33. 1.Тактические приемы маркетингового ценообразования
Принципиально сформированный уровень цены необходимо адаптировать к практике различных конкретных рынков, на которых будет продаваться товар. Тактика корректировки цен разнообразна:
тактика "убыточных цен на наводящий товар" применяется с целью привлечь покупателей в магазин, другие товары в котором продаются с надбавкой (ниже цены — выше спрос);
практикуется применение цен, меняющихся, например, в зависимости от времени суток, типов и расположения магазинов, например, цены элитных магазинов или расположенных в "спальных" районах города (выше потребность в товаре или его недоступность — выше цена);
устанавливается широкий спектр скидок, в некоторых случаях применяемых периодически и в рекламных целях, например: сезонные скидки за покупку вне сезона, массовому покупателю (купоны, марки), функциональные скидки с конечной цены (за рекламу и т.п.) посреднику, скидки за оплату наличными и др., надбавки за индивидуальность заказа, за повышенное качество, если объем заказа меньше приемлемого для поставщика и т.д. Чем чаще применяются в отрасли скидки, тем меньшее действие они оказывают.
в розничной торговле применяется тактика "ценовых градаций" — выделение в магазине ценовых зон, предполагающих разные уровни качества (например, над стойкой с мужскими брюками прикреплена вывеска "300тыс.руб.", к ней подходят покупатели, рассчитывающие на соответствующий уровень качества);
необоснованное качеством изменение цены вновь поступившего в магазин товара до уровня, поддерживающего имидж
особое выставление цены (в сопровождении надписей, ярких рисунков),
альтернативные способы — округление или дробление цен: «округленные» цены потребитель считает простыми, легко их воспринимает и сравнивает (низкие цены могут оканчиваться на 0 или 5, высокие — на несколько нулей); "неокругленные" цены (5,9 тыс.руб. вместо 6) создают впечатление дешевизны, а семь в конце цифры производит больший эффект, чем девять — "ломаные" цены как более "честные".
2. Методы ценообразования
Методы, ориентированные на затраты. Затратный метод определяет цену как сумму издержек и наценки на себестоимость (прогрессивная калькуляция), иногда встречается под названием «средние издержки плюс прибыль» Ц = С/С + Р*С/С
Достоинство метода — простота расчета (у производителя всегда имеются данные о собственных затратах), кроме того, если большинство конкурирующих фирм использует этот метод, то цены в отрасли будут близкими и ценовая конкуренция будет минимальной. Недостаток — метод не учитывает текущий спрос, потребительские свойства товара и его субститутов (заменителей), что является существенным недостатком в условиях значительной насыщенности рынка товаров массового потребления — цена может быть не принята рынком.
Методы, ориентированные на спрос.
Метод оценки реакции покупателей: продавец выясняет цену, по которой покупатель готов приобрести товар.
Методы, ориентированные на конкурентов.
Эти методы применяются в обостренной конкурентной среде и в случае, если ценообразование на основе других методов потерпело неудачу: цена изменяется до цены конкурентов или среднеотраслевой (при недостаточном или превышающем мощности спросе). Цены в целом ориентированы на повышение конкурентоспособности товара, а не на удовлетворение потребности предприятия в финансовых ресурсах для покрытия затрат.