Часть 3. Анализ продаж (реализованного спроса) и конкурентоспособности предложения 84

Анализ внутрифирменной информации о продажах позволяет судить о реализованном спросе, его структуре и тенденциях развития. 85

«Себестоимость» в таблице 5.1 – это закупочная стоимость товаров. В соответствии с классификацией затрат, показанной на рисунке 5.1, себестоимость в таком понимании включает в себя только прямые переменные затраты. На Западе также популярен расчет прямой прибыльности продукта (DPP – direct product profit). Фактически, речь идет о том, что помимо прямых переменных затрат в себестоимость включаются также и косвенные переменные затраты. Причем к ним относят затраты, связанные с приемкой товара, доставкой на склад, оформлением документов, хранением, отгрузкой и т.д. Для их перераспределения на каждую товарную единицу используют изощренный способы, связанные с определением базы разнесения затрат. Однако здесь, с одной стороны, слишком велик риск субъективизма (от выбора базы разнесения зависит доля косвенных переменных затрат, приходящаяся на каждую товарную единицу. Как возможный результат - убыточность того или иного товара), а с другой – стоимость внедрения подобной системы может многократно превосходить преимущества, получаемые от нее. 85

Таблица 5.1 86

Пример еженедельной сводки о продажах ассортиментных групп 86

сети розничных магазинов 86

Обеспеченность товарными запасами в таблице 5.1 вычисляется по формуле: 87

Таблица 5.2 87

Пример сводки о продажах товаров 87

Отдельно следует выделять «зазывные» товары, которые, как правило, дешевы, но могут быть и престижными. Их наличие – «спусковой крючок», который влечет продажи прочего ассортимента товаров. «Зазывные» товары активно рекламируются продуктовыми и аптечными сетями, салонами сотовой связи. 89

При разработке новой продукции важную роль играет понимание концепции жизненного цикла товара (рис. 3.1). 90

Рис. 3.1. Кривая жизненного цикла товара 91

 В основе концепции жизненного цикла товара – множество допущений. В частности, существует не одна, а множество ее видов. Кроме того, отдельно выделяют жизненный цикл стиля, моды и фетиша – см. Пример 3.1. Вместе с тем, это не умаляет достоинств данной теоретической разработки. 91

Структуру продаж удобно рассматривать в виде матрицы, аналогичной матрице БКГ (рис. 5.2). 96

Таблица 5.3 97

Исходные данные для определения удельных весов 97

Сводка о продажах (табл. 5.2) позволяет проанализировать концентрацию продаж, которую обычно связывают с ABC-анализом, основанном на законе Парето: 20% составляющих какого-либо явления на 80% обусловливают его возникновение. 100

Таблица 5.4 105

Концентрация прибыли в товарной группе «Бумага для офисов» 105

Таблица 5.5 107

ABC / XYZ-анализ 107

 Построение матрицы ABC(XYZ)-анализ не разделит товары на «плохие» и «хорошие», не выявит товары, подлежащие немедленному выводу из списка продаваемых. Всегда необходим дополнительный анализ. 108

Мы уже не раз отмечали, что рационализация ассортимента должна проводиться с оглядкой на максимальное число ограничивающих факторов, например, на структуру потребителей. В этом разделе мы рассмотрим еще один немаловажный фактор – сезонность. 108

Существует множество товаров, имеющих в своих продажах ярко выраженную компоненту (зимой наблюдается пик спроса на шоколад и минимум спроса на карамель. Почти противоположная картина летом, когда многие компании отказываются перевозить шоколад в условиях жары. Сок также плохо продается летом и хорошо – зимой). 108

Для определения сезонности продаж используют индексы сезонности (табл. 5.6). 108

Таблица 5.6 108

Расчет индексов сезонности секции «Парфюмерия» городского универмага 108

Рассчитанные индексы сезонности наносятся на график (рис. 5.5). 109

Анализируя пики товарооборота (выше среднегодового уровня, принятого за 100%), мы видим, что сезонность секции «Парфюмерия» связана с праздниками: 109

Рождество, Татьянин день (25 января); 109

Валентинов день (14 января); 109

23 февраля; 109

8 марта; 109

новогодние праздники. 109