Открытые вопросы:

1. вопрос без заданной структуры: вопрос, на который опрашиваемый может ответить практически бесчисленным количеством способов, например: какого вы мнения о Сбербанке?

2. подбор словесных ассоциаций: опрашиваемому называют по одному слову и просят назвать в ответ первое, пришедшее на ум слово, например: какое первое слово приходит вам на ум, когда вы слышите слово «Альфа Банк»

3. завершение предложения: опрашиваемому предлагают по одному незаконченные предложения и просят завершить их, например: когда я выбираю коммерческий банк, что для меня главное?

4. завершение рассказа: опрашиваемому предлагают незаконченный рассказ и просят завершить его, например: недавно я была в обувном магазине, какие впечатления я вынесла?

5. завершение рисунка: предлагается картинка и просят придумать рассказ, что по мнению опрашиваемого может произойти или происходит на ней.

После сбора информации проводится ее анализ (обработка анкет). В анализе применяются следующие методы:

1. статистические: метод относительных величин; метод средних величин; индексный метод; анализ рядов распределения; анализ временных изменений и колебаний.

2. математические: модель расчета цены; модель разработки рекламного бюджета; модель методики выбора месторасположения; модель составления комплексных средств рекламы.

   6. анализ информации и составления отчета о маркетинговом исследовании.

(Далее не из лекции – из семинара, возможно, это и не надо – по желанию!!)

Процедура маркетингового исследования:

1. Разработка концепции исследования.

1.1 Определение целей исследования и постановка проблемы

1.2 Формирование рабочей гипотезы

2. Разработка программы исследовании

2.1 Определение системы показателей и потребности в информации

2.2 Выбор методов исследования и рабочего инструментария

2.3 Формирования выборки

3. Процесс получения данных

3.1 Техническая организация сбора данных

3.2 Сбор данных

4. Процесс обработки и представления данных

4.1 Процесс технической обработки данных

4.2 Анализ данных

4.3 Разработка выводов и рекомендаций

4.4 Оформление и презентация отчетов

5 Проверка адекватности результатов и выводов

10.Методы сбора первичной информации: наблюдение, опрос, метод

экспериментов, панель.

Метод	Определение	Форма	Экономический пример	+ и -
Первичное исследование
Наблюдение– пассивный эксперимент-исследователь наблюдает за людьми и обстановкой не вмешиваясь в события.	Планомерный охват воспринимаемых органами чувств, обстоятельств без воздействия на объект наблюдения	Полевое или лабораторное, личное, с участием наблюдающего и без него	Наблюдение за поведением потребителей перед витринами	+часто более объективное и точное, чем опрос -многие факторы не поддаются наблюдению
Опрос (интервью) удобен для поисковых и описательных исследований.	Опрос участников рынков и экспертов	Письменное, устное, телефонное, свободное, стандартизированное	Сбор данных о привычках потребителей, исследование имиджа марок и фирм, исследование мотивации	+ исследование невоспринимаемых обстоятельств - субъективные факторы интервьюера
Панель	Повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени	Торговая, потребительская	Постоянное отслеживание торговых запасов в группе магазинов	+выявление развития во времени - смертность панели, эффект панели
Эксперимент- предусматривает плановое воздействие на события. Это активный метод. Экспериментальное исследование требует отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля и установление степени значимости наблюдаемых различий.	Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов	Полевые, лабораторные	Тест рынка исследования продукта, исследование рекламы	+возможность раздельного наблюдения за влиянием переменных, контроль ситуации, реалистичность условий -расход времени и денег
Вторичное исследование
	Обработка уже имеющихся данных		Анализ доли рынка с помощью данных учета и внешней статистики	+низкие затраты, быстрота -неполные и устаревшие данные, несоответствие методике получения данных