6. Организационные структуры службы маркетинга и обоснование их выбора

Планированием маркетинга в компании и реализацией его целей занимается маркетинговая служба.

Маркетинговая служба – административно-управленческое подразделение фирмы, выполняющее полный или ограниченный набор маркетинговых функций.

Организационная структура маркетинговой деятельности - это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят ра­ботники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Основные функции маркетинговых подразделений фирмы:

• Изучение рынка и спроса.• Планирование товарного ассортимента.• Ценообразование.

• Стимулирование сбыта.• Создание имиджа компании.• Прогнозирование.

Структура маркетинговой службы компании может быть построена по одному из следующих принципов: по функциям; по товарам, по рынкам, по покупателям.

Каждое предпри­ятие (фирма) создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей: выявление неудов­летворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, открытие новых сегментов рынка и т.д. В процессе развития маркетинговых структур под влиянием конкурентной борьбы появились вертикальные маркетинговые системы.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) — это интеграция таких производств, которые могут быть независимым бизнесом. Это система, в которой предприятие занимается основным производством, имеет воз­можность контролировать предприятия и организации. Например, предприятие по производству автомобилей может стать объединяющим центром для про­изводителей узлов автомашин. В настоящее время известны следующие типы вертикальных маркетинговых систем.

Корпоративные ВМС

Договорные (контрактные) ВМС.

Подобная форма встречается чаще всего в сфере общественного питания (например, фирма «Макдональдс»), проката автомобилей.

Управляемые ВМС. В данном случае производитель ведущего товара добивается сотрудничества и поддержки со стороны продавцов этого товара. Последние выделяют торговые площади и проводят меры по стимулированию сбыта и политике цен.

9. Ценовая политика торгового предприятия. Маркетинговый подход к ценообразованию. Стратегии ценообразования новых товаров и

товаров сформировавшегося рынка

Важность ценовых решений в маркетинге обеспечивается тем, что цена определяет уровень спроса и объем продаж. На формирование цены влияет большое количество факторов внешнего и внутреннего характера, такие как: характер товара, качество товара, издержки предприятия, объем продаж.

В практической деятельности предприятий и организаций применяются следующие методы ценообразования:

1. с ориентацией на себестоимость;

2. с ориентацией на конкурентов;

3. с ориентацией на потребительский спрос.

Ценовая стратегия – это набор правил установления цены товара в сложившихся условиях рынка, направленные на достижение стратегических целей организации.

К основным ценовым стратегиям относят:

а) стратегию «снятия сливок», при которой используется готовность покупателей приобретать новый товар по высокой цене;

б) стратегию «прочного внедрения на рынок», которая предусматривает установление по сравнению с конкурентами более низких цен на продукцию с целью захвата всего целевого рынка;

в) стратегию «движения по кривой освоения», которая предусматривает установление сначала высокой цены и ее снижение по мере развития рынка и расширения производственных мощностей и уменьшения затрат на освоение производства;

г) стратегию «следования за лидером», когда цена устанавливается в соответствии с ценой основного конкурента на рынке;

д) для изделий высокого качества с уникальными свойствами устанавливаются самые высокие цены - стратегия «престижной цены».

Для реализации ценовой политики в зависимости от рыночной ситуации предприятие может применять различные виды ценообразования: дифференцированное, конкурентное, ассортиментное, географическое и стимулирующее.

1) При политике дифференцирования цены на продукцию устанавливаются в зависимости от местонахождения покупателей, объема продаваемой партии товаров и др.

2) Для стимулирования покупателей предприятия широко используют различного рода скидки к базисной цене продукции.

Для стимулирования сбыта также широко используются:

- цены-приманки, устанавливаемые на известные торговые марки на низком уровне;

- премии или компенсации за приобретение товара в строго определенный период времени;

- психологическое ценообразование, при котором устанавливаются психологически привлекательные цены ниже круглых сумм;

3) Конкурентное ценообразование направлено на обеспечение ценового лидерства на рынке с использованием стратегий «снятия сливок», «престижной цены», «проникновения, «движения по кривой освоения».

4) Ассортиментное ценообразование предполагает формирование ценовой политики с установлением диапазона цен и конкретных значений цен для отдельных моделей товара.

5) Реализация географического принципа предполагает определение цены на товар в зависимости от условий его доставки и покрытия транспортных и других издержек.