1. Понятия «информация» и «информационная кампания»

понятие "Информация"

Слово «информация» происходит от латинского слова informatio,что в переводе означает сведение, разъяснение, ознакомление. Понятие «информация» является базовым в курсе информатики, однако невозможно дать его определение через другие, более «простые» понятия.

Понятие «информация» используется в различных науках, при этом в каждой науке понятие «информация»связано с различными системами понятий. Филосовский подход: Информация – это взаимодействие, отражение, познание. Кибернетический подход: Информация – это характеристики управляющего сигнала, передаваемого по линии связи, есть биологический и тд.

Можно выделить следующие подходы к определению информации:

* традиционный (обыденный) - используется в информатике: Информация – это сведения, знания, сообщения о положении дел, которые человек воспринимает из окружающего мира с помощью органов чувств (зрения, слуха, вкуса, обоняния, осязания).

* вероятностный - используется в теории об информации: Информация – это сведения об объектах и явлениях окружающей среды, их параметрах, свойствах и состоянии, которые уменьшают имеющуюся о них степень неопределённости и неполноты знаний.

Для человека: Информация – это знания, которые он получает из различных источников с помощью органов чувств

Знания делят на две группы:

1. Декларативные – от слова декларация (утверждения, сообщения) начинаются со слов «Я знаю, что …»;

2. Процедурные – определяют действия для достижения какой-либо цели, начинаются со слов «Я знаю, как …»

Классификация информации:

• По способам восприятия - Визуальная, Аудиальная, Тактильная, Обонятельная, вкусовая;

• По формам представления –Текстовая, Числовая, Графическая, Музыкальная,Комбинированная и тд.

• По общественному значению: Массовая - обыденная, общественно-политическая, эстетическая

• Специальная - научная, техническая, управленческая, производственная

• Личная – наши знания, умения, интуиция

• Основные свойства информации:

• Объективность – не зависит от чего-либо мнения

• Достоверность – отражает истинное положение дел

• Полнота – достаточна для понимания и принятия решения

• Актуальность – важна и существенна для настоящего времени

• Ценность (полезность, значимость)- обеспечивает решение поставленной задачи, нужна для того чтобы принимать правильные решения

• Понятность (ясность)– выражена на языке, доступном получателю

Кроме этого информация обладает еще следующими свойствами:

1) Атрибутивные свойства (атрибут – неотъемлемая часть чего-либо). Важнейшими среди них являются:- дискретность (информация состоит из отдельных частей, знаков) и непрерывность (возможность накапливать информацию)

2) Динамические свойства связаны с изменением информации во времени:

- копирование – размножение информации

- передача от источника к потребителю

- перевод с одного языка на другой

- перенос на другой носитель

- старение (физическое – носителя, моральное – ценностное)

3) Практические свойства - информационный объем и плотность

Информация храниться, передается и обрабатывается в символьной (знаковой) форме. Одна и та же информация может быть представлена в различной форме:1) Знаковой письменной, состоящей из различных знаков среди которых выделяют символьную в виде текста, чисел, спец. символов; графическую; табличную и тд.; 2) В виде жестов или сигналов; 3) В устной словесной форме (разговор)

Представление информации осуществляется с помощью языков, как знаковых систем, которые строятся на основе определенного алфавита и имеют правила для выполнения операций над знаками.

Носители информации – среда или физическое тело для передачи, хранения и воспроизведения информации. (Это электрические, световые, тепловые, звуковые, радио сигналы, магнитные и лазерные диски, печатные издания, фотографии и тд.)

Информационные процессы - это процессы, связанные с получением, хранением, обработкой и передачей информации (т.е. действия, выполняемые с информацией). Т.е. это процессы, в ходе которых изменяется содержание информации или форма её представления.

Для обеспечения информационного процесса необходим источник информации, канал связи и потребитель информации. Источник передает (отправляет) информацию, а приемник её получает (воспринимает). Передаваемая информация добивается от источника до приемника с помощью сигнала (кода). Изменение сигнала позволяет получить информацию.

ИНФОРМАЦИОННАЯ КАМПАНИЯ (на примере инф ком по ВИЧ/СПИДу)

Кампания - это система мероприятий, объединенных общей стратегической целью и проводимых в определенный, ограниченный период.

(В данном контексте под словом "Кампания" мы имеем в виду Информационную Кампанию.)

Информационная кампания (ИК) - это комплексная система мер воздействия на определенные группы населения (так называемые целевые группы ) с помощью различных средств и каналов массового и индивидуального информирования и обучения с целью побуждения к принятию новых, полезных для них самих и для общества, моделей поведения в определенной сфере жизни.

Воздействие осуществляется путем улучшения знаний в определенной области, изменения отношения к определенному предмету или явлению, а также путем формирования навыков желательного поведения.

Разработка информационной кампании базируется на модели изменения поведения, согласно которой новая значимая информация, полученная человеком, становится для него стимулом к изменению поведения. Поэтому особое внимание в Кампании уделяется информации как основному способу воздействия на целевую группу.

В бизнесе аналогом социальной информационной кампании является рекламная кампания. Рекламная кампания не просто информирует о продукте и побуждает потребителя его приобрести, но и стремится сформировать устойчивую привычку потребления рекламируемого продукта. Часто это бывает связано с изменением ранее выработанной привычки потреблять другой продукт (отказ от кипячения белья с обычным порошком в пользу стирки с новым "Тайдом"). Рекламная кампания может представлять продвигаемый продукт в качестве элемента модного, стильного, престижного образа жизни. В этом случае потребление рекламируемого продукта ассоциируется с принятием этого образа жизни или некоторых его элементов ("Клинское" - атрибут свободного, молодежного стиля; "Шок - это по-нашему" - атрибут раскованно-тусовочной "крутоватой" подростковой субкультуры и т.д.).

Информационные кампании в сфере профилактики ВИЧ-инфекции преследуют три основные цели:

• передача достоверной информации, т.е. улучшение знаний в области ВИЧ/СПИДа;

• создание определенного личностного отношения к проблеме (положительного отношения к сохранению здоровья и безопасному поведению, толерантному отношению к ВИЧ-инфицированным людям);

• формирование навыков и моделей безопасного поведения.

• Для достижения желаемых изменений в поведении целевой группы может потребоваться не одна, а несколько взаимодополняемых кампаний.

Чего еще можно добиться с помощью информационной кампании:

• стимулирования общественных дискуссий.

• Кампании инициируют и стимулируют обсуждение определенных тем в средствах массовой информации, во властных структурах, среди населения. Созданное дискуссионное поле содействует интенсивному обмену информацией по проблеме, что позволяет информировать большее количество людей;

• влияния на принятие политических решений.

• Кампания может подтолкнуть политиков и общественных деятелей к принятию соответствующих политических решений;

• формирования у населения спроса на информацию, товары и услуги по профилактике, лечению и консультированию.

При правильной организации Кампании в той или иной степени достигаются все вышеуказанные цели. Однако в зависимости от местных условий, потребностей целевой группы и ряда других факторов, каждая кампания сосредотачивает свои усилия на каком-то одном из вышеуказанных аспектов.

Обязательные характеристики информационной кампании:

1. Кампания ограничена по времени;

2. результаты кампании оцениваются по заранее определенным показателям;

3. широкий охват целевой группы в рамках кампании обеспечивается за счет использования различных средств и каналов передачи сообщения;

4. Кампания состоит из нескольких элементов, которые связаны одной общей идеей и сообщением кампании;

5. все элементы кампании (видеоролик, аудиоролик, брошюры, плакаты и т.п.) имеют единое дизайнерское решение и звуковое сопровождение (если оно есть), что делает их узнаваемыми и объединенными в одно целое;

6. Кампания состоит из комплекса взаимосвязанных мероприятий, которые выполняются в определенной последовательности и усиливают друг друга. В ходе кампании используются разнообразные рекламные носители и каналы передачи выбранного сообщения.

Принципы организации эффективной информационной кампании

• Кампания должна углублять знания, влиять на поведение и отношение целевой группы к тому или иному явлению. Недостаточно просто предоставить информацию - нужно вызвать эмоциональный отклик на нее со стороны целевой группы и дать рекомендации о том, что можно предпринять в конкретных ситуациях.

• Необходимо четко обозначить целевую группу, на которую направлена информационная кампания. Сегментация (деление на более мелкие подгруппы) позволяет разработать сообщения, направленные на определенные целевые аудитории.

• Целевая группа должна привлекаться к участию в разработке и реализации информационной кампании. Мнения представителей целевой группы обязательно должны учитываться при разработке послания и слогана кампании, дизайна буклетов, плакатов, аудио- и видеороликов, выборе информационных каналов. Их можно привлекать к проведению отдельных акций и мероприятий кампании.

• Идеи и послания (тексты, обращения, сообщения), используемые в информационной кампании, должны быть понятны той части населения, которой они адресованы. Они должны создаваться с учетом особенностей языка (жаргона, сленга), образа жизни, мышления, ценностей и культурных традиций целевой группы. Целевая группа должна понимать, что эта информация адресована именно ей.

• Общий настрой и основные послания информационной кампании должны быть в позитивном ключе (т.е. не должны запугивать) и побуждать к конкретным действиям, направленным на сохранение здоровья.

• В ходе информационной кампании для распространения сообщений и призывов необходимо задействовать несколько каналов коммуникации. Например: трансляцию видеоролика по телевидению можно совместить с размещением информации на рекламных уличных щитах и распространением буклетов на молодежных дискотеках и во время акций.

• Каналы для распространения информации следует определять исходя из их доступности для целевой группы. Разработчики кампании должны быть уверены в том, что выбранные ими каналы расцениваются представителями целевой группы как авторитетные и заслуживающие доверия.

• Информационная кампания должна быть практичной: чтобы информация, данная в материалах Кампании, соотносилась с действительностью и могла использоваться целевой группой в реальной жизненной ситуации.

• Предварительное тестирование (апробация) сообщений и продуктов (брошюры, видеоролики) кампании помогает значительно повысить ее эффективность. Тестирование проводится для того, чтобы определить, понимает ли целевая группа разработанное сообщение, приемлем ли его дизайн, какова реакция на него со стороны целевой группы.

• Сообщения, пропагандируемые в рамках кампании, должны быть своевременными и соответствовать потребностям целевой группы.

• Чтобы кампания была успешной, ее цели должны быть реальными, достижимыми , а привлекаемые ресурсы должны быть достаточными для эффективного воздействия на выбранную целевую группу. Планируя информационную кампанию, нужно определить ее примерную стоимость, оценить имеющиеся ресурсы и возможности для привлечения дополнительных средств. Если средств недостаточно, то от проведения кампании лучше отказаться: "подгонять" ее по имеющийся бюджет не стоит.

• Вовлечение в разработку и реализацию кампании максимального количества заинтересованных сторон (государственные органы, СМИ, неправительственные организации, профессионалы, родители) позволяет повысить эффективность кампании, так как создается поддерживающая среда. Представителям целевой группы будет легче перейти к практике безопасного поведения, если они почувствуют поддержку со стороны их окружения и общества в целом.

• Мониторинг и оценка эффективности кампании должны планироваться с самого начала и планомерно осуществляться в процессе ее реализации.

• Информационные кампании по профилактике ВИЧ/СПИДа и ИППП необходимо планировать в рамках более широкой программы профилактики этих социально значимых заболеваний, "подтягивая" и используя все имеющиеся на территории проведения кампании ресурсы (сервис, средства массовой информации, специальные печатные издания, просветительские программы и т.п.). Мероприятия следует согласовывать, создавая единое информационное поле.

Охват кампании может быть различным: распространяться на все население страны или концентрироваться на очень небольшой группе людей. Все зависит от тех целей и задач, которые ставит перед собой Кампания.

Кампания может быть:

• национальной (охватывать всю или почти всю страну),

• межрегиональной (охватывать несколько областей, краев),

• региональной (на одну область, край),

• районной (на один район области или края),

• городской (на столицу области/края, другой город, или райцентр),

• районной/сельской (на отдельный район города или отдельное село),

• школьной, межвузовской и пр.

2. Роль информационных кампаний в условиях современных рынков

Осуществление хозяйственной деятельности в условиях современного рынка товаров и услуг напрямую связано с проведением информационных компаний, требующих четкого планирования и понимания способов достижения окончательных результатов. Руководитель компании должен своевременно расставить необходимые акценты в продвижении своих товаров и определить свободные ниши для осуществления рекламных и иных информационных действий, целью которых станет получение дополнительной прибыли.

В наше время роль информационных кампаний на коммерческом рынке неоценима, соответсвенно и затраты на ее проведение зачастую становятся баснословными. Так, например, кампания Центробанка России в преддверии деноминации рубля и кампанию Госналогслужбы России о сдаче гражданами деклараций о доходах. Общая стоимость последней кампании (без учета стоимости рекламных роликов) составила 5 миллионов долларов, как сообщил журнал "Эксперт" (1998, № 16).

Создание информационной кампании – это прерогатива pr специалистов и роль той или иной кампании возможно оценить в результате их деятельности, а именно перехода от "враждебность, предубеждение, апатия, незнание" к набору "симпатия, признание, интерес, знание". В свою очередь организация (компания) достигает следующие цели, дающие конкурентное преимущество:

1. изменение имиджа, если компания вышла на новые виды деятельности;

2. осведомление публики о неизвестной ранее информации о компании и получение поддержки для дальнейшего развития;

3. создание известности компании на новых экспортных рынках;

4. подготовить биржевой рынок к новому выпуску акций;

5. воспитать пользователей, познакомить их с новым продуктом;

6. восстановить доверие общественности после стихийного бедствия, которое продемонстрировало неэффективность деятельности компании;

7. создать новый имидж корпоративного представления;

8. всячески демонстрировать участие первых лиц в общественной жизни;

9. проинформировать политиков о деятельности компании;

10. сделать известной исследовательскую деятельность компании.

Сейчас информационная кампания – это серьезное «оружие». Для получения необходимой информации ,используемой в построении ниф/ком, конкуренты применяют любые методы и средства. «Миром владеет тот, кто владеет информацией» – эта фраза становится особенно актуальной для проведения современных кампаний. Именно для предотвращения утечки важной информацией довольно часто стали использоваться такие средства защиты, как российский подавитель сотовых телефонов или установки в офисах детекторов жучков и скрытых видеокамер.

И так, грамотная информационная кампания способна вывести на лидирующие позиции не только отдельную сферу отрасли, но и отрасль в целом, создать благоприятные и выгодные условия для быстрого развития экономики и укрепить общегосударственные позиции на мировом рынке торговли и услуг.

3. Бренд и стратегии его продвижения

На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия - брэнд и торговую марку. Следует всегда помнить о том, что торговая марка - понятие юридическое, официальное, в то время как брэнд существует только в головах потребителей. Понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image), а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям - то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Бренд (англ. brand, [brænd] — товарный знак, торговая марка) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко-узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта.

Стратегия продвижения состоит из 9 этапов:

1. Исследования

2. Определение целей - На втором этапе необходимо правильно сформулировать цели и задачи коммуникаций. К таким задачам могут относится:

• *Увеличение известности марки

• *Имидж

• *Мотивация к покупке

• *Противодействие активности конкурентов и др.

3. Выбор целевой аудитории - Для правильной идентификации целевых аудиторий необходимо иметь подробную информацию, как о рынке, так и о товаре, его производителе и продавцах, а также о том кто и как будет использовать этот товар, и кто сможет влиять на покупательские решения потребителей и их восприятие продукции фирмы.

4. Выбор средств маркетинговых коммуникаций - Возможность гибкого выбора между инструментами является чрезвычайно важной, поскольку позволяет согласовывать расходы на осуществление маркетинговых обращений с возможностями коммуникационного бюджета.

5. Выработка стратегии маркетингового обращенияв-выработка стратегии – это формулирование основного коммуникационного сообщения; процесс точного определения информации, которую необходимо сообщить конкретной целевой аудитории и плана поэтапного донесения этой информации. Стратегии обращения зависят от природы благоприятных и неблагопритятных возможностей, которые предоставляет рынок, от сильных и слабых сторон самого владельца марки. Центральная тема обращения должна фокусироваться на маркетинговых возможностях фирмы и отвечать позиционированию бренда.

6. Выбор средств доставки маркетингового обращения - выбор средств доставки маркетингового обращения осуществляется совместно с разработкой стратегии обращений и с учетом возможностей бюджета маркетинговых коммуникаций.

7. Определение бюджета - Бюджет является одним из ключевых факторов, определяющих степень использования каждого элемента комплекса коммуникаций. На практике, бюджет нередко оказывается заранее привязан к плану маркетинговых коммуникаций.

8. Реализация стратегии- Процесс реализации стратегии состоит из трех этапов:

• *Принятие конкретных решений по всем элементам плана.

• *Создание условия для осуществления всех принятых решений.

• *Постоянный контроль процесса реализации.

9. Оценка результатов - для оценки результатов программы маркетинговых коммуникаций необходимо решение трех задач:

• Разработка критериев эффективности оцениваемых программ.

• Постоянный мониторинг получаемых результатов.

• Сравнение полученных результатов с плановыми.