2.3. Методы организации продажи изделий

Происходящие рыночные преобразования глубоко отразились на функционировании всех отраслей народного хозяйства. Коренным образом изменили они и положение СП ОАО «Брестгазоаппарат». Набирающие силу рыночные отношения поставили завод в совершенно новые условия существования и породили иные формы взаимодействия с государством, партнерами и работниками завода.

Произошедшие изменения в стране привели к изменению структуры потребителей, увеличению доли лиц, имеющих очень низкие доходы и находящихся в весьма затруднительном положении, чтобы купить предлагаемый заводом товар. Эти изменения сформировали единый рынок предприятий газовой аппаратуры, ведущих острую конкурентную борьбу за клиента. Сложившаяся ситуация вынудила завод гибко изменять тактику работы в зависимости от потребительского спроса.

Для успешного функционирования на рынке предприятию пришлось использовать новые принципы управления, в основу которых лег маркетинг, основанный на удовлетворении потребностей покупателей. С созданием новой службы коренным образом была изменена система сбыта газовых плит. Основной целью службы маркетинга явилось продвижение газовых плит на рынок. Главными задачами завода в области продвижения своей продукции стали: укрепление своих позиций в занимаемой доле рынка, проникновение на новые рынки, обеспечение продажи товара.

Для достижения этих целей специалистами СП ОАО «Брестгазоаппарат» создана разветвленная дилерская сеть с общим количеством более 50 торговых представителей, которая сегодня охватывает практически все регионы России, а также Украину, Узбекистан, Молдову, Азербайджан, Казахстан. Наличие дилерской сети представлено фирмами: Республика Беларусь – г. Минск; Россия – города Москва, Химки, С-Петербург, Екатеринбург, Элиста, Иваново, Краснодар, Казань, Нижний Новгород, Омск, Пролетарск, Ростов-на-Дону, Самара, Ставрополь, Уфа, Саратов и др.; Украина – г. Киев, Одесса, Луцк; Узбекистан – г. Ташкент; Молдова – г. Кишинев, Бендеры; Азербайджан – г. Баку; Казахстан – г. Алматы, Костанай, Астана, Уральск.

Формирование этой структуры позволило упорядочить продажу продукции, отработать систему планирования изготовления плит в разрезе моделей с учётом спроса покупателей, составить график выпуска продукции, максимально приближенный к покупательскому спросу и плану отгрузок, составлять графики ежедневных отгрузок продукции потребителям на каждый месяц, регулярно получать и изучать текущую информацию о состоянии рынка в регионах.

При выборе дилеров служба маркетинга использует селективное распределение. Она не концентрирует свое внимание на множестве торговых точек, а устанавливает добрые деловые отношения со специально выбранными посредниками.

Дилер завода - это постоянный клиент, осуществляющий оптовую закупку на заводе не менее 500 плит в месяц с целью реализации через собственную клиентскую сеть на каком-либо рынке и кроме этого выполняющий самостоятельно либо силами своих клиентов

- гарантийное обслуживание реализуемой продукции;

- предпродажную подготовку продукции;

- проведение рекламных мероприятий;

- обмен информацией с заводом по рынку, на котором он работает;

- передачу на завод информации о состоянии качества производимой заводом продукции.

Для дилеров предоставляется специальная скидка в размере 3% к базовой цене. Помимо этой скидки предоставляются также скидка 5% (если плиты отпускаются по предварительной оплате), объемная скидка в размере 4-6% в зависимости, какую партию в месяц закупает дилер завода, на гарантийное обслуживание - 2% и за оплату в СКВ - 2%. В общей сложности получается 16-18%-ная скидка. На сегодня поток предложений из России не иссякает, но у завода уже не хватает мощностей для наращивания выпуска газовых плит. Руководство завода понимает, что производство нужно наращивать. Ведь в России появились серьезные конкуренты: заводы по производству газовых плит строят концерн SIEMENS (под Москвой) и РАО ГАЗПРОМ (в Чайковском). Это серьезный повод для размышлений. Нужно учесть, что у Брестского завода пока нет в Российской Федерации фирменной торговли. Большинство дилеров не могут удовлетворять свои потребности исключительно брестскими плитами, а потому параллельно с брестской продукцией они продвигают и продукцию других производителей.

Очень сильное влияние на потребителей оказывает система товародвижения: хранение, обработка и перемещение продукции. Предприятие теряет клиентов, если не обеспечивает поставку товара в срок и на условиях, выгодных для покупателя. Всем потребителям своей продукции завод предоставляет право выбора транспортировки газовых плит: железнодорожным или автомобильным транспортом. В последнее время наиболее выгодной для покупателей оказывается автомобильная доставка товаров. Поэтому этот вид перемещения газовых плит и использует в основном Брестский завод.

Этот вид перевозок чрезвычайно гибок в отношении маршрутов и графиков движения. Грузовики в состоянии перевозить товар от двери до двери, избавляя отправителя и покупателя от необходимости лишних перевозок и перегрузок. Автотранспорт сокращает время транспортировки плит с завода на склад потребителя. Кроме того, при перевозке газовых плит автомобильным транспортом намного лучше сохраняется качество перевозимых плит (в меньшей степени происходят сколы эмали, бой стекла и нарушение упаковки). И еще один главный аспект. Оказывается, перевозка автомобильным транспортом создает меньшие затраты по сравнению с перевозками по железной дороге. Для сравнения, перевозка плит железнодорожным вагоном в Ставропольский край стоит 18-20 тысяч российских рублей, а перевозка автомобильным транспортом - всего 5-6 тысяч руб.

Если раньше основным видом транспорта для завода являлись железнодорожные вагоны и контейнеры, они занимали примерно 80% перевозимого объема газовых плит (ежемесячно 150-160 вагонов и 50 контейнеров), то сегодня 70-80% приходится на автомобильные перевозки продукции.

Для удержания позиций на рынках сбыта предприятию приходится не только постоянно работать над повышением качества продукции и расширением его ассортимента, но и проводить определенные рекламные мероприятия, как в области формирования имиджа предприятия и узнаваемости торговой марки GEFEST, так и для продвижения новых моделей плит. Для достижения высоких продаж своей продукции СП ОАО «Брестгазоаппарат» ставит перед собой две основные задачи: во-первых, привлечение новых приверженцев торговой марки GEFEST, реклама новой продукции; во-вторых, поиск новых партнеров, расширение торговой инфраструктуры, изучение рынка.

Реклама на предприятии является мощным двигателем продукции на рынок, что обеспечивает очень высокие объемы продаж во все регионы. Для обеспечения успешного решения задач в области продаж специалистами GEFEST проводятся исследования популярности печатных средств массовой информации, опросы потребителей, производится анализ деятельности конкурентов в данном направлении. Основные рекламные мероприятия:

• Выставочные мероприятия и региональные рекламные кампании планируются с учетом интересов региональных дилеров и экономической целесообразности данных мероприятий;

• СП ОАО «Брестгазоаппарат» выступает генеральным спонсором программы «Смак» на канале ОРТ;

• Наружная реклама в регионах России с использованием художественного образа И.Урганта;

• Телевизионная реклама на центральных и региональных телеканалах (рекламный ролик GEFEST с И.Ургантом);

• Реклама в центральных и региональных печатных СМИ;

• Рекламные кампании в Интернет и создание корпоративного сайта

• Акция «Карточка обратной связи» (каждый купивший плиту GEFEST получает возможность выиграть приз по итогам года).

СП ОАО «Брестгазоаппарат» постоянно участвует в различных выставках, ярмарках и конкурсах.

Предприятие использует следующие виды рекламы:

1. Реклама в прессе;

2. Печатная реклама;

3. Реклама на местах реализации товара;

4. Сувениры;

5. Прямая почтовая реклама;

6. Телевизионная реклама;

7. Спонсорская реклама.

• РЕКЛАМА В ПРЕССЕ. Наиболее распространенным способом данного вида рекламы является размещение рекламных объявлений на страницах газет и ряда журналов, издающихся в странах СНГ и РБ. Пример такой рекламы: «СП ОАО «БРЕСТГАЗОАППАРАТ» ПРЕДЛАГАЕТ ШИРОКИЙ ВЫБОР БЫТОВЫХ ЧЕТЫРЕХГОРЕЛОЧНЫХ ГАЗОВЫХ ПЛИТ РАЗЛИЧНЫХ МОДИФИКАЦИЙ». Реклама подобного типа размещается в газетах общего профиля, таких, как «Аргументы и факты», «Комсомольская правда»; деловых («Коммерсантъ-Daily» и т.п.); бульварных («СПИД-инфо», «Детектив», «Мегаполис-экспресс» и т.д.); телегидах (программы телевидения); рекламных («Из рук в руки», «Метро»); ведомственных и отраслевых газетах.

Основной упор в рекламе сделан на интерьерные и кулинарные издания. Журнал «Мой прекрасный сад» выбран для информирования читателей о технике для дач и загородных домов – настольных плитах. В специализированном издании «Потребитель. Бытовая техника» обзоры техники GEFEST размещаются наряду с имиджевым блоком, что, несомненно, увеличивает эффект рекламного воздействия. Журнал разряда life stile «Самая» был выбран для охвата аудитории среднего достатка и информировании о встраиваемой технике.

• ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА. Данный вид рекламы развит наиболее широко. В проспектах, буклетах, описываются полные характеристики каждой из выпускаемых моделей газовых плит, даются отличия моделей. Помимо всего используются рекламные тексты. К примеру: «GEFEST - КОМФОРТ И УЮТ В КАЖДОМ ДОМЕ!», «КАЖДАЯ НЕВЕСТА ХОРОША С ГЕФЕСТОМ!», «ЧТОБЫ КАЖДЫЙ ДЕНЬ ПРИНОСИЛ ВАМ РАДОСТЬ, А ГОТОВИТЬ БЫЛО – ОДНО УДОВОЛЬСТВИЕ!», БЕЗУПРЕЧНЫЙ ВНЕШНИЙ ВИД, ПРОДУМАННОСТЬ ВСЕХ ДЕТАЛЕЙ – ЭТО ОСОБЕННОСТЬ ВСТРАИВАЕМОЙ ТЕХНИКИ GEFEST», КУХОННАЯ ТЕХНИКА GEFEST ПОЗВОЛИТ СОЗДАТЬ ЦЕЛЬНЫЙ И УДОБНЫЙ АНСАМБЛЬ НА ВАШЕЙ КУХНЕ».

• РЕКЛАМА НА МЕСТАХ РЕАЛИЗАЦИИ ТОВАРА. Используется в основном в розничной торговле. Для привлечения большего числа покупателей ставятся стенды или щиты с печатными рекламными текстами: «ПРОДУКЦИЯ СП ОАО «БРЕСТГАЗОАППАРАТ».

• СУВЕНИРЫ. В качестве сувениров выпускаются ручки, рекламирующие торговую марку завода, записные книги-ежегодники, настольные перекидные календари, зажигалки, футболки и бейсболки, мягкие игрушки.

• ПРЯМАЯ ПОЧТОВАЯ РЕКЛАМА. Эта реклама предлагает рассылку в адрес реальных, потенциальных покупателей печатных материалов, писем с информацией о газовых плитах, включающей описание их характеристик, возможность покупки и существующие на них цены.

• ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА. Наиболее эффективным рекламным присутствием было признано телевидение. Торговая марка и продукция GEFEST представлена в программе «Смак» на ОАО «Первый канал». Для рекламной кампании в Украине на телевидении был выбран популярный канал – «Интер». Рекламные ролики «Прыготуйся до задаволэння!» демонстрировались внутри рекламных блоков. Рекламный ролик, адаптированный для Украины, полностью соответствует новой рекламной концепции. Размещение рекламы производилось в 7 регионах Украины. В течение рекламной кампании – с 10 по 30 сентября 2008 года было продемонстрировано 308 роликов GEFEST, 6020 секунд.

• СПОНСОРСКАЯ РЕКЛАМА. Очень удачен для появления спонсорских рекламных обозначений GEFEST проект «Свадьба за 48 часов». Программа выходит на очень популярном на Украине «Новом канале», имеет высокие рейтинги, выходит в prime time. Главный замысел проекта – показать проблемы, связанные с приготовлением к свадьбе молодых – жениха и невесты – в незнакомом городе. Программа проходит в легком юмористическом ключе. Основная аудитория программы – мужчины и женщины в возрасте 18 – 40 лет. Большое количество зрителей составляют люди, готовые к приобретению сложной бытовой техники. Пакет спонсорского участия GEFEST составил двадцать пять 5-секундных заставок в анонсах, две 5-секундные заставки перед началом и в конце программы и четыре 10-секундных ролика внутри программы. Всего за кампанию было показано - 175 секунд рекламных обозначений GEFEST.

2008 год явился для предприятия самым пиковым в области рекламных мероприятий за все годы начала XXI века. СП ОАО «Брестгазоаппарат» начало масштабную рекламную кампанию под девизом «GEFEST» - Идеальная выпечка! Рекомендована Ростест», которая охватывает практически все регионы России. Яркие, запоминающиеся телевизионные ролики с использованием образа Колобка и рекламные заставки в программе «Фазенда» на Первом канале увидели во всех городах России и Беларуси. В качестве основных медианосителей использовались телевизионные каналы ОРТ и РТР. Дополнительно ролики транслировались на городских светодиодных экранах в 40 крупнейших городах Российской Федерации.

Несмотря на то, что основным рынком сбыта является Россия, большое внимание уделяется и коммуникационной политике в Республике Беларусь. Так, в 2008 году был заключен договор на размещение рекламных роликов на светодиодных табло в г. Минске в районе железнодорожного вокзала, на пл.Я.Коласа и пл. Независимости. Щитовой рекламой охвачены практически все районы г. Минска.

Интересным и достаточно эффективным для предприятия было участие в роли партнера шоу-трансляций «Мисс Беларусь-2008», где GEFEST являлся единственным спонсором программы. Осенью население Беларуси увидело яркие рекламные ролики GEFEST в новой программе ОНТ «Битва городов», в которой марка завода представляла сборную команду Брестской области.

Широкая товарная номенклатура марки GEFEST требует огромных бюджетов для самостоятельного продвижения каждой товарной категории. Если же сосредоточиться на построении имиджа брэнда, созданная эмоциональная связь с потребителем будет как выделять из общей массы знакомые всем газовые плиты, так и вызывать доверие к малознакомым встраиваемым плитам и воздухоочистителям.

Расширение позиционирования марки GEFEST заключается в предложении более широкого восприятия техники для приготовления пищи - не только процесс («готовить - одно удовольствие»), но и особенное отношение к действительности, выделяющее хозяев техники GEFEST и все, что их окружает - предвкушение приятного.