различные варианты ценовой стратегии: стратегия «снятия сливок» в узком сегменте рынка и нейтральная стратегия.

Если организация-продавец делает ставку на завоевание узкого сегмента рынка, где имеют место особые запросы потребителей, то наиболее рациональна для нее стратегия премиального ценообразования («снятия сливок»). Здесь логика состоит в том, что создание товара со специфическим набором свойств требует, как правило, повышенных затрат и они могут быть компенсированы (при получении еще и высокой прибыли) лишь в рамках именно такой ценовой стратегии, предполагающей высокую прибыльность продаж за счет высоких цен.

Напротив, если фирма хочет и способна вести борьбу по всему рынку (обычно это возможно при небольшой дифференциации запросов клиентов в разных сегментах), то разумной для нее является нейтральная стратегия ценообразования и ориентация, соответственно, не на высокую прибыльность продаж, а на массу прибыли при средних ценах.

Иногда в рамках стратегии дифференциации возможно проведение и стратегии ценового проникновения (пониженных цен). Но здесь обычно соблюдается правило: цена должна быть занижена по отношению к экономической ценности товара, но в абсолютном выражении равна цене менее дифференцированного продукта конкурентов. Такой подход можно достаточно часто встретить на рынках промышленных изделий, когда более совершенное оборудование предлагается к продаже по той же цене, по которой на рынке уже присутствует менее совершенный товар конкурентов.

При выборе стратегии снижения издержек субъект хозяйствования пытается стать изготовителем с самыми низкими затратами, чтобы захватить рынок за счет предложения своих товаров по низким ценам, не теряя при этом прибыли. На растущих рынках это возможно в том случае, если организация сосредотачивает свои усилия на разработке такой модификации товара, которую она сможет производить с минимальными издержками, пусть даже жертвуя некоторыми его свойствами и теряя часть отличий от товаров конкурентов. В этом случае больший объем продаж особо чувствительным к ценам покупателям принесет большую массу прибыли и позволит оттеснить конкурентов с более совершенными, но и более дорогими товарами.

.

Стадия перехода (встряски)

Данная стадия характеризуется замедлением быстрого роста продаж и прибыльности. Это самый сложный этап в жизненном цикле: товар завершает фазу своего роста. Обычно это происходит в тот период, когда данный товар уже куплен (или регулярно приобретается - если это товар повторяющихся покупок) половиной и более потенциальных потребителей. В этот момент темпы роста продаж начинают сокращаться (кривая продаж становится более пологой), а прибыльность - существенно падать, так как поддержание роста продаж требует все больших затрат в сфере маркетинга. Самое опасное для продавца в такой ситуации - неверно выбрать коммерческую стратегию, например пойти на повышение цен ради поддержания прежде существовавшей прибыльности.

Стадия зрелости рынка

Когда на рынок внедряются сразу несколько новых продавцов, происходит существенное расширение предложения продукта. При ожидаемом дальнейшем быстром росте продаж такое увеличение предложения товара будет значительным, особенно когда ранее действовавшие на рынке участники тоже начинают наращивать свои производственные мощности в ожидании будущего подъема спроса. К сожалению, это резкое расширение мощностей часто случается как раз перед тем, как темпы роста рынка начинают снижаться, и добиться увеличения объема продаж становится все труднее. Избыточные мощности многих организаций оказываются незагруженными, и может иметь место короткий, но активный период вытеснения, в ходе которого несколько конкурентов покинут рынок или будут поглощены. В результате величина предложения данного продукта на рынке оптимизируется, объем продаж становится стабильным. Как только устанавливается более равновесное положение, когда спрос на продукт сбалансирован поступающим предложением, можно считать, что данный продукт перешел в стадию зрелости своего жизненного цикла. Если на рынке останется избыток предложения, это повлияет на те конкурентные стратегии, которые будут реализовываться продавцами, действующими на данном рынке.

Спрос также претерпевает изменения. Для потребителей большинство покупок уже носит повторный характер, покупатели хорошо разбираются в свойствах. Существование аналогичных товаров конкурентов помогает покупателям лучше сравнивать свойства и цены товаров, что ведет к росту их ценовой чувствительности. Возникают все более сильные импульсы к снижению цен, так как рост доли рынка для одного продавца теперь возможен лишь за счет перехвата части покупателей у конкурентов.

Фаза зрелости обычно самая длительная в жизненном цикле товара и может быть многократно продлена за счет создания новых модификаций товара. Не меньшую роль в успехе фирмы в этой фазе цикла играет и умелое управление ценами, хотя границы возможных решений становятся здесь более узкими из-за усиливающейся конкуренции. При этом возможность эффективного управления ценами в фазе зрелости во многом зависит от того, насколько успешно фирма использовала фазу роста для выработки своей стратегической позиции на рынке, сделав ставку либо на уникализацию товара, либо на пониженные издержки.

Для зрелых рынков можно рекомендовать воспользоваться одной из трех возможных стратегий:

- углубленного проникновения;

- расширения использования;

- расширения рынка.

Выбор между этими стратегиями должен, естественно, основываться на анализе условий, в которых действует фирма, задач, которые ее руководство считает для нее наиболее важными, возможностей фирмы. При этом можно руководствоваться критериями, представленными ниже в таблице.

Стратегия углубленного проникновения. Объем продаж, которого добивается фирма в каком-либо сегменте рынка, определяется тремя факторами:

1) числом потенциальных покупателей в этом сегменте;

2) степенью ее проникновения со своей продукцией в этот сегмент, измеряемой долей потенциальных потребителей, которые фактически стали приобретать эту продукцию;

3) средней частотой повторных покупок товаров фирмы.

Если число потенциальных покупателей велико, но среди них невысока доля тех, кто приобретает продукцию именно этой фирмы, то основные усилия необходимо направить именно на более глубокое проникновение в данный сегмент с целью повышения доли своих клиентов. И первое, что для этого надо сделать, - выяснить, почему собственно покупатели не приобретают товары данной фирмы.

Причин может быть много, но чаще всего приходится сталкиваться со следующими: продукт, по мнению покупателей, не обладает свойствами и, соответственно, полезностью, оправдывающими затраты на его приобретение; продукт плохо представлен покупателям и они неверно оценивают его свойства и оправданность цены этого товара; продукт плохо продается или плохо обслуживается (если речь идет о сложно-технических изделиях).

Если истинной причиной малого проникновения на рынок оказывается именно неудовлетворенность покупателей свойствами товара, то первый способ решения этой проблемы - совершенствование уже выпускаемого товара в угоду реальным запросам покупателей или создание его новых модификаций, т.е. расширение «линейки» товаров. При последовательном решении этой задачи успех достигается достаточно быстро.

Реализация стратегии углубленного проникновения возможна с помощью ряда способов, важнейшими из которых являются: повышение экономической ценности товара для покупателей за счет придания ему дополнительных свойств, повышения качества или улучшения организации сервиса; стимулирование дополнительного первичного спроса за счет рекламной деятельности, акцентирующей новые свойства товара; расширение для покупателей возможности купить товар за счет создания более эффективных систем продаж.

Стратегия расширения использования. Иногда на рынках возникает ситуация, когда товар проник на рынок достаточно глубоко и им пользуется большая доля общего числа покупателей, но при этом они приобретают товар от случая к случаю и в небольших объемах, а в остальных случаях приобретаются товары конкурентов. Если субъект хозяйствования сталкивается именно с такой ситуацией, то полезной может быть стратегия расширения использования. При относительно неизменном уровне цены здесь активизируются иные, неценовые инструменты:

- приближение ресурсов товара к местам покупки и облегчение для покупателей возможности их приобретать;

- поощрение разовых закупок в больших объемах (например, выпуск больших упаковок с установлением на них существенных скидок с цен);

- изменение свойств товара с целью расширения сферы его использования у потребителей;

- проведение рекламной кампании, акцентирующей внимание покупателей на возможность и желательность более частых покупок.

Стратегия расширения рынка. В тех случаях, когда рынок неоднороден и сильно фрагментирован, а степень развития отдельных его сегментов неодинакова, для победы над конкурентами может быть очень полезной деятельность, направленная на расширение сферы продаж. При этом надо иметь в виду, что выгода здесь может быть достигнута различными путями.