34.Стратегия разработки новых товаров

В современ. мире создание и производство новых товаров имеют решающее значение для процветания предприятия. Согласно статистич. данным после освоения новой продукции, кот. составляет основу произв-ва, темп роста ее реализации примерно вдвое выше, чем у конкурентов. Выпуская новую продукцию и расширяя ассортимент предлагаемых товаров, фирмы стремятся снизить зав-ть от одного товара, кот. может в любое время с учетом непредсказуемых изм-ий рынка привести к банкротству. На принятие решения о выпуске нового товара решающее влияние оказывают два фактора:1)производствен. – опред-ся и оценивается уровень наличия ресурсов и составляется калькуляция совокупных издержек;2)рыночный - изучаются и оцениваются возможности создания конкурентоспособного товара.

Этапы:I.формир-е идей(мозговой штурм); II.отбор идей;III.разработка замысла и его проверка: а)идея товара(общее представление о возможном товаре,кот.фирма могла бы предложить рынку); б)замысел товара (проработанный вариант идеи, выражен. значимыми для потребителя понятиями);в)образ товара(конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре (анкета, опрос)).IV.разработка стратегии м-га:1)описание стр-ры, величины и поведения целевого рынка; предполагаемого позицио- нирования товара;объем продаж,доля рынка,и прибыли в ближайшие годы;2)общие сведения о предполагаемой цене товара; общий подход к его распред-ю;смета расходов на м-г на первый год;3)прогноз показателей сбыта и прибыли;стратегич.подход к формир-ю комплекса м-га.V.анализ возм-тей произв-ва и сбыта(оценка деловой привлекательности); VI.разработка товара (создается прототип, опред-ся, поддается ли идея воплощению в товар);VII.испытание в рыночных условиях(фирма выпускает небольшую партию товара для испытания в обстановке, макс. приближенной к реальному исп-ю. По итогам испытаний принимаются реш-я о целесообразности выпуска новинки); VIII.развертывание коммерч. произв-ва (фирма должна решить когда, где, кому и как предложить новый товар. Окончательное реш-е по целевым рынкам, по стратегии ценообразования…Затем коммерч.внедрение на рынок).

35 Вопрос

Вертикальные маркетинговые системы

Одно из наиболее значительных событий в развитии каналов распределения — появление вертикальных маркетинговых систем. Традиционный канал распределения включает в себя независимого производителя, одного (нескольких) оптовых торговцев и предприятия розничной торговли. Каждый его участник — организация, стремящаяся к максимизации собственной прибыли, даже если это идет в ущерб системе распределения в целом. Ни один из участников канала не имеет полного или сколько-нибудь значительного контроля других.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) включает в себя производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и предприятия розничной торговли, которые в отличие от традиционного канала, действуют как единое целое. В данном случае один из участников, ведущий канала, — либо владеет контрольными пакетами акций других компаний, либо предоставляет им право франчайзинга, либо обладает экономической мощью, обеспечивающей ему ведущие позиции в канале. Ведущим канал может быть производитель, оптовик или розничный торговец. Появление ВМС связано с попытками наиболее сильных членов канала контролировать поведение остальных и желанием избежать потенциальных конфликтов между участниками, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий участников. На рынке потребительских товаров США доминируют именно вертикальные маркетинговые системы, обслуживающие 70-80% рынка. Выделяют три основных типа ВМС: корпоративные, администрируемые и контрактные.

Корпоративная ВМС. Объединяет в едином владении все компании, осуществляющие

последовательные стадии товародвижения, от производства до конечных пользователей. Вертикальная интеграция осуществляется компаниями, стремящимися к высокому уровню контроля и управления всеми участниками канала распределения. Например, более 50% товаров, представленных в сети универмагов торговой компании Sears, производится фирмами, полностью или частично находящимися в ее собственности.

Управляемая (администрируемая) ВМС. Руководство последовательными стадиями производства и распределения осуществляет один из крупнейших и сильнейших участников системы. Как правило, обеспечить надежное сотрудничество и поддержку посредников могут производители, обладающие сильными торговыми марками. Так, корпорации Kodak, Gillette и Procter & Gamble доминируют при взаимодействии со своими партнерами — торговыми компаниями — в вопросах экспозиции товаров, торговых площадей, стимулирования сбыта и ценовой политики. Контрактная ВМС состоит из независимых фирм разных уровней производства и распределения продукции, на договорной основе объединяющих свои усилия для достижения большей экономии и/или более высокого объема продаж. Р. Джонсон и П. Лоуренс называют их ≪взаимодополняющими партнерами≫.11 Различают три вида контрактных ВМС.

1. Добровольные сети розничных торговцев под эгидой компаний оптовой торговли. Объединение групп независимых предприятий розничной торговли в целях повышения конкурентоспособности с крупными сетями магазинов. Оптовая компания, например Drug Guild, вместе с розничными предприятиями (в данном случае — независимыми фармацевтическими магазинами) разрабатывает и осуществляет стандартную практику продаж и снижения затрат на осуществление закупок, что позволяет группе эффективно конкурировать с другими сетями.

2. Кооперативы розничных торговцев. Организуются в ситуациях, когда предприятия розничной торговли берут инициативу в свои руки и создают новые самостоятельные хозяйственные объединения, которым поручаются оптовые операции и иногда производство. Члены розничных кооперативов, например ServiStar, осуществляют закупки только у своих партнеров и совместно планируют рекламную деятельность. Получаемая прибыль делится между участниками пропорционально объему совершенных закупок.

3. Франчайзинговые организации. Участник маркетингового канала, именуемый франчайзером, объединяет несколько последовательных стадий производства и распределения. Такие организации включают: розничных торговцев, работающих по франшизе, предоставленной производителем (компания Ford выдает дилерам лицензии на право торговли ее автомобилями); оптовых торговцев, работающих по франшизе производителя (компания Coca-Cola выдает лицензии разливочным заводам (являющимся оптовиками) на право закупки концентрата для производства напитка, его производства, розлива в бутылки и реализации розничным торговцам); сервисные фирмы, работающие

по франшизе компании.