
- •Маркетинг
- •Спрос и предложение
- •Виды эластичности
- •Типология маркетинга
- •Концепции маркетинга
- •Управление стратегией маркетинга
- •Сегментация - создание ценностей для целевых клиентов
- •Стратегии целевого маркетинга
- •Дифференциация рынка и позиционирование товара
- •Выбор стратегии позиционирования
- •Swot-анализ
- •Планирование
- •Матрица бостонской консалтинговой группы (бкг)
- •Сетка расширения продукции/рынков
- •Рабочий график
- •Эффективность маркетинга
- •Потребительские рынки и покупательское поведение
- •Модель покупательского поведения
- •Факторы, влияющие на покупательское поведение
- •Модель классификации vals-2
- •Типы поведение потребителей при принятии решения о покупке
- •Принятие решения о покупке товара-новинки
Маркетинг
Карась Дарья Евгеньевна
Филипп Котлер – основоположник теории маркетинга.
Маркетинг (Ф.Котлер) – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей путём обмена.
Маркетинг (Ф.Котлер, 2010) – искусство нахождения ловких путей распределения вашей продукции; искусство создания истинной ценности для потребителя, умение помогать потребителям жить лучше.
Маркетинг (П.Друкер) – весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения его окончательного результата, т.е. с точки зрения потребителя.
Маркетинг – система организации сбыта продукции, направленная на получение максимальной прибыли за счёт удовлетворения потребностей покупателей.
Игорь Манн (Россия) охарактеризовал маркетинг как правильный продукт на правильном рынке.
В основе маркетинга лежат нужда, потребность и спрос.
Нужда – чувство, ощущение нехватки чего-либо; чувство настоятельной необходимости удовлетворения потребности в чём-либо (например, еда при голоде)
Потребность – нужда, принявшая конкретную форму в рамках культурных, эстетических, исторических и других факторов, определяющих поведение индивида в социально-экономической системе (например, еда в конкретной форме: мясо, салат и т.д.)
Спрос – конкретная потребность, подкреплённая покупательской способностью.
Товар – всё, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определённых потребностей.
Рынок – система экономических отношений, включая производство различных видов товаров, обращение и их конечное потребление за счёт купли-продажи в соотв. с состоянием спроса и предложения. 70% рынка – услуги.
Объект маркетинга – товар на рынке. Субъект маркетинга: производитель (индивид или организация), потребитель, специалисты по маркетингу, оптовые и розничные посредники.
Спрос и предложение
Совокупность покупателей на рынке формируют спрос.
Спрос – платёжеспособная потребность потребителей в различных товарах; количество товаров, которое потребители хотят и могут купить по данной цене в данное время.
Закон спроса. При прочих равных условиях, чем ниже цена товара, тем больше потребитель готов его купить, и наоборот.
Основные факторы изменения спроса (кроме цены):
Вкусы и предпочтения потребителей
Количество потребителей на рынке
Доходы потребителей
Цены на сопряжённые товары
Потребительские ожидания относительно будущих цен и доходов
Эластичность спроса – колебания совокупного спроса, вызванная изменением цен на товары и услуги.
Виды эластичности
Коэффициент эластичности |
Характер спроса |
Поведение покупателей |
Пример |
|
При снижении цены |
При возрастании цены |
|||
0 |
Совершенно неэластичный |
Совершенно не меняется объём закупок |
Соль, хлеб, молоко и другие товары первой необходимости |
|
<1 |
Неэластичный |
Темп роста спроса меньше темпа снижения цены |
Темп снижения спроса меньше темпа роста цены |
Проезд, бензин, лекарства и другие товары повседневного спроса, которые не имеют замены |
=1 |
Единичная эластичность |
Спрос растёт в том же темпе, что и падает цена |
Спрос снижается в том же темпе, что и растёт цена |
Газ, нефть, сигареты |
>1 |
Эластичный |
Значительно повышают объём закупок (спрос растёт более темпом, чем снижается цена) |
Значительно снижают объём закупок (спрос снижается более высоким темпом, чем растёт цена) |
Одежда |
∞ |
Совершенно эластичный |
Повышают объём на неограниченную величину |
Снижают объём закупок на неограниченную величину вплоть до полного отказа от покупки |
Товары роскоши |
Выводы:
Чем больше товаров с точки зрения покупателя являются заменителем товара, тем спрос эластичнее (например, мыло определенной марки). При этом, чем меньше альтернатив товара, тем эластичность ниже (например, мыло в целом).
Чем выше доля расходов в бюджете потребителя, тем выше эластичность. Эластичность спроса на определённый товар у потребителей с высоким доходом будет ниже, а у потребителей с низким доходом – выше.
Эластичность спроса ниже всего на те товары, которые с точки зрения потребителей являются необходимыми. Особенно низкая эластичность спроса на те товары, потребление которых по мнению потребителей не может быть отложена (например, новогодние ёлки, резиновые сапоги).
Состояния спроса:
Отрицательный – спрос на товары и услуги, которые потребитель недолюбливает, но вынужден покупать (ЖКХ, транспорт и т.п.). Задача маркетинга: выявить причины неприязни → с помощью комплекса маркетинга увести спрос с отрицательного состояния
Скрытый – подразумевает потребность, которую невозможно удовлетворить с помощью уже имеющихся на рынке товаров и услуг. Задача маркетинга: выявить скрытую потребность.
Полноценный – предприятие вполне удовлетворено текущим спросом на свою продукцию. Задача маркетинга: постоянный мониторинг рынка.
Чрезмерный – спрос превышает предложение. Задача маркетинга: уменьшение спроса, повышение цены
Нерегулярный:
сезонный – обувь, туризм, ёлки, цветы и т.п.
подневной – алкоголь, развлекательные услуги и т.п.
почасовлой – жетоны, бизнес-ланч, алкоголь и т.п.
Падающий – тенденция к уменьшению потребления товара. Задача спроса: выявление причин падения спроса → видоизменение или вывод товара с рынка
Нерациональный (иррациональный) – спрос на товары и услуги, которые могут противоречить общественным требованиям и нормам потребления (сигареты, наркотики, алкоголь, казино и т.п.). Задача маркетинга: «загасить», подавить максимально этот спрос
Предложение рождается совокупностью товаропроизводителей на рынке.
Предложение – количество товаров и услуг, которые продавец может и хочет продать по данной цене в данное время.
Закон предложения. При прочих равных условиях объём предложения товаров растёт, если цена на товары растёт, и наоборот.
Неценовые факторы, влияющие на предложение:
Цены на ресурсы
Технологии производства
Налоги и субсидии
Цены на другие товары
Ожидание изменения цен
Число продавцов на рынке