19. Переменные и постоянные издержки. Точка безубыточности.

При рассмотрении затрат с позиции их учета в процессе ценообразования могут возникнуть два вопроса.

Первый: Какие затраты должны быть учтены? Необходимо помнить, что деление затрат на постоянные и переменные имеет важное значение для процесса принятия решения об уровне рыночной цены.

Второй: Какие именно затраты оказывают наибольшее влияние на покупателей? При формировании рыночной цены необходимо учитывать не только виды затрат и их особенности, но и то, как оценивает потребитель данные затраты относительно свойств продукта.

Постоянные затраты – это затраты, величина которых не зависит от объемов производства и остается неизменной в течение длительного периода времени. К блоку постоянных затрат относят как капитальные вложения в производство и многоцелевое оборудование, так и заводские и административные накладные расходы.

Очевидно, что чем конкретнее постоянные затраты, тем проще задача их распределения. Например, затраты, предназначенные для улучшения и модифицирования существующих продуктов, должны быть перенесены только на те продукты, которые принесут дополнительную прибыль от предпринятых действий.

Переменные затраты - это затраты, имеющие прямую связь с уровнем активности организации, величина которых непосредственно зависит от объемов производства. Данные затраты содержатся в каждой единице произведенного и проданного организацией продукта. Например, затраты на сырье и материалы, затраты на полуфабрикаты и комплектующие, затраты на оплату труда рабочих относятся к блоку переменных затрат.

Точка безубыточности - это объем сбыта, при достижении которого компания не получает прибыли, но и не несет убытков. Точка безубыточности показывает, какое количество продукции должно быть продано для того, чтобы полученная выручка покрывала как постоянные, так и переменные издержки.

Компания получает прибыль только в случае превышения величины объемов продаж значения, соответствующего точке безубыточности.

Использование концепции безубыточности значительно облегчает процесс формирования рыночной цены продукта. Очевидно, что чем больше разница между величиной объема сбыта в точке безубыточности и прогнозируемым объемом, тем более безопасно производство и распределение товара по установленным ценам.

20. Понятие эластичности. Ценовая эластичность. Перекрестная эластичность.

Эластичность (англ. elasticity) — численная характеристика изменения одного показателя (например:спроса или предложения) к другому показателю (например: цене, доходу) и показывающая, на сколько процентов изменится первый показатель при изменении второго на 1%.

Существует заблуждение относительно того, что любое снижение цены на любой товар автоматически увеличивает объем продаж, а, следовательно, приводит к увеличению прибыли. Недостаточная эластичность рынка или полное отсутствие ее может привести к тому, что снижение цены повлечет за собой потерю прибыли, а не ее увеличение.

Практика рынка свидетельствует о том, что снижение цены на такие товары как бензин, соль, молоко влечет за собой сравнительно небольшое увеличение спроса. С другой стороны, спрос на товары высокого качества, класса люкс, например на шубы из натурального меха или спортивные машины европейского производства, также как и на услуги в области воздушных перевозок или междугородней телефонной связи, заметно реагирует на изменение цены.

Степень чувствительности рынка к ценовым изменениям, определяется посредством расчета коэффициента ценовой эластичности (Ed) по следующей формуле:

относительное изменение спроса, %

Ed = ------------------------------------------------------------------

относительное изменение цены, %

Пример. Цена товара составляет 60 руб. а спрос на товар по данной цене - 100 единиц. Предположим что, в случае понижения цены до 54 руб. спрос составит либо 115 единиц, либо110 единиц, либо 105 единиц. В случае увеличения спроса до 115 единиц, он будет охарактеризован как эластичный, поскольку относительное изменение спроса (15%) превышает относительное изменение цены (10%), а коэффициент ценовой эластичности превышает единицу.

15/100 0.15

Ed = ---------- = ------- = 1.5

6/60 0.10

В случае изменения спроса, пропорционального изменению цены, в данном случае при 110 единицах, коэффициент ценовой эластичности равен единице, а, значит, имеет место единичная ценовая эластичность.

10/100 0.10

Ed = --------- = ------ = 1.0

6/60 0.10

В случае только пятипроцентного увеличения спроса - до 105 единиц – значение коэффициента ценовой эластичности меньше единицы, спрос в этом случае называется неэластичным.

5/100 0.15

Ed = -------- = ----- = 0.5

6/60 0.10

Прибыльность в процессе принятия решения о снижения или увеличения цены выражается через степень эластичности рынка.

В случае эластичности спроса, решение о снижении цены разумно, поскольку результатом является увеличение объема продаж, а, следовательно, и увеличение общего дохода. Увеличения цен при эластичном спросе, необходимо, по возможности избегать, поскольку в краткосрочном периоде доход от продаж и валовой доход будут иметь тенденцию к снижению.

В ситуации неэластичного спроса покупатели не чувствительны к ценовым изменения и, следовательно, увеличение цены приведет к значительному увеличению общего дохода, даже если товара будет продано мало.

В случае единичной ценовой эластичности, величина общего дохода останется неизменной, как в результате снижения, так и в результате увеличения цены. Тем не менее, увеличение цены обычно предпочтительней, поскольку содействует продвижению товара на рынке.

Перекрестная эластичность

П ЕРЕКРЁСТНАЯ эластичность спроса - форма эластичности спроса, при которой изменение цены на один товар приводит к изменению спроса на другой (сходный по своим потребительским качествам) товар.

где е_c -перекрестная эластичность спроса; Q_1, Q₀- спрос на благо X до и после изменения цены на благо Y; Р_1, Р₀^, - цена блага Y до и после изменения.

В общей массе товаров выделяются:

а) товары-субститы - взаимозаменяемые товары, например, сливочное масло и маргарин; б) товары - комплементы - взаимодополняемые товары, например, автомобиль и бензин; в) независимые товары, например, бумага и молоко. Связь между эластичностью товаров разных групп называется перекрестной пластичностью. Коэффициент перекрестной эластичности спроса показывает отношение изменения спроса на товар А изменению цены на товар В.

При изменении цены на товар-субстит коэффициент эластичности > 1. Так, рост цен на сливочное масло вызовет рост спроса на маргарин.

При изменении цены на товар-комплимент, эластично будет < 1. Так, рост цен на бензин, вызовет снижение спроса автомобили.

При изменении цены на один независимый товар спрос на другой товар не изменится. Так, если вырастут цены на бумагу, спрос на молоко не изменится.