6. Медиа – вес и его распределение

Как известно, в практике планирования используются три взаимосвязанных показателя:

1. Reach — охват, т.е.  процент или количество индивидов из целевой аудитории, которые хотя бы раз имели контакт с рекламным сообщением;

2. Frequency — средняя частота или количество раз, которое средний представитель целевой аудитории, охваченный кампанией, проконтактирует с рекламным сообщением;

3. GRP — уровень рекламной поддержки или медиа вес. Медиа вес графика размещения рекламы представляет собой сумму охватов (в %), обеспечиваемую всеми отдельными объявлениями за конкретный период. Поскольку охват одного рекламного сообщения обычно измеряется рейтингом, то уровень рекламной поддержки в целом является арифметической суммой рейтингов «набранных» на целевую аудиторию.

При этом показатели медиа веса, охвата и частоты математически связаны между собой следующим образом: Frequency = GRP / Reach.

Планируя распределение частоты контактов можно существенно влиять на эффективность кампании в целом. Т.е.  качественная рекламная кампания предполагает не просто обеспечение показателей средней частоты, охвата и медиа веса. Актуальной становится задача обеспечения того, что стали определять как минимальная эффективная частота.

Для вычисления GRP или медиавеса рекламной кампании необходимо знать все рейтинги, набранные выходами отдельных рекламных сообщений. Рейтинг представляет собой процентное отношение целевой аудитории, видевшей какое-либо эфирное событие (спот и т.д.) в данный момент времени по отношению ко всей целевой аудитории, которая имела возможность его видеть.

Рейтинг эфирного события является абсолютной цифрой и выражается в процентах от «телевизионной вселенной», то есть от общего числа людей, обладающих телевизором. То есть, рейтинг программы, равный «1» означает, что данную программу или рекламный ролик смотрит 1% людей имеющих телевизор. Понятие «телевизионная вселенная» объединяет 100% людей, имеющих телевизор. Каждая телепередача, рекламные блоки набирают определенное количество GRP.

Таким образом, приобретая объем рекламы в 1 GRP, рекламодатель покупает непосредственный контакт с аудиторией эквивалентной одному проценту от телевизионной вселенной.

Пример расчета GRP Пусть в городе N, согласно последней переписи населения проживает 100 тыс. человек, из которых 50 тыс. – женщины и 40 тыс. – мужчины, в возрасте от 14 лет и старше. В пятницу вечером по одному телевизионному каналу был показан боевик с Арнольдом Шварценеггером в главной роли. В ходе исследований выяснилось, что его смотрело 25 тыс. мужчин и 10 тыс. женщин в возрасте от 14 лет и старше. Следовательно, рейтинг программы для целевой аудитории мужчины (14+) составил 62,5% , для целевой аудитории женщины (14+) – 20% , для целевой аудитории «все (14 +)» – 38,9%. Таким образом, если бы на протяжении этого фильма был бы дважды показан 30 секундный ролик, рекламирующий пену для бритья, производства парфюмерно-косметической фабрики «Луч», с целевой аудиторией мужчин(14+), то он набрал бы 125 GRP

Коллеги, вернемся в PR.

Даю простое для понимание объяснение медиавеса.

Предположим в агентстве, где вы работаете, есть всего 2000 медиа контактов.

Вы специализируетесь на узкой тематике, скажем бизнес-ноутбуки. Из 2000 медиа контактов всего вам подходят 600. Эти 600 и есть ваш медиавес, который вы можете использовать. Индивидуально, под каждого заказчика вы распределяете этот самый медиа-вес. Предположим на полгода. Вы выбираете, несколько ключевых мероприятий (сажем 5 штук на полгода), на них идет весь основной «удар» вашего медиавеса, остальное идет на поддержание заинтересованности вашей целевой аудитории.

Т.е. берем 5 мероприятий умножаем их на 30 медиа контактов (сколько вам скажем нужно представитей прессы на брифинге)= 150 (пунктов медиавеса). Остальное распределяете скажем равномерно, т.е. 450 (оставшихся медиа пунктов) делим на оставшееся количество дней 177= пример 3 контакта на один день.

Пример приведен условно. Количество медиавеса может быть на много больше.

Интенсивность и локализация.

По критерию избранной стратегии и характера реализуемых PR-операций PR-кампании разделяются на

-12-

высоко интенсивные и низкоинтенсивные. В ряде случаев их называют интенсивными и неинтенсивными PR-кампаниями или жесткими и мягкими PR-кампаниями. Высокоинтенсивная кампания – это кампания, реализуемая, как правило, в короткий срок с помощью коммуникативных технологий высокой интенсивности. При этом целевые аудитории подвергаются массированному информационному воздействию по многим каналам. Для этих аудиторий, как правило, очевидны и субъект PR-воздействия, и цель PR-кампании. Кампания низкой интенсивности имеет гораздо большую продолжительность. Коммуникативные воздействия на целевую общественность здесь носят существенно более мягкий, чем в первом случае, непрямой, опосредованный характер. Целевые аудитории в неинтенсивной кампании могут прямо не осознавать свое функционирование в качестве участников направленной PR-коммуникации. Для них не очевиден ни источник сообщений, ни цель PR-кампании.

В зависимости от масштаба PR-кампании делятся на локальные (реализуемые на уровне местного сообщества), региональные (на уровне отдельных регионов, субъектов федерации), межрегиональные (на уровне экономических районов, федеральных округов), национальные/федеральные (на уровне всего государства), транснациональные (на уровне нескольких государств, региональных международных организаций, таких, например, как СНГ, Евросоюз, НАТО и т.п.) и глобальные (на уровне глобальных международных организаций – ООН, ЮНЕСКО, МОТ или глобальных межгосударственных соглашений).

Коллеги, PR-кампания разрабатывается под конкретный проект и адоптируется под заказчика. Локализация может быть различной, вы можете делать информационную кампанию только для московской области, а можете и для Балтии и СНГ. Все зависит от конкретной ситуации. Подчеркиваю, что про анализ рынка и конкурентов забывать не стоит. Это тоже относится к интенсивности компании.

7. Условия эффективного охвата целевых групп

Первый этап.

Для того, чтобы получить эффективный охват целевых групп необходимо выделить ключевые интересы этих групп, зоны их заинтересованности конкретно в вашем проекте. Но и этого будет недостаточно, чтобы получить полноценную картину, кроме этого необходимо сделать полный анализ рынка.

Второй этап.

Необходимо выбрать канал коммуникации, который позволит вам наиболее эффективно взаимодействовать с вашей целевой аудиторией.

Третий этап

Самом собой, главным канал в PR является СМИ. Поэтому также необходимо сделать анализ прессы, которую вы хотите задействовать. На этом этапе очень важно правильно задать вопрос « Где я могу найти, скажем, партнеров для своего клиента?» «Какие издания они читают?»

Четвертый этап

Создание информационного сообщения. Вы должны поставить себя на место человека из вашей потенциальной аудитории и задать вопрос «Почему мне интересен именно вот этот материал?» и «Каким образом этот пресс-релиз повлияет на развитие компании?»

Пятый этап

После всех выше указанных действий, необходимо сделать мониторинг, тем самым измерить эффективность вашей PR-кампании.