5.4. Композиция рекламного сообщения

Рекламное обращение может быть разработано в различных вариан­тах. Принято рассматривать состав композиции из 4-х компонентов: сло­ган, зачин, информационный блок и справочные сведения [12]. Подбор оптимального композиционною сочетания этих компонентов позволяет разработчику составить наиболее удачное рекламное предложение.

Слоган. Основой рекламного обращения чаше всего служит слоган («слоган» - гэльское слово, обозначающее «боевой клич») [ 18]. Удачные слоганы становятся «крылатыми фразами» и начинают «самостоятель­ную жизнь». Можно ли обойтись в рекламе без слогана? Можно. Часто рекламное сообщение состоит только из информационного блока и спра­вочных сведений. \Но именно слоган дает возможность выразить идею рекламной кампании, которая должна ассоциироваться с товаром йли назваНйеяГфирмы. Творческие находки в области создания слоганов таят в себе высокий потенциал эффективного воздействия на потребителя. Успешным является применение в разработке слоганов технологий мо­делирования на основе использования системного оператора, ресурсов (товара, фирмы, потребителя), стереотипов мышления.

Приемы создания слоганов

Употребление цитат и стереотипных выражений [6,36].

«Какой русский не любит быстрой езды» заменяется на «Какой рус­ский не любит вкусной еды». Или: «Человек - это звучит гордо!» заменя­ется на «Новосел - это звучит гордо!» - для строительной фирмы.

Жизпеутверждение. «Всегда Кока-кола!»; «Удовольствие всегда ря­дом!» (Баскин&Робинс); «Попробуй сказать нет!» (Ьауз); «Пусть улыбка сияет здоровьем!» (Блендамед).

Побуждение к действию [12,37]. «Спрашивайте «Регулакс» в апте­ках города!».

Использование рифмы [12]. «5 лет-живи без бед».

Поиск уникального свойства продукта [22]. Этот метод предпола­гает выдвижение уникального торгового предложения в со держание сло­гана. Например, «Когда розовеет щетка» - для зубной пасты от парадон­тоза. Или: «Тают во рту, а не в руках» - конфеты М&М.

Использование ресурсов: 1) русского языка:

Применение метафор (см. раздел 5.1) [36]: «Радуга фруктовых аро­матов», «Свежесть лета круглый год».

Применение идеоматических оборотов: «Чистая вода от чистого сердца» (минеральная вода «Святой источник»); «Самый надежный спо­соб размножения - ксерокс».

2. имени фирмы или названия товаров [6,36]:

«ТОРОпись в «ТОРО»!, «НОВОе ЛИТсо Вашего дома!» - «Новолит».

2. свертка ресурсов [36]:

«При всем богатстве выбора другой «Альтернативы» нет!» - НПО «Альтернатива»,^ _с ;/ч.

Коллизия слов [22]. «Неторопливый кетчуп», «Заботливые орешки», «Мягкий виски».

Использование противоречий по ТРИЗ [8.36]:

Уменьшение - увеличение'. «Больший объем за меньшую цену» - «Тайд»; «Маленький компьютер для больших людей».

Существует также следующий подход к позиционированию через слоган: воздействие на сознание потребителей реальных и потенциаль­ных возможно тремя способами: демонстрацией рациональных аргумен­таций, формированием эмоциональных проекций или их комбинацией.

Различают следующие приемы демонстрации рациональной аргумен­тации:

Т) аргументы родового типа - это информация о товаре без сравне­ния. Например, «Живите без боли» - эффералган УПСА, хотя этот же слоган можно применить к любой продукции из рода болеутоляющих средств.

2. Аргументы преимуществ - родовое утверждение дополненное ар­гументами преимуществ над конкурентами. При этом преимуществами считаются: улучшенное качество, более калорийный состав продукта, бо­лее удобная упаковка («А теперь в более экономной упаковке»), меньшая цена («А теперь за 26 рублей!»), расширенный ассортимент и т.д.

3. Уникальное торговое предложение - это демонстрация сильных аргументов - отличительных свойств товара и выгоды для потребителя,

которые конкурент не может или не успел предложить потребителям. Различают следующие примы формулирования УТП:

а) Замена отрицательных свойств на положительные;

б) усиление положительных свойств;

в) УТП относительно лидера;

г) поиск незанятой позиции;

д) расширенный класс сравнения;

ж) суженный класс сравнения;

з) смещенный класс сравнения;

и) неопределенный класс сравнения.

Различают приемы создания эмоциональных проекций:

1. Имидж марки (ковбой Мальборо, путешественник Кэмел. супер­мен Мартини и т.д.)

2. Резонанс (Ответный удар «Золотая ЯВА»);

3. «Неожиданный поворот» (использование юмора, эмоции, двусмыс­ленности, объединения систем и т.д.).

Приемы создания эмоциональных проекций: .

ХХстециальныд~ошit6iciⁱiⁱr~~ - '

Б) графические выделения важного текста (вставленные сообщения);

В) применение метафор

Г)использование жанров.

Кроме текстового компонента, в рекламном обращении, как прави­ло, присутствуют изобразительные элементыЛК ним относятся иллюст­рации (рисунки, фотографии, схемы, графики, диаграммы), цветовые и шрифтовые решения, размер и форма самого обращения, пробельный материал и т.д.

Целостность рекламного обращения обеспечивается смысловым и эмоциональным соответствием изобразительных элементов и текста hjih, как говорят, их конгруэнтностью. Качество сочетания текстовых и изоб­разительных элементов в рекламном обращении определяется следую­щими факторами [12]:

сбалансированность — приятное для глаза распределение элементов, которое формируется за счет подбора размеров, цвета и плотности, рас­положения вокруг оптического центра обращения (место над пересече­нием вертикальной и горизонтальной осей);

контраст - резкое сопоставление размеров, шрифтов, цветовых ре­шений и графических элементов в рекламном обращении с целью при­влечения внимания;

пропорциональность — использование «правильных» пропорций (на­пример, 2:3, 3:5, 4:6 и г. д.);

направленность взгляда - специальное расположение изобразитель ­ных элементов с целью «управления» взглядом, который направляется на объект рекламирования (например, в рекламе краски для волос взгляд фотомодели направлен на рекламируемый товар).

Варианты сочетаний текстовых и изобразительных элементов опре ­деляют виды рекламных сообщений: Так, например, в рекламной лис­товке основную роль играет информационный текст, а в плакате или постере рекламная идея воплощена изобразительными элементами при второстепенной роли текста.