1. Цели и функции маркетинга

Маркетинг – вид человдея-ти, направл на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Цели маркетинга :

1. максимальное высокое потребление

2. достиж максимальной потребительской лояльности

3. предоставл максимально широкого выбора

4. максимальное повышение качества жизни

Функции:

1. аналитическая – изуч конкурентов, потребителей, продукта

2. производственная – разраб нов продуктов, управл качеством и конкурентоспособности товара

3. сбытовая (продаж) – сис-маформир спроса, сбыта, провед товарной политики, целенаправл ценообразования

4. управл и контроля – информацобеспеч, орг-ция стратегического планирования, сис-мы коммуникации в компании, орг-ция обратной связи, ситуационный анализ.

2. Современные маркетинговые концепции.

1. Производственная концепция маркетинга - потребитель предпочитает доступные по цене товары. Причина упадка: потребитель не всегда гонится за низкой ценой, он ищет интересную покупку.

2. совершенные товары. Причины упадка: внимание производителя сфокусировано на продукте, но потребителю нужно удовлетворение желаний.

3. Концепция продаж–дея-ть по продаже рассматривалась бизнесом как основное средство получения прибыли; считалось, что наиболее значимой маркетинговой дея-тьюявл рекламирование. Потребитель не купит товар до тех пор пока не будут приняты широкомасштабные усилия по продаже и продвижению продукта. Причины упадка: интенсивное, активное, иногда негативное воздействие на потребителя.

4. Концепция маркетинга- достижение целей организации зависит от определения и удовлетворения потребностей целевых рынков и их покупателей (при чем более действенного чем конкуренты).

5. Социальный маркетинг- новый инструмент маркетинга – позиционирование (позиция в умственной классификации потребителя или в его сознании, обусловленная достоинством и отличием продукта от конкурентов). Учет потребностей общ-ва наряду с потребностями потребителя.

6. Маркетинг взаимоотношений – подход работы с потребителем, основан на продолжительных, доверительных отношениях. Лояльность покупателей становиться важной. Один из инструментов – программа лояльности ( позволяет продавать больше одним и тем же покупателям).

7. Бренд – менеджмент – создание не только имиджа продукта, но имиджа и производства. Смесь материальных и символических ценностей продукта, а рекламирование использ символические ценности. Инструменты: рекламирование и позиционирование, организация сотрудничества с потребителем (только здесь!!)

3. Планирование и контроль маркетинговой деятельности в компании

Стратегический план фирмы определяет, какими именно производствами она будет заниматься, и излагает задачи этих произ­водств. Теперь для каждого из них предстоит разработать собствен­ные детализированные планы. Все эти планы обозначаются одним термином ¾«план маркетинга».

План выпуска обычного или марочного изделия должен включать в себя следующие разделы:

• сводка контрольных показа­телей (сводка основных целей и рекомендаций, о которой пойдет речь в плане, помогает быстро понять основную направленность плана)

• изложение текущей маркетинговой ситуации (описание характера целевого рынка и положения фирмы на этом рынке)

• перечень опас­ностей и возможностей (опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром)

• перечень задач и проблем (Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которых фирма стремится достичь за период действия плана)

• стратегии маркетинга (широкий маркетинговый подход к решению поставленных задач)

• программы действий (конкретные программы действий, дающие ответы на следующие вопросы: 1) что будет сделано? 2) когда это будет сделано? 3) кто это будет делать? 4) сколько это будет стоить?)

• бюджеты

• порядок контроля исполнения намеченного

Маркетинговый контроль:

Тип контроля	Основные ответственные	Цель контроля	Методы
за выполнением годовых планов	руководство высшего и сред звена	Убедиться в достижении намеченных результатов	Анализ возможностей сбыта, доли рынка, Наблюдение за отношением клиентов
Контроль прибыльности	Контролер по маркетингу	Выяснить, на чем фирма зарабатывает деньги, а на чем теряет их
Стратегический контроль	Высшее руководство, ревизор маркетинга	Выяснить, действительно ли фирма использует лучшие из имеющихся у нее маркетинговых возможностей

Процесс контроля:

• Чего мы хотим достичь?

• Что происходит?

• Почему происходит?

• Что надо сделать для исправления?

4. Сбор информации, оценка рыночного спроса и маркетинговая среда.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации― набор источников и методических приемов, посред­ством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую информацию, читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и прочими лицами, не относящимися к штатным работникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками самой фирмы.

Также:

• обучают и поощряют своих продавцов фиксировать происходящие события и сообщать о них.

• фирма поощряет дистрибьюторов, розничных тор­говцев и прочих своих союзников передавать ей важные сведения.

• фирма покупает сведения у сторонних поставщиков внешней текущей информации.

• ряд фирм имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации.

Рыночный спрос на товар — это ко­личество товара, которое может быть приобретено определенной группой потребите­лей в указанном районе, в заданный отрезок времени, в одной и той же рыночной среде в рамках конкретной маркетинговой программы.

Оценка спроса – определение:

• общего потенциала рынка (макс объем продаж, которм достичь все компании отрасли в теч определенного периода времени при данном уровне маркетинговых усилий)

• потенциала рынка региона

• общего объема реализации товаров и услуг в отрасли

• доли рынка компании.

Маркетинговая среда фирмы ― совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой марке­тинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиен­тами отношения успешного сотрудничества.

Включает:

• Микросреда (маркетинг посредники, поставщики, конкуренты, конт аудитории)

• Макросреда (демограф, эк, полит-правовые, тех-эк, соц-культ)

5. Содержание и методы маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования – систематический сбор, регистрация и анализ данных, помогающ руководителям компании принимать решения, связанные с орг-цией сбыта.

Этапы проведения:

1. пост задач

2. выбор методов

3. формирование выборки

4. сбор данных

5. анализ данных

6. представление результатов

Методы:

1. По виду информации:

   1. Первичные (полевые) – анализ, наблюдение, эксперимент, опрос, интервью, панельные исследования;

   2. Вторичные (кабинентные) - базируются на уже имеющейся информации, анализ имеющихся источников об изучаемой, исследуемой проблеме в системе маркетинга.

2. По способу сбора информации:

   1. Количественные (определение точных, числовых параметров текущего состояния рынка)

   2. Качественные (для получения общего представления на рынке, получение глубинных, искренних ответов, нацеленных на то, чтоб целевые потребители делились своими мыслями, чувствами)

   3. Комбинированные (соединяют плюсы колич и качест методов) – тайная покупка, тестирование продукта вспецместе/дома

6. Анализ конкурентов

Анализ и оценка ключевых конкурентов:

1. Определение стр-ры и характеристики рынка (отрасли)

2. Выявление и описание ключевых компаний

3. Оценка ключевых компаний

4. Прогнозирование или предвидение возможных действий конкурентов

5. Выявление потенциальных конкурентов

6. Снова первый этап, т.к. процесс бесконечен

Описательные характеристики конкурентов:

• Цели и масштаб конкурентов

• Опыт, потенциал и недостатки руководства, менеджмента

• Доля рынка, рентабельность, динамика

• Целевые потребители

• Стратегия позиционирования

• Финансовые, технические, производственные ресурсы

• Конкурентные преимущества

Где взять эту информацию: купить, периодические издания, годовые отчеты, электронные базы данных, поставщики компаний, сотрудники компаний – конкурентов, научно-практические конференции, семинары, выставки.

Ключевые конкуренты – конкуренты, которые удовлетворяют потребности покупателя по одним и тем же товарным категориям.

Критерии оценки конкурентов:

• Показатели охвата рынка

• Объем продаж

• Показатели удовлетворенности потребителей (сравнивается восприятие ценности продукта компании и продукта конкурентов)

• Показатели работы в прошлом

• Текущие возможности (Swot – анализ)

Фазы конкуренции:

1. Компании соперничают в разработке ценности продукта и выборе технологий

2. Консолидация компаний с целью разработки отраслевых стандартов, хотя в последствие эти компании становятся ключевыми конкурентами

3. Рынок приобретает четкие очертания и конкуренты легко определимы, процесс соперничества сводится за объем прибыли

7. Анализ поведения потребителей

Цель: сегментирование, выявление перспективных групп для продажи.

Приступая к анализу потребителя необходимо:

• Изучить различные группы покупателей, которые заинтересованы в продукте - сегментирование

• Выбрать один или несколько сегментов рынка для обслуживания – выбор целевого сегмента

• В каждом сегменте довести до потребителя информацию об отличительных выгодах (ценности) продукции – позиционирование

Модель покупательского поведения:

• Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители

• «Черный ящик» сознания потребителя

• Ответные реакции потребителя

В поведении потребителя рассмотрим 2 фактора:

• Внутренние или личные (личные потребности, мотивы, восприятие мира, способ получения знаний, привычки)

• Внешние (семья, соц класс, национальная культура)

Классификация личностных характеристик потребности (Пирамида Маслоу) - предполагает постепенное удовлетворение каждого уровня, показывает реакцию потребителя

1) Самореализация

2)Уважение

3) Социальные

4) Безопасность

5)Физиологические

8. Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов

Сегментирование рынка ¾ разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.

Этапы сегментирования:

1. По потребностям

2. Идентификация сегментов

3. Оценка привлекательности (возможность доступа к целевой аудитории) сегментов

4. Оценка прибыльности

5. Позиционирование сегмента

6. Разработка сюжетов позиционирования в каждом сегменте

7. Составление комплекса маркетинга (расширенная стратегия позиционирования, включающая все элементы маркетинга)

К основным элементам сегментирования относиться:

1. Географический ( регион, размер города, климат)

2. Демографический (возраст, пол, доход, образование, национальность)

3. Психо – графический ( соц класс, стиль жизни, тип личности)

4. Поведенческий (регулярность покупки, полезность, статус пользователя, степень использования, лояльность, готовность к покупке, средства к побуждению к покупке)

Выбор целевых сегментов рынка¾ оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Необходимо собрать информацию обо всех сег­ментах рынка:

• сведения об объемах продаж в денежном выражении,

• ожидаемых темпах роста сбыта,

• прогнози­руемых размерах прибыли,

• интенсивности конкуренции,

• требова­ниях к каналам маркетинга и т.д.

Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналу маркетинга.

9. Позиционирование продукта

Позиционирование – 1) разработка маркетингового предложения, направленного на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей; 2) позиция в сознании потребителя, обусловленная достоинствами и отличиями от конкурентов.

Этапы:

• Поиск конкурентных преимуществ

• Выбор наиболее перспективных из них

• Информирование потребителя о выборе

Предварительно изучив позиции товаров возможных конкурентов, действующих в том же рыночном сегменте, фирма выбирает один из двух путей:

1) позиционирует свой товар рядом с конкурентным и вступает в борьбу за долю рынка

2) находит на рынке «брешь», оставленную конкурентами, и создает товар, спо­собный удовлетворить пока еще не удовлетворенные потребности.

Позиционирование - последний этап принятия стратегических решений, за которым следует непосредственная разработка комплекса маркетинга.

10. Формирование имиджа продукта

Имидж – 1) оценка продукта в памяти потребителя; 2) воспринимаемая в сознании потребителя ценность продукта; Возможные направления воздействия на формирование имиджа:

1. Воздействие на товар (Реальное качество товара) - самый дорогой

2. На среду товара (Широкая общественность, соц-этическая дея-ть компании (какие хорошие люди выпускают товар)) - самый дешевый 1

3. На информационный образ товара (Привнесенные характеристики (сильно врать нельзя, приукрашиваются лишь имеющиеся), информационный образ мб создан с учетом дальнейших коммуникаций) – самый дешевый 2

4. На коммуникации (Тип коммуникации ( одна реклама уже не работает, она должна быть поддержана др коммуникациями)

5. На потребителя (Воздействие на сознание:НЛП – нейролингвистическое программирование (25 кадр)) –запрещен

6. На окружение потребителя (Соц сети, сайты компаний, рекомендации друг другу)

В РФ перспективны направления: 1,4,6. Запад создает бренд, воздействуя на товар и совмещая воздействие на товар и информац образ.

Информационный образ товара - набор материальных и нематериальных характеристик, в том числе и внесенных. Связь информационного образа товара не жесткая с реальными качествами продукта, т.е. информация о товаре мб приукрашена.

Маркетинговые коммуникации – стимулирование сбыта, личная продажа, комплекс маркетинга, реклама, связи с общественностью

Информационный образ товара - исходный имидж, тот желаемый имидж, котор компания хочет донести до целевого потребителя.

Имидж в сознании потребителя – воспринимаемый имидж.

11. Товар и его жизненный цикл

Товар– все то, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения потребностей.

Жизненный цикл продукта:

1. Рост - 1 (задача: вкладывать больше средств в маркетинговые программы, необходимо привлечь внимание лидеров мнений, чтобы было дальнейшее развитие; реагируют на продукт новаторы)

2. Рост - Появление конкурентов (потребители готовы к большему кол-ву данного товара; задача: удержать новаторов, привлечь новые сегменты рынка; прибыль есть)

3. Получение прибыли (не вкладывая много; есть конкуренты, рынок поделен; новаторы ушли, но появились лояльные потребители; Задача: дифференциация продукта обслуживания; если не поддерживать связь с потребителем, то 3 этап идет на убыль, необходимо растягивать этот этап)

4. Затухание (можно избежать новым использованием старого продукта: старое название, новый подход)

12. Цели и этапы разработки нового продукта

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствован­ных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

Этапы разработки нового продукта:

1. Формирование идей

2. Отбор идей (как можно раньше выявить и отсеять непригод­ные идеи)

3. Разработка замысла и его проверка (проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями; проверка замысла предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потре­бителей)

4. Разработка стратегии маркетинга (состоит из трех частей: 1)описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет; 2) общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года;3) перспективные цели по показателям сбыта и прибыли)

5. Анализ возможностей производства сбыта (проанали­зировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы)

6. Разработка товара (этап НИОКР, замысел должен превратиться в реальный товар)

7. Испытание в рыночных условиях (товар и маркетинговая программа испытываются в обстановке, более при­ближенной к реальному использованию)

8. Развертывание коммерческого производства

13. Управление брендом

Бренд – ресурс, часть компаний, дающие дополнительные выгоды в течение длительного периода времени, т.к. бренд обеспечивает привязанность к продукту.

Типичным примером управл брендом явл компания, коториспольз реальные и привнесенные ценности, она сосредотачивает свою рекламу на новшествах продукта, когда они существуют, а в промежутках, когда инноваций нет или их разрабатывают, компанияиспольз бренд (имидж бренда) (Sony).

Управление торговой маркой:

1. Решения относительно созд марки

2. Решения о выборке марки (марка производителя, дистрибьютора, лицензионная)

3. Решение о имени марки (индивидуальное, общее, отдельное марочное семейство, сочетание индивидуального имени с именем компании)

4. Решение о марочной стратегии (расширение товарной линии, расширение марочного семейства, мультимарки, новые марки, комбинированные марки)

5. Решение о репозиционировании марки

Цикл управления брендом

Отлич Бренд

Конкуренция и изменения в

ожиданиях потребителя

товар

Обыкн

14. Использование комплекса маркетинга

Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова приступить к планированию деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга — одно из основных понятий сов­ременной системы маркетинга.

Комплекс маркетинга — набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую от­ветную реакцию со стороны целевого рынка.

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпри­нять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

Товар — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Методы распространения — всевозможная деятельность, благо­даря которой товар становится доступным для целевых потреби­телей.

Методы стимулирования — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убежде­нию целевых потребителей покупать его.

Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара.

15. Установление цен на продукцию компании

Цена – 1)уровень отраслевой: (для экономистов) ориентирование на отраслевые цены, основанные на балансе спроса и предложения, а так же использ микроэкономики для прогнозирования тренда рыночных цен(цены на бензин, на сырье, продукты первого потребления, курсы валют – все товары массового потребления);

2) уровень товарно-рыночный (для маркетологов): ориентированная на адекватную цену на фоне конкурентов, важно то, как потребители сравнивают преимущества конкурирующих продуктов( товар-бренд и нет, различия в позиционировании );

3) уровень отдельного покупателя (для продавца): определить верную цену сделки с каждым конкретным клиентом (договориться о подходящих усл и сроках) – различия в потребителях.

Как назначить цену? Необходим анализ, стратегия позиционирования, личные качества руководителя (умение нести ответственность, знания). Назначить такую цену, при котор возможен желаемый объем продаж для увеличения прибыли.

Этапы расчета цен:

• Постановка задач ценообразования (каких именно целей фирма стремится достичь с помощью конкретного товара)

• Определение спроса

• Оценка издержек

• Анализ цен и товаров конкурентов

• Выбор метода ценообразования («средние издержки + прибыль», «безубыточность», «ценность товара», «уровень текущих цен»)

• Установление окончательной цены.

16. Каналы распределения и товародвижения

Канал распределения¾совокупфирм или отдел лиц, которпринимают на себя/помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар на их пути от производителя к потребителю.

Это путь, по котор товары движутся от производителей к потребителям. Так устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности.

Функции:

1. Исследовательская работа ¾ сбор инф, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта ¾ создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов ¾ налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара ¾ подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производ­ство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров ¾ попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собст­венности или владения.

6. Организация товародвижения ¾ транспортировка и складирова­ние товара.

7. Финансирование ¾ изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска ¾ принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней:

• Канал нулевого уровня (прямой маркетинг) Производитель → Потребитель. Три основных способа прямой продажи¾ торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.

• Одноуровневый канал: Производитель → Розничный торговец→ Потребитель

• Двухуровневый канал: Производитель →Оптовый торговец→ Розничный торговец→ Потребитель

• Трехуровневый канал: Производитель →Оптовый торговец→ Мелкооптовый торговец→ Розничный торговец→ Потребитель

Товародвижение¾дея-ть по планированию, претворению в жизнь и контролю за физ перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использ с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Осн издержки товародвижения складываются из расходов по транспортир, последующему складированию товаров, под­держанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обра­ботке заказов.