40.Маркетинг взаимоотношений. Предпосылки возникновения,цели

Концепция маркетинга отношений находится в центре маркетинговых дискуссий последние двадцать или более лет. Основу маркетинга отношений составляет идея о том, что дешевле, проще и более выгодно сохранять существующих клиентов, чем привлекать новых, так что главнойцелью маркетинга отношений являются минимизация «текучести» клиентов (показатель того, сколь интенсивно клиенты уходят к конкурентам и замещаются вновь пришедшими) и установление долгосрочных деловых отношений с клиентами.

У маркетинга отношений следующие движущие силы:

• - Сохранить клиентов дешевле, чем привлечь новых. Это спорное утверждение; многое зависит от сравнительных цен удержания и привлечения, но для компаний, работающих на рынках, где затраты на привлечение клиентов высоки, оно, несомненно, будет верным. Как правило, такая ситуация складывается, если товары имеют высокую ценность или в случае операций «бизнес для бизнеса» (business-to-business,B2B).

• - Уход клиентов наносит ущерб компании. Если клиенты уходят, они, вероятно, делают это из-за неудовлетворенности, в этом случае они могут давать плохие отзывы (создавать дурную молву). Кроме того, если они продолжат покупать продукты, аналогичные тем, которые предлагает компания, они будут финансировать конкурента.

• - Лояльность клиентов ведет к стабильности и росту в долгосрочном периоде. Если у нас есть ядро, состоящее из лояльных клиентов, намного проще прогнозировать доходы, а привлечение новых клиентов приведет к росту.

• - Развитие технологий позволяет компаниям сохранять намного более подробную информацию о клиентах и дает маркетологам возможность более эффективно определять (и удовлетворять) потребности клиентов. Например, в Викторианскую эпоху владельцы магазинов знали всех своих клиентов лично, но в современных супермаркетах это было бы невозможно без использования компьютеров и карт постоянных покупателей.

• - Оценивать клиента стоит исходя из суммарной прибыли за весь период сотрудничества с потребителем, а не только из поступлений от отдельной операции. Опасность здесь состоит, в особенности это касается бизнеса на рынке потребительских товаров, в том, что компания может начать стремиться работать с молодыми людьми, игнорируя более взрослых потребителей, у которых, возможно, больше денег. Суммарная прибыль за период сотрудничества с потребителем — это ключевое понятие в маркетинге отношений: клиент, который тратит относительно мало денег, но в течение долгого времени остается преданным компании, принесет ей гораздо больший доход и прибыль, чем тот, который тратит много денег, но быстро переходит на сторону конкурентов.

41.

Транзакционный маркетинг и маркетинг взаимоотношений

Существует два подхода к построению взаимоотношений организации с потребителями.

Транзакционный маркетинг – подход, ориентированный на постоянное привлечение новых потребителей. При таком подходе вся деятельность организации направлена на одну сделку. При этом контакт с потребителем минимален, уровень обслуживания низок. Акцент делается на выгоду, которую потребитель получит от продукта. После совершения покупки большинство клиентов больше не возвращается. Таким образом, достигается эффект «дырявого ведра».

Маркетинг взаимоотношений – подход, ориентированный на то, чтобы удерживать потребителей внутри ведра. При этом контакт с потребителем близкий, делается акцент на выгоды, которые он получит от постоянного и долгосрочного сотрудничества с компанией. Уровень обслуживания после покупки очень высок. Таким образом, клиенты постоянно взаимодействуют с компанией, переходя на все новые ступени лестницы покупательской приверженности.

Таблица 1. Трансакционный маркетинг vs маркетинг взаимоотношений

Транзакционный маркетинг	Маркетинг взаимоотношений
Фокус на единичную продажу	Фокус на сохранение клиентов
Ориентация на свойства продукта	Ориентация на выгоды от продукта
Работа в коротком периоде	Работа в длительном периоде
Слабый акцент на обслуживание клиентов	Сильный акцент на обслуживание клиентов
Ограниченная приверженность клиентов	Высокая приверженность клиентов
Умеренные контакты с клиентами	Интенсивные контакты с клиентами
Качество - забота производственного подразделения	О качестве заботятся все

Переход от транзакционного маркетинга к маркетингу взаимоотношений

Сдвиг маркетингового фокуса с увеличения объема трансакций (трансакционный маркетинг) на выстраивание более эффективных и выгодных взаимоотношений с множеством стейкхолдеров (маркетинг взаимоотношений) дает огромные преимущества. Внимание маркетинга сосредоточено на построении потребительской ценности, чтобы удержать клиента. На основе имеющихся инвестиций, улучшая продукт и оптимизируя стоимость привлечения клиентов, фирмы потенциально способны получать более высокую прибыль по более низкой цене. Трансакционный же маркетинг связан с намного большими финансовыми издержками и рисками. Ориентация на отдельные продажи предполагает завоевание клиента в каждой конкретной точке продажи, то есть гораздо менее эффективное использование капиталовложений.

Маркетинг взаимоотношений также нарабатывает существенные нематериальные выгоды. Первоочередное внимание, уделяемое сервису клиентов, способствует лучшему контакту с клиентами и большему их вовлечению. В результате, фирмам предоставляется возможность узнавать о запросах клиентов намного больше и вкладывать полученные знания в будущие продукты и услуги. Понятно, что контакты с клиентами, заканчивающиеся в момент завершения трансакции и оставляющие лишь информацию о покупке, не способны давать таких богатых возможностей для улучшения обслуживания клиентов и работы с ними, как в результате продолжительных отношений с клиентами.