Часть 3. Анализ продаж (реализованного спроса) и конкурентоспособности предложения

3.1. Анализ прибыльности

Калькуляция себестоимости, которая необходима для маржинального (предельного) анализа ассортимента, относится к сфере управленческого учета и, в принципе, занимаются ею планово-экономическая служба или бухгалтерия. Однако очень часто в российских компаниях управленческим учетом пренебрегают, сосредоточившись на учете финансовом, ориентированном, в основном, на фискальные органы. Отсюда у маркетолога возникает необходимость разбираться в этом предмете, который лежит также в основе ценообразования. Поэтому здесь мы затронем несколько моментов, относящихся к управленческому учету, который специалисты «РОЭЛ-Консалтинг» даже назвали «экономическим маркетингом»¹.

Маржинальная прибыль (вклад на покрытие, contribution) получается путем вычета прямых переменных затрат (рис. 2.6) из выручки.

Рис. 2.6. Пример классификации затрат

производственно-торговой компании

Вместо использования коэффициента значимости ранжирование продукции может осуществляться на основе коэффициента маржинальной прибыли (коэффициента вклада на покрытие), который равен отношению маржинальной прибыли к выручке (в процентах).

 Следует помнить, что нельзя просто сократить все низкорентабельные товарные группы – существует проблема загрузки производственных мощностей и распределения постоянных затрат.

После заполнения таблицы 2.1 и выработки стратегических рекомендаций в отношении существующих товарных групп необходима детальная проработка комплекса маркетинга для реализации этих рекомендаций. Наряду с ценовой политикой, товародвижением и продвижением формируется товарная политика фирмы – наступает этап оперативного управления ассортиментом.

Для сравнительного анализа продукции с финансовой точки зрения используется коэффициент значимости:

(2.3)

- ранг доли в объеме продаж (в денежных единицах),

- ранг доли в маржинальной рентабельности,

- ранг коэффициента оборачиваемости товарных запасов.

(2.4)

Таблица 2.8

Ранжирование продукции по коэффициенту значимости

Товарная группа	Доля в объеме продаж, в ден. ед.	Ранг,	Доля в маржинальной рентабельности	Ранг,	Коэффициент оборачиваемости товарных запасов, дней	Ранг,	Коэффициент значимости	Ранг,
А	1	2	3	4	5	6	7=2*4*6	8
Т1	60	1	50	1	15	2	2	1
Т2	25	2	20	3	20	3	18	3
Т3	15	3	30	2	5	1	6	2
Итого:	100	-	100	-	-	-	-	-

На основе данных таблицы 2.8 можно сделать вывод о том, что наиболее выгодным является производство товарной группы Т1, затем – Т3, наконец – Т2.

Анализ внутрифирменной информации о продажах позволяет судить о реализованном спросе, его структуре и тенденциях развития.

В таблице 5.1 показана удобная форма сбора информации и основные показатели, необходимые для оценки эффективности управления ассортиментом и продажами. Удобно в дополнение к сводке о продажах в абсолютных значениях строить аналогичную по форме, но содержащую процентное или абсолютное отклонение по сравнению с предыдущим (или базовым) периодом.

«Себестоимость» в таблице 5.1 – это закупочная стоимость товаров. В соответствии с классификацией затрат, показанной на рисунке 5.1, себестоимость в таком понимании включает в себя только прямые переменные затраты. На Западе также популярен расчет прямой прибыльности продукта (DPP – direct product profit). Фактически, речь идет о том, что помимо прямых переменных затрат в себестоимость включаются также и косвенные переменные затраты. Причем к ним относят затраты, связанные с приемкой товара, доставкой на склад, оформлением документов, хранением, отгрузкой и т.д. Для их перераспределения на каждую товарную единицу используют изощренный способы, связанные с определением базы разнесения затрат. Однако здесь, с одной стороны, слишком велик риск субъективизма (от выбора базы разнесения зависит доля косвенных переменных затрат, приходящаяся на каждую товарную единицу. Как возможный результат - убыточность того или иного товара), а с другой – стоимость внедрения подобной системы может многократно превосходить преимущества, получаемые от нее¹.

Таблица 5.1

Пример еженедельной сводки о продажах ассортиментных групп

сети розничных магазинов

МАГАЗИН	Показатели	Алкоголь	Бакалея	n	Сопут. тов.	ИТОГО
Р 1	Выручка
	Себестоимость
	Маржинальная прибыль
	Коэффициент МП
	Торговая наценка
	Доля от МП
	ТЗ в днях продаж
	Ассортимент
K	…	…	…	…	…	…
М 2	Выручка
	Себестоимость
	Маржинальная прибыль
	Коэффициент МП
	Торговая наценка
	Доля от МП
	ТЗ в днях продаж
	Ассортимент
ИТОГО	Выручка
	Себестоимость
	Маржинальная прибыль
	Коэффициент МП
	Торговая наценка
	Доля от МП
	ТЗ в днях продаж

Обеспеченность товарными запасами в таблице 5.1 вычисляется по формуле:

(5.1)

Рис. 5.1. Пример классификации затрат

торгово-закупочной компании

В таблице 5.1 показана форма сбора информации по ассортиментным группам. Потоварный разрез требует иного подхода (табл. 5.2).

Таблица 5.2

Пример сводки о продажах товаров

Код
Товарная единица	Водка ГЖЕЛКА /гуала/ 40% 0,5л
Бренд	ГЖЕЛКА
Поставщик	Росспиртпром
Производитель	Кристалл
Уровень1	Алкоголь
Уровень 2	Водка, настойка
Уровень 3	Водка
Маржинальная прибыль за период
Количество дней пребывания товара в магазинах / на складе, макс.*
Средняя МП в день (МП/кол-во дней)
Доля проданного (списанного) товара, %
Обеспеченность товарными запасами, дней торговли
Плановые продажи на … дней

*Макс. берется в случае сетевых розничных магазинов, когда анализируются продажи сети в целом.

Доля проданного (списанного) товара (в процентах) показывает, какую часть товара мы уже продали или списали на общехозяйственные расходы. В этой формуле приход берется «истинный», не только от поставщика (поскольку могут существовать перемещения между складами, ответственное хранение и переупаковка, увеличивающие суммарный приход):

(5.2)

Обеспеченность товарными запасами, дней торговли. Показывает, на сколько дней торговли нам хватит товара при сложившихся тенденциях продажи. В формуле учитывается, что за рассматриваемый период товар продавался не все время, что лежал на складе.

(5.3)

 Остаток на конец периода здесь лучше брать именно в натуральных единицах, также, как и реализацию продукции (реализация в деньгах – это выручка). Также необходимо, чтобы остаток соответствовал реальному запасу товара: с учетом продукции, выписанной в неотгруженных накладных (т.е. эти остатки могут не совпадать с остатками на складе по учету исполнительного отдела). В отличии от формулы 5.1 здесь приходится также учитывать количество дней, которое та или иная товарная единица была в наличии.

Плановые продажи на … дней. При планировании продаж также учитывается, что товар не все время продавался:

(5.4)

 Таблица 5.2 позволяет составлять рейтинг продаж товаров. Ранжирование осуществляется на основе показателя «средняя маржинальная прибыль в день».

Этот показатель, с одной стороны, позволяет сопоставлять товары, которые, возможно, в исследуемом периоде присутствовали не все время (скажем, рассматривается период в 2 недели. Один товар продавался все время, а другой, новый, поступил на склад всего неделю назад). С другой стороны, использование денежных единиц позволяет сопоставлять между собой разнородные товары и составлять сводный рейтинг продаж в целом по ассортименту, а не только по отдельным товарным группам.

 Единственное, чем мы пренебрегаем, это стоимость финансирования: содержание запасов означает «замораживание» в них определенной суммы денег, возможно, заемных. Поэтому к себестоимости, в принципе, добавляется еще и определенный процент.