- •1. Цели, задачи и функции рекламы
- •2. Маркетинговые исследования - фундамент эффективной рекламы
- •3. Коммуникационным характер рекламы
- •4. Психология восприятия рекламы
- •4.1. Основные понятия
- •4.2. Компоненты установки
- •4.3. Восприятие цвета
- •4.4. Три эмоциональные волны
- •4.5. Механизмы памяти
- •5. Моделирование рекламного обращения
- •5.1. Приемы моделирования рекламног о текста
- •5.2. Приемы визуальной рекламы I
- •5.3. Технологии моделирования рекламного обращения
- •5.4. Композиция рекламного сообщения
- •5.5. Основные паттерны рекламного предложения
- •5.6. Основные правила создания рекламы
- •6. Тестирование эффективности рекламного обращения
- •7. Виды рекламы
- •7.1. Классификация рекламы
- •7.2. Особенности рекламы в сферах применения
- •7.3. Имиджевая реклама
- •8.3. Бюджет рекламной кампании
2. Маркетинговые исследования - фундамент эффективной рекламы
В создании рекламного проекта очень важным является предварительный этап исследований, позволяющий определить план действий для продвижения товара (услуги или идеи) на рынке. Это - маркетинговые исследования ситуации на рынке, деятельности конкурентов, характеристик товара (услуги или идеи), ценообразования, целевой аудитории (постоянных и потенциальных клиентов), методов продвижения продукции, мест продажи, ресурсов фирмы и т.д. Результатом подобных исследований должно стать позиционирование фирмы или товара (услуги или идеи).
Связь плана маркетинга с планом рекламы можно проследить по схеме процесса коммуникации или убеждений (рис. 1):
Рис.
1.
Процесс коммуникаций или убеждений
Позиция фирмы, товара (услуги или идеи) по отношению к мотивам потребителя и в сравнении с конкурентами - это один из основных моментов, который следует учитывать при разработке плана рекламы. Сила позиционирования проявляется в демонстрации потенциальным клиентам преимуществ рекламируемой фирмы, товара (услуги или идеи) [14]. Из схемы на рис. 1 видно, что при позиционировании важно проанализировать три элемента:
1. Каждый товар (услуга или идея), как правило, имеет ряд свойств и характеристик, сравнительный анализ которых должен определить нам-
большую пользу покупки именно этого товара (услуг и или идеи) для покупателя. Эта польза может называться уникальным торговым предложением (УТП) [28]. которое клиент не может получить ни в одной из конкурирующих фирм или при покупке другого товара (услуги или идеи). Именно польза от произведенной покупки и должна быть представлена в качестве мотивации клиента, со всеми положительными эмоциями от пользования товаром (услуги или идеи).
Конкуренты - это все фирмы и товары (услуги или идеи), способные переманить к себе потенциальных и постоянных клиентов. Исследовать нужно деятельность фирм-конкурентов в области ценообразования, их методы и места продаж, рекламную деятельность, а также постоянных клиентов и поставщиков. Полученная информация поможет не только умело отстраиваться от конкурента, но и учитывать в работе их достижения.
Целевая аудитория, или целевой рынок-это постоянные или выгодные потенциальные клиенты, то есть выбранный сегмент рынка, группа покупателей, объединенных общими чертами (возрастом, времяпрепровождением, потребностями и пр., см. прил. 1). Именно на них должна быть нацелена вся деятельность фирмы: учитываются их психологические аспекты, демографические особенности, стиль жизни, тип личности, степень приверженности фирме или товару и т.д. Чем отчетливее будет нарисован портрет потенциального покупателя, тем более быстрый и результативный контакт с ним можно осуществить.;
Сегментирование - это каким-либо образом выделенная часть рынка, группа потребителей, группа товаров, группа предприятий и т.п. группы, которые имеют q или иные общие признаки. Например, промышленный рынок - это рынок предприятий, осуществляющих продажи коммерческим (общественным) структурам, предприятиям, в которых решение о покупке принимается группой лиц. Признаками такого рынка могут быть:
отрасль предприятия (например, полиграфия),
технологический процесс (например, допечатный, печатный и после печатный),
организационные характеристики компании.
Любая классификация - это не что иное, как сегментация по определенным признакам. Причем один и тот же объект может входить в разные классификации по разным признакам.
Сегментирование рынка производится в результате маркетинговых исследований, признаки сегментирования должны быть заложены в сути исследования (вопросах, заложенных в основу).
С точки зрения теории и практики маркетинга наиболее важным считается понимание сегментирования как деления на группы именно потребителей для дальнейшей ориентации маркетинговой деятельности фирмы.
Следовательно, задача сегментирования - выявление характерных черт таких групп потребителей, на основе которых создается, модифицируется и продвигается товар или услуга. Признак сегментирования при этом - это параметр или переменная, определяющая разделение потребителей на группы, характеристики которых предопределяют формирование ассортиментной политики предприятия, коммуникационной политики и т.д.
Существуют различные методы сегментирования. Это такие методы, как интуитивное сегментированием основе опыта менеджера, групповая сегментация, семантический д’ифференциал, кластерное сегментирование и т.д. Каждый метод имеет свои особенности и степень достоверности выявленных признаков. Оценка признаков, как правило, проводится на основе оценки коэффициентов корреляции.
Сегментация рынка необходима как критерий при выборе стратегии охвата рынка, определяющей весь комплекс маркетинга и продвижение фирмы и продукта на рынке. Различают стратегии специализации, дифференциации (выборочной, рыночной и товарной) и массовый маркетинг. Каждая из стратегий имеет свои преимущества и недостатки, но выбор какой-либо из них определяется различиями сегментов или возможностью их объединения. Так, например, стратегия специализации хороша для выхода на рынок, требует небольших вложений в рекламу (ориентирована на один сегмент потребителей), не требует больших торговых площадей (ассортимент неширокий), легче обучать персонал и т.д. Но предполагает большой риск появления более сильного конкурента в данной «нише» рынка. Массовый маркетинг предполагает продвижение продуктов для всех одинаково, это большие издержки на рекламу и опасность, что тот, кто нуждается в данном товаре, не услышит эту рекламу, так как будут неучтены именно его предпочтения, стереотипы. Позиционирование необходимо для каждого выделенного целевого сегмента потребителей в случае концентрации или дифференциации, но при недифференцированном подходе на рынок транслируется общее рекламное тредложение для всех потребителей^
Правильное позиционирование фирмы, товара (услуги или идеи) позволяет определить свою «нишу» на рынке. Причем в каждом конкретном случае наиболее рациональный вариант позиционирования может определить сравнительный анализ известности марки товара (то есть
фирмы-производителя) и фирмы, распространяющей рекламируемый товар, или непосредственно характеристик товара (уникального торгового предложения). Использование, например, в рекламе джинсовой одежды фирмы «LEVI’S» имиджа фирмы-производителя, известной на мировом рынке почти 200 лет, эффективнее выдвижения джинсовой одежды этой фирмы как удобной, модной или молодежной, при всей справедливости этих утверждений. Рекламу сети магазинов этой одежды также предпочтительно соединять с имиджем фирмы-производителя. В случае, когда фирма-производитель не имеет широкой известности на рынке, наоборот, эффективнее выдвигать характеристики товара или сеть известных магазинов, если она есть. Так, в свое время, джинсы фирмы «COLIN'S», которая была малоизвестна в нашей стране, удачно вывели на рынок как молодежные, недорогие.
«Реклама — есть искусство внедрения УТП в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах». Р.Ривз.
Это возможно, если в результате позиционирования рождается идея рекламного обращения. Следовательно, стратегии рекламных сообщений базируются на стратегиях позиционирования. Различают следующие стратегии позиционирования объекта:
по цене и качеству («Чисто идеально и цена реальна» - порошок «МИФ»);
по применению (продукция ВИН АП к грибочкам и селедочке, к шоколаду и фрукгам и т. д.);
по характеристикам продукта («Тают во рту, а не в руках» - шоколадные конфеты M&Ms);
по потребителю (кофе «Нескафе» пьют молодые интеллигентные люди в дружеской компании, «Я этого достойна!» - косметика «Л’Ореаль»);
по классу продукта (кефир «Данон» - классический кефир);
по типажам или персонажам (Зеленый Великан, Кролик Нэсквик):
отстройка от конкурентов («Не кола!» - «7Ь'р», «Забыл, чем красил? Крась «Радугой»).
Результатом позиционирования должна стать идея рекламного предложения, которое однозначно должно привлечь внимание потребителя или наблюдателя за счет выявленного сильного аргумента, оригинальной мысли, оптимальной стратегии воздействия, правильно выбранного образа товара или фирмы.
Успешность работы заключается в последовательной поддержке выбранной позиции для достижения устойчивой цепочки «пробная покупка- повторная покупка» и исключении частой ее смены во избежа- ние запутывания клиентов постоянных и потенциальных. Это, конечно, не означает, что при появлении новых идей и решений следует придерживаться старой позиции. В данном случае как раз необходимы новый анализ рынка и выработка новой позиции.
Ситуационный анализ ' 1
Сегментирование рынка
I
Выбор целевого сегмента (сегментов)
I
Технология позиционирования
I
Стратегия позиционирования
Среди конкурентов для потребителей
Рациональные аргументации Эмоциональные проекции Комбинированный класс
Рис.2. Общая схема позиционирования
Определение позиции предшествует разработке плана маркетинга и устанавливает особенности элементов этого плана, так как план маркетинга представляет собой координацию всех взаимозависимых факторов. влияющих на продажу. Позиция фирмы обусловливает качество предлагаемого продукта, ею цену, вид, продвижение на рынке и выбор способа рекламирования.
Существует понятие цели маркетинговой деятельности, которая определяется из миссии фирмы и целей предприятия в целом. Формулирование целей содержит несколько элементов: собственно задачи предприятия относительно товара, рынков и технологий; факторы внешней среды; имидж предприятия (его положение, представление в общественном сознании). Генеральные цели маркетинговой деятельности проецируются на цели для отдельных товаров и рынков в виде стратегий планирования действий в определенных направлениях.
Один из методов, определяющих направления деятельности, называется «5 Р» (по первым буквам английских слов «PRODUCT», «PRICE»,
«PLACE», «PROMOUTION», «PEAPLE»). Согласно этому методу, при продвижении товара (услуги или идеи) на рынке необходимо отрабатывать пять направлений: качество и преимущества товара и его внешний вид, соотношение цены и ценности, методы продвижения, места продажи (где и как продавать), профессионализм и внешние данные всех людей, способствующих сбыту продукции.
Каждый из этих элементов имеет коммуникационные связи: внутренние (между элементами) и внешние (с потребителями, посредниками и другими контактными аудиториями). Эти связи имеют свои особенности, но, в целом, они должны осуществляться с единой целью: увеличение прибыли для предприятия через укрепление имиджа, расширение рынка, и, следовательно, увеличения объема продаж.
Система маркетинговых коммуникаций любой фирмы предполагает стабильную поддержку связей с посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями [21]. Посредники, как видно из рис. 2, поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией (в виде молвы и слухов) друг с другом и другими контактными аудиториями. Одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.
Рис.
3.
Обратная связь
Из рис. 3 видно, что комплекс маркетинговых коммуникаций, или комплекс стимулирования, состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, акции паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, личная продажа. Реклама - лишь одно из этих средств и должна быть использована в совокупности с другими средствами для выполнения маркетинговой цели организации.
Реклама - это оплаченное присутствие в средствах массовой информации сведений о фирме, товаре (услуге или идее), имеющих цель увеличить известность фирмы и ее обороты. Реклама преследует две взаимо-
связанные цели: познакомить потенциальных клиентов с фирмой, продуктом, услугой и склонить людей к опробованию продукта, а в дальнейшем - к совершению повторной покупки. Оплаченная реклама — лишь одно из эффективных средств маркетинговой коммуникации.
Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки и продажи товара или услуги.
Акции пабпик рилейшнз (ПР) - неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.
Личная продажа — устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
В кавдом из средств маркетинговых коммуникаций существуют свои приемы, свои схемы построения коммуникации, свои каналы воздействия. Для наибольшего эффекта необходимо не только координировать весь свой комплекс маркетинга, но и разбираться в том, как действует коммуникация, на каких коммуникационных схемах остановить свой выбор, проводить анализ всех элементов схем и межэлементных связей.
Из всего изложенного становится понятно, что все элементы коммуникационной схемы маркетинга связаны между собой настолько, что при разработке рекламной кампании необходимо строго соблюдать последовательность их действий при планировании мероприятий. После тщательных маркетинговых исследований рынка и прежде, чем разрабатывать и создавать рекламное сообщение, нужно исследовать следующие вопросы [33]:
задачи и цели маркетинга и рекламного обращения;
выбор целевого рынка (потенциального потребителя с его психологическим портретом, потребностями и возможностями);
определение свойств товара (УТП), которые преподносятся в рекламе;
моделирование рекламного обращения;
® выбор носителей рекламы;
выбор каналов продвижения; !
разработка плана рекламной кампании.