3. Управление с помощью фактора «одобрено» малоэффективно

4. Сравнительные оценки полезности брендов позволяют определить, насколько сильное влияние имеет наш бренд на решение, принимаемое покупателем, а также дать количественную оценку значимости брендов конкурентов.

1.2.3. Расчёт ёмкости и потенциальной доли рынка для оценки привлекательности предложения

В данном разделе мы будем понимать бизнес-проект как предварительный план мероприятий по организации какой-либо экономической деятельности фирмы, осуществляемой впервые. Нас будут интересовать также бизнес-проекты на стадии их реализации.

  Бизнес-проект (бизнес-план) в том или ином виде может иметь следующие составляющие:

• прогноз рыночной ситуации;

• план поставки и наладки оборудования;

• график выхода оборудования на проектную мощность;

• план (прогноз) цены и качества;

• план по сбыту;

• план продвижения продукции;

• план расстановки кадров;

• финансовый план.

  Часто бизнес-проект существует в виде план-графика вложений и возвратности средств, составленного на основе прогноза затрат, объемов сбыта, отпускных цен. Иногда это вообще голая идея, для которой не делалось даже предварительных выкладок (в этом случае следует говорить скорее о рыночной возможности). Для бизнес-проекта на стадии реализации характерно существование плана развития производства и плана по сбыту. Общей особенностью российского рынка является составление предприятиями бизнес-проектов на основе принимаемого без проверки прогноза сбыта (из практики конкурентов или по информации поставщика оборудования), а затем детальная проработка мероприятий по организации производства. Не менее часто применяется и "обратная" логика: сначала вычисляются все затраты по реализации проекта, к ним добавляется норма рентабельности, и уже отсюда "прогнозируется" объем сбыта и цена. Предметом анализа при маркетинговом подходе к консультированию является не финансовый план или план действий, как таковой, а достижимость самой цели в рамках принятых стратегий. Другими словами, консультант проверяет не правильность составления документации, а ее рыночную основу. Экспертиза бизнес-проектов с помощью консультирования широко распространена. На малых и средних предприятиях, как правило, существует только одна группа (подразделение или менеджер), в чьи функции входит проработка бизнес-проекта, именно эта группа и готовит проект. Поскольку реализация проекта обычно требует значительных финансовых вложений, для предприятия важно снизить риск до минимума перепроверкой основных выкладок. Организовать независимую проверку силами собственных сотрудников невозможно. Рациональным решением является привлечение для этой цели консультанта. В холдинговых структурах возможность перекрестной проверки несколько выше. Рыночную основу проектов, подготовленных маркетологами предприятий, может оценивать штабная маркетинговая служба (как правило, ее компетенции и ресурсов должно быть достаточно). Проекты, подготовленные штабными маркетологами, могут оценивать либо маркетологи предприятий (если новый проект аналогичен действующим, а линейные маркетологи имеют достаточную квалификацию и располагают временем), либо консультант. Экспертиза бизнес-проектов на стадии реализации с применением стороннего консультирования имеет несколько меньшее распространение. Реализуемый проект окружен повышенным вниманием руководства и, если все идет по плану, не требует вмешательства, а при сбоях причины выявляются самим предприятием. Использование здесь консультанта обусловливается чаще занятостью руководства либо отсутствием на фирме квалифицированного маркетолога. Обычно консультант приглашается при явном отставании бизнес-проекта от графика, стойкой его убыточности "по ряду объективных причин". Работа консультанта по экспертизе бизнес-проектов может быть заказана и выполнена в разных объемах. Минимальное участие консультанта заключается в исследовании перспектив сбыта, максимальное - приближается к разработке стратегий и оптимизации оргструктуры. Обычно предприятия интересуют именно перспективы сбыта, иногда - качество, сервис и методики работы с покупателями. В этих случаях консультант практически не затрагивает вопросы управления предприятием, задача является локальной и требует лишь минимальной включенности заказчика. Экономический эффект применения консультирования для экспертизы бизнес-проектов чаще всего выражается в экономии средств, которые могли быть потрачены на недостижимую цель или нерациональным образом. Соответственно, рассматривая применение консультирования для экспертизы как дополнительную страховку от ошибок, можно определить целесообразность приглашения консультанта на основании отношения предполагаемых затрат по плану к затратам на оплату услуг консультанта.