4. Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций

Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций - система интенсивных методик развития предприятия розничной торговли.

Интегрированные маркетинговые коммуникации являются неотъемлемой частью стратегии маркетинга взаимоотношений. Развитие интегрированных маркетинговых коммуникаций сегодня привлекает внимание все большего числа специалистов в области маркетинга, которые сосредоточены на поиске новых путей увеличения эффективности инвестиций в программы продвижения. Традиционные схемы формирования маркетинговых и коммуникационных программ, где каждый маркетинговый инструмент, будь то реклама или PR, направлен исключительно на решение конкретных задач, на практике становятся все менее эффективными. Эффективность каждого вида коммуникационной активности должна оказывать влияние на остальные маркетинговые действия, проводимые компанией.

Концепция ИМК предполагает решение двух взаимосвязанных проблем:

*создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств СМК, которые не противоречили бы друг другу, которые бы координировались между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора;

*главной целью ИМК является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств СМК, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств.

BTL включает в себя: Стимулирование сбыта среди торговых посредников (trade promotion) Стимулирование сбыта среди потребителей (consumer promotion) Прямой маркетинг (direct marketing) Специальные мероприятия (special events) Партизанский маркетинг.

Традиционно комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций сочетает все технологии below the line (BTL), above the line (ATL), прямого маркетинга (direct marketing), а также технологии по выстраиванию межличностных отношений с необходимыми персонами.

Напомню, кто забыл)

BTL (от англ. below-the-line — под чертой) — комплекс маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой рекламы ATL (от англ. above-the-Line) уровнем воздействия на потребителей и выбором средств воздействия на целевую аудиторию.

5. Интенсивность и локализация кампаний

Охват кампании может быть различным: распространяться на все население страны или концентрироваться на очень небольшой группе людей. Все зависит от тех целей и задач, которые ставит перед собой Кампания.

Кампания может быть:

• национальной (охватывать всю или почти всю страну),

• межрегиональной (охватывать несколько областей, краев),

• региональной (на одну область, край),

• районной (на один район области или края),

• городской (на столицу области/края, другой город, или райцентр),

• районной/сельской (на отдельный район города или отдельное село),

• школьной, межвузовской и пр.

ИНТЕНСИВНОСТЬ (франц. intensif, лат. intensio - напряжение, усиление) — напряженность процесса, характеризуемая большой отдачей используемых ресурсов. Например, интенсивность труда - количество труда, затрачиваемое работником в единицу времени. Чем выше интенсивность труда, тем больше трудовых затрат (умственной и физической энергии) осуществляет работник в единицу времени, а соответственно создает больший объем продукции и большую стоимость.

PR-кампании различают в зависимости от выбранного критерия: по интенсивности: - Равномерная - Нарастающая - Нисходящая

PR-кампании разделяются на высокоинтенсивные и низкоинтенсивные. В ряде случаев их называют интенсивными и неинтенсивными PR-кампаниями или жесткими и мягкими PR-кампаниями. Высокоинтенсивная кампания – это кампания, реализуемая, как правило, в короткий срок с помощью коммуникативных технологий высокой интенсивности. При этом целевые аудитории подвергаются массированному информационному воздействию по многим каналам. Для этих аудиторий, как правило, очевидны и субъект PR-воздействия, и цель PR-кампании. Кампания низкой интенсивности имеет гораздо большую продолжительность. Коммуникативные воздействия на целевую общественность здесь носят существенно более мягкий, чем в первом случае, непрямой, опосредованный характер. Целевые аудитории в неинтенсивной кампании могут прямо не осознавать свое функционирование в качестве участников направленной PR-коммуникации. Для них не очевиден ни источник сообщений, ни цель PR-кампании.

По способу выражения PR-кампании делятся на "жесткие" и "мягкие".

 "Жесткая" PR-кампания (Hard relations) близка по своему духу к мерам стимулирования интереса и активного привлечения аудиторий. Такая кампания имеет краткосрочные цели - воздействовать на общественность таким образом, чтобы привести ее к мгновенным действиям с помощью кричащих, и рассчитанных на внешний эффект объявлений. "Мягкая" PR-кампания (Soft relations) имеет целью не только сообщить о проекте или программе, но создать вокруг этого проекта благоприятную атмосферу. Чаще всего, это стратегии эмоционального воздействия, играющие на символике, глубинных мотивах, затрагивающих чувства. Такая PR-кампания рассчитана на средние сроки воздействия на аудиторию. Она постепенно изменяет настрой потенциальной аудитории, вызывая у нее ассоциации, которые влекут за собой сначала заинтересованность в проекте, внутреннюю готовность к участию в нем. Часто PR-кампания такого типа применяются с целью формирования постоянной публики.