Тема 2.

Маркетинговые исследования.

Лекция 2

План:

1.Маркетинговые исследования и их место в МИС (маркетинговой информационной системе).

2.Основные типы маркетинговых исследований и их сравнительная характеристика.

3.Технология проведения количественных маркетинговых исследований.

Любая управленческая наука базируется на информации. Маркетинг как управленческая наука должен базироваться на маркетинговой информационной системе, которая включает в себя специалистов, информационное оборудование, а так же прописанные, установленные регламенты сбора, обработки, анализа, сортировки и распределения и хранения маркетинговой информации. Основой МИС является внутренняя управленческая отчетность + результаты маркетинговых исследований в виде обработанной информации о рынке, поступающей с заданной периодичностью.

Как правило, маркетинговые исследования направлены на решения какой либо из проблем бизнеса (снижение объемов продаж, выход на новые рынки, снижение доли принадлежащего рынка и т.п.). Они проводятся либо собственными силами, либо силами профессионалов.

Цели маркетинговых исследований:

-поисковые – поиск новых рынков, потребителей,

-описательные – представить нужды и потребности (бизнес-план: резюме..),

-экспериментальные (воссоздание ситуации),

-оправдательные (имея гипотезу, после исследования подтверждаем ее или опровераем).

Опрос 2. Виды маркетинговых исследований. Количественные исследования.

Существует большое разнообразие маркетинговых исследований (см.методичку). В основном они различаются по целям исследований. Кроме того выделяют качественные и количественные исследования. Качественные – выявление мотивов поведения потребителя. Количественные чаще всего – на определение количества потребителей или конкурентов и их сравнение. Как правило, сначала качественные исследования, а потом количественные.

К качественным относится:

-фокус группа – предполагает одновременное собеседование с группой людей не более 7-9 человек, которых отбирают определенным способом. Фокус-группу проводит модератор, в задачи которого входит стимулирование свободно общение и высказывание разных точек зрения и новых идей. Все это записывается на аудио -, видео аппаратуру и далее анализируется.

-глубинное интервью,

-различные проективные методы.

Лекция 3

Вопрос 3

Перед проведением маркетингового исследования разрабатывают его план исследования, формируют его архитектуру.

В случае, если речь идет о количественном исследовании, то в его плане должны стоять 3 основных вопроса. План количественного исследования:

1.Обоснование выборки (Кого исследовать и в каком количестве) (…, но в учебных целях мы ограничились 100),

2.Выбор метода коммуникации (опрос, наблюдение, эксперимент, имитация, панельные исследования)

Панельные исследования – предполагают получение определенной информации у одной и той же группы респондентов через определенный промежуток времени, либо раз от раза при необходимости).

Достоинства:

– возможность отслеживания в динамике различных показателей,

- относительно быстрое получение результата.

Недостатки:

- необъективность панели, которая может возникнуть из-за вступления ее членов с интервьюеров в личные отношения

-смертность панели.

3.Разработка опросника (анкеты).

Предприятия могут проводить исследования собственными силами (очень редко), либо заказывать его проведение (бриф).