16. Концепции управления маркетингом:

Концепция совершенствования производства.

Основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение тем товарам, которые широко распространены и доступны по цене.

Направление усилий должно быть направлено на совершенствование производства, увеличение объемов производительности, повышение эффективности распределения.

Применяют:

1. Когда спрос на товар превышает предложение (ищем способы увеличения объемов производства)

2. Когда себестоимость товара слишком высока (повышаем эффективность производства)

Концепция совершенствования товара.

Суть в том, что потребитель отдаст предпочтение товару, который представляет собой высший уровень качества, максимальную производительность, новые возможности.

Направление усилий: непрерывное совершенствование своей продукции.

Опасности: «маркетинговая близорукость», «мышеловка».

Концепция интенсификации экономических усилий.

В ее основе мнение, что потребитель не будет покупать товар, если не предпринять специальных мер продвижения товара на рынок и широкомасштабной продажи.

Повышение эффективности комплекса продвижения товара и увеличения емкости сбытовой сети.

Применяемость:

1. Особенно, в отношении товара пассивного спроса;

2. В некоммерческой среде проталкивание кандидата, пиар.

Концепция управления маркетингом.

Предполагает, что достижение компанией своих целей является результатом определения ???????? и более эффективно, по сравнению с компанией конкурентом, удовлетворение потребителей.

Не путать с концепцией интенсификации экономических усилий (там основа интереса производства, ориентация на уже имеющиеся товары + применение агрессивных методов продаж, в концепции управления маркетингом – подход снаружи во внутрь).

Максимально четкое определение рынков сбыта, ориентация на нужды потребителя , направленные на удовлетворение потребителя и извлечение прибыли, и создание долговременных отношений с потребителями.

Концепция социально-этичного маркетинга.

Компания должна определить нужды, потребности целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребность более эффективными, по сравнению с конкурентами, способами, которые поддерживают благополучие клиента и всего общества в целом.

Цель концепции: добиться равновесия между тремя целями организации:

1. Прибыльностью компании;

2. Нуждами потребителей;

3. Интересами общества.

В настоящее время социально-этический маркетинг рассматривается как элемент более широкого понятия – в концепции холистического маркетинга (целостного маркетинга).

Холистический маркетинг включает:

1. Социально-этичный маркетинг;

2. Маркетинг взаимоотношений – это практика построения насыщенных взаимоотношений со всеми (кредитные учреждения).

3. Внутренний маркетинг – это принятие маркетинговых принципов всеми работниками.

4. Интегрированный маркетинг – применение разных средств в создании, продвижении ценностей.

17. Стратегические решения в маркетинге

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может приме­нить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является модель, представленная на рис. На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

ПОБУДИТЕЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ МАРКЕТИНГА	ПРОЧИЕ РАЗДРАЖИТЕЛИ		“ЧЕРНЫЙ ЯЩИК” СОЗНАНИЯ ПОКУПАТЕЛЯ			ОТВЕТНЫЕ РЕАКЦИИ ПОКУПАТЕЛЯ
Товар Цена Методы распространения Стимулирование сбыта	Экономические Научно-технические Политические Культурные		Характеристики покупателя	Процесс п ринятия решения покупателем		Выбор товара Выбор марки Выбор дилера Выбор времени покупки Выбор объекта покупки

В левом прямоугольнике ¾ побудительные факторы двух ти­пов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре момента: товар, цену, методы распространения и стимулирова­ния. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» созна­ния покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Задача деятеля рынка ¾ понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая ¾ характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть ¾ процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.