23. Психологические аспекты ценообразования

Ценообразование с учётом психологических факторов — маркетинговый метод, основанный на теории о том, что у определенных цен есть психологическое воздействие. Розничные цены часто бывают "нечётными": немного меньше,чем круглое число, например, 19,99$ или 6,95£ (но не обязательно математически нечётными, может быть и 2.98). Теория заключается в том, что эти особенности побуждают к совершению покупок более, чем если бы потребители были совершенно рациональны. Психологическое ценообразование — это одна из причин формирования уровней цен (price points).

Согласно исследованию 1997 года, опубликованному в Marketing Bulletin, приблизительно 60% цен в рекламном материале заканчивались на цифру 9, 30 % - на цифру 5, 7% - на цифру 0, а оставшиеся 7 цифр использовались только в немногим более чем 3% рассмотренных в исследовании цен[1]. В Великобритании, перед изъятием монеты в полпенни в 1984 году, цены часто заканчивались на 99½. Сегодня такая закономерность всё ещё отмечается в ценах на нефть (бензин), которые заканчиваются 9⁄10 наименьшей местной денежной единицы; так, в США цена галлона бензина почти всегда заканчивается 0,009 US$ (например: 3,289 US$).

В традиционной наличной сделке некруглые цены налагают материальные затраты на продавца (печатающего длинные некруглые ценники), кассира (вынужденного заниматься неудобным разменом) и клиента (постоянно упаковывающего кучу мелочи). Эти факторы утратили часть своей значимости с ростом использования чеков, кредитных и дебетовых карт, а также других форм безналичного расчёта; кроме того, введение налога на продажи делает менее осмысленным изменение изначальной цены (хотя в Европе налог на продажи обычно включен в выставляемую цену).

Теория психологического ценообразования основана на одной или более из следующих гипотез:

Потребители игнорируют последние существенные цифры, вместо того чтобы округлить цену. Даже если центы замечены и не полностью проигнорированы, они могут подсознательно быть частично проигнорированы. Некоторые специалисты полагают, что этот эффект может увеличиваться, если количество центов напечатано мелким шрифтом.

Некруглые цены намекают потребителям, что товары предлагаются по самой низкой цене из возможных.

Теперь, когда потребители привыкли к «психологическим» ценам, другие цены выглядят странными.

Когда товары перечислены в форме отдельных ценовых диапазонов (как, например, при поиске недвижимого имущества онлайн), психологическое ценообразование используется, чтобы держать товар в более дешёвой группе, где он будет замечен большим количеством потенциальных покупателей.

Суждения о числовых различиях привязаны к крайним слева цифрам — это поведенческое явление, объясняемое эффектом левосторонней привязки. Эта гипотеза предполагает, что люди воспринимают различие между 1.99 и 3.00 ближе к 2.00, чем к 1.01, потому что их суждения привязаны к крайней левой цифре.

Теория психологического ценообразования противоречива. Некоторые исследования показывают, что у покупателей, даже у маленьких детей, есть очень глубокое понимание истинной стоимости и относительной ценности и что настолько, насколько это можно проверить, они ведут себя рационально. Другие исследователи утверждают, что это игнорирует нерациональную природу явления и что принятие теории требует веры в подсознательный уровень мыслительных процессов, веры в то, что экономические модели имеют тенденцию отрицать или игнорировать. Исследования, использующие результаты обработки современных данных, демонстрируют смешанные выводы. Теперь, когда многие клиенты привыкли к «нечетной» цене, высококачественным розничным продавцам и ресторанам, таким как Nordstrom, приходится устанавливать «психологические» цены в четных числах в попытке укрепить авторитет бренда как высококачественного и изысканного.