Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
учебное пособие.docx
Скачиваний:
1
Добавлен:
22.09.2019
Размер:
544.09 Кб
Скачать

6. Тестирование эффективности рекламного обращения

Самые простые методы исследования мнений потенциальных потре­бителей - это методы социальных исследований (опрос, эксперимент). При опросе важны способ его проведения (по телефону, письменно, уст­но) и выбор аудитории.

Анкетирование считается более глубоким методом исследования, зависит ог количества и качества подобранных вопросов, а также от выб­ранной аудитории. .Недостаток этих методов в том, что они позволяют проанализировать только осознанные мнения клиентов, а неосознанные мот ивы остаются скрытыми, в то время как они могут различаться.

- Именно неосознанные мотивы должны исследоваться эксперимен­тально, хотя эксперимент может проводиться после предварительного анкетирования.

Результаты таких исследований обычно обрабатываются методами статистического анализа и представляются в виде таблиц и графиков, удобных для прочтения.

И анкетирование, и эксперимент проводятся выборочно или в так называемых «фокус-группах». Это группы из определенного количества человек, которые подбираются по какому-либо признаку (демографичес­кому, географическому, профессиональному, стилю поведения, уровню культуры и т. д.). Такая выборка позволяет выяснить мнение всей целе­вой аудитории. -

Начиная исследование психологии восприятия рекламы, целесооб­разно помнить, что коммуникационная схема рекламной кампании (см. раздел 2) состоит из четырех элементов, которые имеют свое влияние на конечный результат. Психология на каждом этапе коммуникации выпол­няет определенные функции, следовательно, проведение психологичес­ких исследований важно для каждого этапа или уровня формирования рекламного сообщения.

На первом уровне рекламодатель может пригласить психологов для изу­чения потребностей и психологических особенностей потребителя, на основе которых вырабатываются общие рекомендации для изготовителей рекламы.

На втором этапе психологи могут работать с изготовителями, произ­водителями рекламы (дизайнерами, художниками, сценаристами, режис­серами). Вырабатываются рекомендации, как лучше представить реклам­ный материал для правильного отражения положительных свойств рек­ламируемого продукта, наилучшего рекламного воздействия на челове­ка (что может привлечь и заставить купить). На данном этапе произво­дится анализ вариантов рекламы, то есть оригинал - макетов.

На третьем этапе психологи изучают эффективность воздействия рекламы, предлагаемой разными СМИ, разрабатываются рекомендации по восприятию посредством слуха, зрения и т. д.

Для определения эффективности каналов распространения реклам­ного сообщения важно проводить теле- и радиоизмерения (исследова­ние аудитории телевидения и радио), а также рейтинг печатных изданий, учитывать соотношение стоимости рекламы и ее эффективности. Такие исследования называются медиа-исследованиями, то есть исследование средств массовой информации..

На четвертом этапе анализируется процесс принятия решения о по­купке, изменении предпочтений, связанных с модой, социально-эконо­мическими факторами.

При негативном восприятии рекламы вина за ошибки и недочеты лежит не только на рекламодателе, но и на изготовителе рекламы, хотя

материальные потери несет только рекламодатель. В связи с этим рекла­модателю необходимо знать тонкости психологии или пользоваться ус­лугами профессионалов-психологов для контроля за процессом созда­ния рекламного сообщения.

Технология экспериментального исследования психологии потреби­теля связана с измерением информации, проблемой шкалирования. Со­ставление шкал для исследований затрудняется невозможностью опре­деления нуля. Нулевые измерения качеств скорее допущение, чем реаль­ность, так как невозможно определить ноль эмоциональной напряжен­ности, удовольствия или тревожности. Поэтому единицы измерения и нулевые отметки в психологическом эксперименте конструируются про­извольно, условно.

Для экспериментальных исследований психологических факторов используются различные методы и шкалы. Например, шкала психологи­ческой эффективности рекламы по аттитюду [24]:

Таблица 3

Рекламируемый

товар

Когнитивный

компонент

Эмоциональный

компонент

Поведенческий компо­нент

1. ...

3

4

0

2. ...

1

5

2

3....

2

5

5

В этой таблице предполагается оценка каждого компонента по пяти­балльной системе, при этом общее максимальное значение для суммы компонентов - 15 баллов. Если рекламное сообщение хорошо восприни­мается, запоминается и т. д., то ему ставят максимальную оценку по ког­нитивному компоненту; если реклама вызывает положительные эмоции, то максимальный балл ставится эмоциональному компоненту; если по­требитель испытывает желание купить — максимальная оценка поведен­ческому компоненту. Естественно, что реклама, получившая максималь­ное число баллов, считается наилучшей и наоборот.

Известны шкалы Лайкерга и Терстоуна [35] для измерения социаль­но-психологической установки. Можно разработать индивидуальную шкалу исследований или пользоваться существующими.

Зная элементы компонентов установки, можно исследовать каждый из них в отдельности, применяя известные и специально разработанные методики.

Исследования ощущений производятся с помощью субъективных шкал для определения отличия ощущений при использовании реклами­руемого продукта. Если никаких новых ощущений не возникает, то зна-

чит, что товар лишен для потребителя привлекательности. Этот эффект убедительно демонстрируется в видеоклипах, в сюжетах которых при­сутствует сравнение ощущений героя, пробующего продукцию (напри­мер, шампуня или зубной пасты).

Экспериментальное исследование внимания, в частности переклю­чаемое™, может производиться так: группе лиц по очереди предлагают разворот газеты и просят найти нужное название. При этом измеряется время и количество ошибок. После этого предлагают другую газету. Ус­реднив результаты, делают выводы об эффективности расположения со­общений.

Объем памяти измеряется количеством запоминаемой информации за определенное время (телефоны, название фирмы и товара, адреса).

Для исследования запоминаемости рекламного сообщения его забы­вания измеряют количество сохраненной информации в разные проме­жутки времени с момента знакомства с рекламной информацией. При этом изучается группа людей с разными индивидными способностями.

Ассоциативное мышление играет большую роль в восприятии запо-*. минании рекламы, поэтому важно проводить исследование ассоциаций. I Обычно для этого проводят выборочные эксперименты: лицам, являю­щимся потенциальными потребителями данного товара предлагается несколько вариантов рекламных сообщений и исследуются возникающие , ассоциации. Затем вносятся коррективы в рекламу. Сложность состоит в переносе ассоциаций отдельных личностей на генеральную совокупность потребителей. Поэтому правильнее применять методы статистического анализа/}

Исследование эмоционального воздействия можно проводить на ос­нове анализа цветовой гаммы, используемых слов, всего сюжета в це­лом, непосредственно товара. Интересным является применение метода уподобления. В этом случае нужно представить себя человеком, создав­шим эту рекламу, и попробовать определить, как к нему будут относить­ся люди с разными психологическими характеристиками, будет ли он для них приятен. Удобно формализовать процедуру анализа применением шкалы оценки рекламного текста и обработать результаты методами ма­тематической статистики.

В математической статистике для обработки результатов эксперимен­та используются статистические критерии [35], такие, например, как ча­стотное распределение ответов на вопросы, распределение ответов в про­центах к общему числу, средние значения и другие.