Степень запоминания измеряется тремя основными методами:
Свободное воспоминание, измеряющее активную память испытуемого. При этом он должен своими словами описать запомнившиеся ему рекламные изображения. После уточнения вопроса он должен вспомнить, где именно встречал рекламу того или иного продукта.
Направленное воспоминание затрагивает активную и пассивную память респондента. В этом случае человек, проводящий исследование, может задавать наводящие вопросы, позволяющие тестируемому восстановить в памяти рекламную картину в целом. Обычно количество рекламы при направленном воспоминании бывает больше, чем при свободном.
Узнавание заключается в просмотре рекламных проспектов и журналов с вопросами, видел ли испытуемый ранее рекламу того или иного продукта, обратил ли на нее внимание. В этом случае процент опознанных реклам настолько высок, что считать его достоверным по меньшей мере наивно. Человек может принять похожую рекламу за ранее виденную, перепутать место и время знакомства с предъявленным изображением. Для увеличения достоверности очень часто испытуемым предлагаются журналы с макетами несуществующих реклам. Этот тест является старейшим, но современные специалисты давно задаются вопросом — что же он, действительно, измеряет.
Все тесты имеют общие недостатки — сосредоточенность на рекламе и ограниченность во времени. Ситуация рекламного прессинга, дублирования и развития во времени не поддается исследованиям в лабораторных условиях.
Исследование экономической эффективности рекламной продукции
Самый простой путь исследования экономической эффективности рекламы заключается в отслеживании изменения уровня продаж, товарооборота и доли рынка, которую занимает фирма-рекламодатель. Плюс этого метода состоит в регулярном сборе и исследовании этой информации отделами маркетинга. Минус — данные не являются результатом одной лишь рекламы, существует множество побочных факторов.
Вывод: исследование экономической эффективности рекламы должно проходить в контролируемых условиях.
Тест-магазин
Тест-магазин — связующее звено между психологической и экономической эффективностью рекламы. По окончании тестов человеку вручают ваучер на определенную сумму и направляют его в магазин. Там ведется наблюдение, отдает ли он предпочтение рекламируемым товарам. Единственным недостатком метода специалисты рекламно-производственной компании Спектр выделяют слишком короткий промежуток времени между тестом и возможностью сделать покупки — мозг не успевает освободиться от воздействия рекламы.
Тест-рынок
Тест-рынок позволяет проверить шансы на успех разных групп товаров. Главное, чтобы продукция конкурентов была представлена в широком ассортименте. Однако и здесь есть факторы, способные снизить объективность оценки.
Не только реклама, но и другие факторы могут способствовать успеху товара на рынке.
Возможно, более эффективной была предыдущая рекламная кампания, и ее действие продолжается до сих пор.
Возможен перенос внимания на рекламируемый товар, так как ранее была проведена крупномасштабная компания других продуктов данной торговой марки.
Независимые факторы: скандал по поводу качества определенных продуктов, негативно сказывающийся на продажах аналогичного товара других производителей.
И еще один нюанс: реклама является частью многоуровневой системы корпоративных коммуникаций, ее эффективность не может быть достоверно измерена без учета других направлений.
Приемы рекламного воздействия
Исследование эффективности рекламы
Персонажи, которые чаще всего встречаются в рекламе