1.2. Разработка и оценка концепций нового предложения

На этой стадии концепции должны быть подвергнуты оценке и дальнейшей разработке.

«Оценка» значит несколько вещей - во-первых, это вопрос, какой из нескольких концепций в конечном счете должны быть отданы время и деньги ('management time, R&D expense and financial investment'). Во-вторых, это вопрос - а стоит ли вообще это делать?

Далее, концепции необходима доработка. Ни одна концепция не выходит с «линии производства идей» готовой к «употреблению». Кроме того, необходимо понять, какие сегменты рынка являются наиболее перспективными с точки зрения, например, конкурентоспособности нового продукта относительно уже имеющихся на рынке. Также важно, чтобы концепция нового продукта была комлементарной, а не конкурирующей с существующими продуктами компании. Такая диагностическая информация имеет существенное значение на этапе, предшествующем спецификации физического «устройства» продукта, его упаковки, рекламы и др. элементов маркетингового комплекса ('marketing mix').

1.2.1. Тестирование концепций

Концепция для тестирования – это развёрнутое письменное определение коммуницируемой позиции, полезных свойств товара, поводов его создания или уникального торгового предложения.

Концепция должна безо всякого преувеличения чётко и реалистично передавать одну или несколько отличительных особенностей товара (сравните концепцию и рекламу на рис. 123 и рис. 234).

Рис. 123. Концепция видеокамеры Sharp Viecam™

Рис. 234. Реклама видеокамеры Sharp Viecam™

Подготовка к тестированию концепции

• Разработка концепций – белые листы картона формата А4

  • Заголовки

  • Основной текст концепции

    • Общие рекомендации

      • Ясные, чёткие формулировки, небольшие абзацы

      • Избегать «рекламности»

      • Краткость

    • Особые рекомендации

      • Чёткая идентификация товарной категории, ясное изложение новизны

      • Перечисление главных достоинств товара

      • Идентификация специфических характеристик

    • Информация о марке и цене

      • Марка

        • Не указывать (скорее для новых товаров)

        • Указывать, если это расширение ассортимента существующих брендов

      • Цена

        • Можно без указания цены (цена – в анкете)

        • «Намёк» на цену («…соответствует цене на аналогичные товары ведущих марок…»)

        • Указание точной цены (если вы в ней уверены)

Подготовка к тестированию концепции

• Задаваемые вопросы

  • Направленные на получение информации об использовании марки, демографических характеристиках респондентов и т.п. (фильтр и в конце)

  • Ключевые вопросы

    • Эффективность передачи основной идеи

    • Убедительность передачи основной идеи

    • Оригинальность основной идеи

    • Соответствие основной идеи индивидуальным запросам

    • Намерение купить

    • Предполагаемая частота совершения покупок

    • Объяснение причин, оказывающих влияние на намерение купить и частоту покупок

  • Диагностические (касаются специфических характеристик концепции)

Тестирование концепции

1. Определение целевой аудитории, идентификация подгрупп, установление квот.

2. Выбор методологии исследования (по почте, личное интервью).

3. Составление анкеты.

4. Определение процедуры предъявления концепции (обычно не более одной).

Организация, анализ и интерпретация данных

1. Представление и анализ ответов всей выборки с указанием (где это возможно) сходств и различий в ответах среди квотных подгрупп.

2. Представление и анализ ответов всей выборки с указанием сходств и различий в ответах групп, отличающихся по установкам и использованию марки, а также по демографическим признакам.