3.2. Изображение – компонент креолизованного текста
Формируемый в сознании адресата единый образ креолизованного текста, в создании которого участвуют как образ вербального текста, так и образ визуальных компонентов, собирательный. Все визуальные компоненты креолизованного текста значимы. Они все несут функциональную нагрузку, изображение – в частности.
Изображение, являясь одним из компонентов текста, наряду с вербальным текстом должно выполнять функцию привлечения внимания адресата.
Изображение как компонент креолизованного рекламного текста имеет характерные особенности:
1. Изображения в печатном рекламном тексте в настоящее время воспроизводятся на разных носителях (бумага, пленка, баннерная ткань и др.).
2. Конструктивы носителей изображений могут быть плоскими – двухмерными и объемно-пространственными.
3. Изображения в рекламном тексте могут быть разработаны как в векторной графике, так и в растровой графике.
4. Изображения могут быть поданы в рекламе в виде реальной картинки или в виде абстрактного изображения.
5. Жанр исполнения изображений может быть разный – портрет, пейзаж, натюрморт, жанровая или историческая сцена и др.
6. По цветовому решению изображение может быть цветным или ахроматическим.
7. По размещению на плоскости изображение может находиться как за блоком визуализированного текста, так и впереди текста (при использовании в растровой графике эффекта прозрачности).
Графическое изображение (рисунок, фотография) в печатном рекламном тексте в сочетании с вербальным текстом – мощное средство в формообразовании рекламы. Установлено, что вид объявления важен не меньше, чем слова, и удачное сочетание в объявлении изображения и вербального текста эффективно срабатывает, создает связь между рекламируемым изделием и адресатом.
При компоновке изображения и текста художнику-графику совместно с копирайтером следует делать акцент на значимости изображения. Изображение, помещенное в рекламный текст, не должно являться только лишь картинкой для украшения рекламы. Рисунки и фотографии не следует использовать только потому, что они интересны и украшают рекламу. Использовать графику следует только тогда, когда она способствует продвижению товара лучше, чем только вербальный текст. Изображение должно нести смысловую нагрузку в рекламе и быть тесно связано с содержанием вербального текста рекламы. Как правило, изображение, выполненное в векторной или растровой графике, воспринимается адресатом ранее, чем текст. В изображении адресат находит и «вычитывает» прежде всего сюжет, действие, привлекательный и захватывающий вид.
Изображение на картинной плоскости рекламы должно подаваться художником-графиком без лишней и ненужной детализации, создающей «визуальный шум» и затрудняющей чтение изображаемого сюжета. (Рис. 3.6, 3.7).
Рис. 3.6. Перегруженность печатного креолизованного рекламного текста.
В этом рекламном тексте визуализированный вербальный текст, элементы изображения и графики шрифта перегружены и не упорядочены; отсутствует композиционный центр рекламного текста, на котором бы адресат сосредоточил внимание и последовательно бы начал читать содержание рекламного сообщения.
Рис.3.7. «Визуальный шум» печатного креолизованного текста продиктован нагромождением и неудачной компоновкой визуальных компонентов текста: в изображении – натюрморт на блюде, натюрморт в раме, портрет; в графике шрифта – буквица в слове «Трансильвания».
Любое нарушение формы и содержания рекламного послания, в том числе его образа, влечет за собой искажение отправленной информации. Следовательно, эффективность рекламы снижается, и она не достигает своей конечной цели, остается непонятой потенциальным потребителем. Среди причин, вызывающих неадекватное восприятие информации, можно назвать неясность рекламного образа.
«Под неясностью рекламного образа понимается нарушение процесса восприятия адресатом отправленной информации в ходе коммуникативного акта, в результате чего содержание и смысл полученной информации не совпадает с теми, которые были заложены адресантом. Неясность рекламного образа допускается авторами рекламы в результате неудачного подбора отдельных составляющих рекламного образа и их неудачной компоновки в составе целого. Все непонятное в таком подборе отдельных визуальных компонентов текста и их компоновке будет отталкивать потенциального потребителя, и не привлекать его внимание, в результате чего эффективность рекламы будет значительно снижена». (Соболева 2008: 216). (Рис. 3.8).
Рис. 3.8. Неясность рекламного образа, допущенная неудачной компоновкой визуального текста.
На рекламном листе в крупном масштабе показаны вилка, нож и натюрморт из столовых приборов. Однако визуализированный вербальный текст начинается с описания услуг по проектированию и организации строительных работ, по подбору, доставке и монтажу неизвестно чего. Непонятен и текст по разработке идейного (? – Г.Х.) дизайна и концепции неизвестного заведения. Визуальный компонент текста – фон, являющий собой скатерть, на которой размещены оказываемые услуги, имеет черный цвет.
Сюжет изображения должен восприниматься адресатом мгновенно, особенно если реклама размещена на щитах вдоль скоростных автомобильных дорог. Художник-график при разработке изображения должен помнить и о том, что наружная реклама, размещенная на фасадах зданий и сооружений, влияет на масштабность воспринимаемых зрителем окружающих объектов. Так, пачка сигарет изображенная на рекламном плакате, размещенном на фасаде здания и имеющая размер нескольких этажей, зрительно уменьшает при восприятии человеком размер этого здания. Пачка сигарет как бы приводит размеры окружающих объектов в соответствие с ее собственными размерами. Изображения, помещенные на картинной плоскости рекламы, могут также зрительно трансформировать форму и цвет объектов окружающей среды, привносить «стилистическое засорение» в архитектуру, в памятники, имеющие культурно-историческое значение. Поиск новых форм объектов наружной рекламы взамен устаревших конструкций, визуально засоряющих город, – задача художника-графика и копирайтера, работающих в наружной рекламе. Концепция по оптимизации рекламного пространства города рассматривается градостроительным советом и предусматривает использование в наружной рекламе новых носителей, внешний вид которых был бы эстетически совместим с архитектурой городских объектов.
В современной не временной рекламе существуют следующие виды композиций, содержащих изображения – растровую и векторную графику:
- объемно-пространственные композиции;
- двухмерные плоскостные композиции;
- электронно-цифровые композиции.
Носителями объемно-пространственных композиций являются стенды и короба наружной рекламы, различного рода пространственные рекламные конструкции и штендеры. Для композиционных решений рекламы, размещенной на объемно-пространственных носителях, важно то, в какой среде будет установлен этот носитель, ведь в зависимости от условий среды рекламное сообщение будет по-разному восприниматься интерпретатором. И зачастую наружная реклама, размещенная на унифицированных стендах, установленных в разных городах или в разных районах города, «работает» неодинаково. Здесь сказывается характер окружающего пространства, архитектура, визуальные коммуникации, общий жизненный уровень и уровень культуры населения. (Рис. 2.4, 2.10, 2.18, 2.20, 2.37).
Носителями плоскостных композиций являются рекламные вывески, различного рода растяжки и баннеры, печатная журнально-газетная продукция.
Композиционное решение объектов печатной рекламной продукции (листовки, буклеты, проспекты, каталоги, плакаты и др.) должно отличаться выбором тех средств упорядочения рекламного текста и изображения, которые бы моментально объясняли адресату суть рекламируемого товара. В композиции рекламного сообщения, размещенного в газете, должна присутствовать «ключевая» графическая или текстографическая доминанта, являющаяся композиционным центром и, следовательно, моментально останавливающая внимание адресата.
Электронно-цифровые композиции имеют носители в виде различного рода мониторов, коробов с «бегущим» изображением и экранов с проектирующими изображение устройствами. Для электронно-цифровых носителей при восприятии адресатом изображения с того или иного расстояния необходимо предусматривать соответствующее разрешение изображения. Крупная пиксельная зернистость затрудняет чтение как вербального текста, так и изображения.
В печатном рекламном тексте графическое моделирование изображения и его композиционная увязка с другими визуальными компонентами текста осуществляется с использованием компьютерных графических редакторов. В процессе моделирования и компоновки делается подбор изобразительного материала из цифровых библиотек, выполняется фотографирование и сканирование изображений, делаются рисунки «от руки» с последующей их цифровой обработкой. Графическая обработка изображений и стыковка их с другими визуальными компонентами текста рассматривается как «цифровая» форма композиционного формообразования креолизованного печатного рекламного текста.
Между редактируемым изображением и вербальной частью текста могут возникать следующие смысловые отношения: синонимия, метафора, метонимия, контраст.
Изображения в рекламном тексте также подаются:
- в виде серийных текстов (серия картинок);
- в виде визуализации смысла рекламного сообщения посредством структуры визуального текста (например, состояние сжатия изображается в виде стрелок, направленных вовнутрь);
- в виде сравнения изображений по типу «как было» и «как стало».
Отношения синонимии между изображением и вербальной частью возникают тогда, когда и картинка, и текст отсылают непосредственно к предмету рекламирования: картинка является иконой предмета, а текст – прямым именованием его. Синонимия как отношение сходства, равнозначности, находит место в том случае, когда наблюдаемая в рекламном тексте ситуация и есть непосредственное и конечное содержание передаваемого сообщения. Изображение синонимично вербальному тексту, когда оно показывает адресату сам «вид» рекламируемого товара или услуги. В таком рекламном сообщении товар показывается «лицом».
Для достижения выразительности композиции и заметности рекламируемого товара художник-график прибегает к ряду профессиональных способов и приемов гармонизации формы изображения: к содержательно-смысловому согласованию изображения с вербальным текстом, к визуальному согласованию изображения с графикой шрифта и цветовым решением рекламного текста. Изображение товара может показываться крупным планом, для выделения важных деталей товара используется подходящий ракурс, для придания товару художественно-образного вида применяются интерактивные графические, цветовые и шрифтовые преобразования.
Рекламный текст с использованием изображений рекламируемого товара и его потребителя может быть скомпонован таким образом, когда изображение рекламируемого товара располагается на переднем плане, а изображение потребителя – на втором. Здесь смысл необходимости и полезности товара, который потребитель может получить при пользовании товаром, может быть раскрыт через образ известного человека, пользующегося этим товаром. (Рис. 3.9).
Возможны композиционные решения, когда адресат находится на переднем плане, а рекламируемый товар, напротив, выдвигается на дальний план.
Рис.3.9. Реклама часов «Omega»
На этом рекламном сообщении композиционным центром являются глаза известной актрисы и фотомодели Николь Кидман. Сама узнаваемость актрисы есть сигнал первого уровня. Для рекламы часов используется известность и популярность этой актрисы.
Документальное изображение товара рассматриваются в печатном рекламном тексте как прямой, изобразительный «подстрочник» вербального текста.
Печатный рекламный текст можно создать, представив изображение метафорой, в соответствии с ощущением, видением и представлением результата по продвижению товара художником-графиком и копирайтером. Стремление выразить внутреннюю сущность рекламируемого товара дает художнику-графику и копирайтеру право не только изменять изображение, но и замещать внешний облик рекламируемого товара другими изображениями.
В рекламе художник-график использует метафору для замещения передаваемого рекламного содержания – референта его образным заменителем. (Рис. 3.10, 3.11).
При разработке «образов»-заменителей и компоновке изображений на картинной плоскости художник-график должен следовать логике взаимной увязки графических элементов, даже если композиция строится с использованием способа контрастного сопоставления форм.
Рис.3.10. Реклама широкоформатного плоттера.
Метафорическим визуальный текст является тогда, когда предметы, ситуации, изображенные в нем, не есть его непосредственное, прямое содержание. Сообщением являются не сами изображенные вещи. В визуальных текстах изображенная ситуация не имеет «портретного» сходства с передаваемым содержанием, а является его образным заменителем.
Рис. 3.11. Метафорическим визуальный текст является тогда, когда предметы, ситуации, изображенные в нем, не есть его непосредственное, прямое содержание. Сообщением являются не сами изображенные вещи, не о них речь, но надо понять и увидеть, что стоит за ними. В визуальных текстах изображенная ситуация не имеет «портретного» сходства с передаваемым содержанием, а является его образным заменителем.
При метонимии перенос по смежности осуществляется в таких направлениях, как причина – следствие, действие – объект, содержащее – содержимое и т.п. (Рис. 3.12).
Композиция таких рекламных сообщений строится на соединении в одно целое, как правило, двух изображений с включением вербального текста. «Образ»-заменитель должен быть «прозрачным» и лаконичным в графическом исполнении. Все лишние детали, не работающие на рекламу, должны быть удалены или полезно дорисованы с использованием редакторов векторной и растровой графики.
Есть изображения, когда в рекламном образе используются оба вида иносказания – метафора и метонимия. (Рис. 3.13).
Рис.3.12. Реклама электробритвы Braun.
Метонимия. Здесь отражение в зеркале чисто выбритого мужчины в прекрасном настроении является следствием использования для бритья электробритвы Braun.
Рис.3.13. Реклама «Крокус Сити Молл»
Реклама «Крокус Сити Молл» построена на образном решении: висящие на вешалках костюмы напоминают клавиатуру фортепиано. Изображенный момент есть метонимический и метафорический текст. Метонимия: был процесс покупки вещей – вещи висят на вешалках. Но сами вещи сравниваются, оцениваются как произведения искусства. Это метафора.
Среди визуальных текстов имеют место изображения, построенные на контрастном сопоставлении его изобразительных элементов.
Контраст – такое отношение, когда два изображения имеют противоположные значения.
Такие композиционные решения, относящиеся к визуализации текста по типу антонимии, имеют в сюжете два сравниваемых изобразительных объекта. Однако эти изображения, как по графике, так и по смыслу, не должны быть равновелики: в зависимости от концепции рекламного сообщения на одном из изображений следует делать выделительный акцент.
Художники-графики и копирайтеры при разработке рекламы часто используют композиционные решения, показывающие рекламируемый объект в ситуациях «как было» и «как стало». Композиция таких сообщений обычно состоит из двух равновеликих картинных плоскостей, каждая из которых содержит сравниваемые между собой изображения. На второй из представленных в рекламе картинок следует делать также графически выделительный акцент, показывающий, какие блага можно ожидать от приобретения рекламируемого товара или услуги.
Композиционные решения рекламы с использованием серийного текста предполагают наличие нескольких изображений в виде «кадров» или набора слайдов. В изобразительном искусстве такой способ подачи материала существует в создании картин в виде триптихов, в виде серии графических работ, выполненных на одну тему.
Серийный текст – это совокупность нескольких печатных рекламных текстов, близких по содержанию и обладающих единством формально-стилистического решения.
Каждый рекламный текст, входящий в серию, создается разработчиками рекламы как элемент серии и должен восприниматься адресатом как элемент серии. Серийные тексты могут включать рекламные объявления, плакаты, растяжки, билборды, печатные рекламные издания и др.
Характерной особенностью серийных текстов является то, что они способны раскрыть содержание рекламной кампании, как во времени, так и в пространстве. Существуют рекламные сообщения, когда в рамках одной композиции невозможно раскрыть смысл, доносимый до потребителя рекламы. При компоновке изображений, расположенных на нескольких страницах печатного издания или на нескольких стендах наружной рекламы, расположенных в пространстве, художнику-графику и копирайтеру следует соблюдать единый принцип композиционного формообразования и стилеобразования с целью сохранения целостности рекламного сообщения как серийного текста. (Рис. 3.14).
Рис.3.14. Серия из 26 постеров для продвижения автомобиля BMW Mini. (Фрагмент).
Такое количество изображений автомобиля соответствует 26 буквам латинского алфавита. На кадрах машина едет по буквам слогана, преодолевая все трудности маршрута.
Серии рекламных изображений могут содержать изобразительные элементы, которые от страницы к странице или от стенда к стенду претерпевают те или иные изменения. Эти изменения при сохранении других параметров рекламного сообщения могут показывать, например, ассортимент товаров, выпускаемых фирмой; изменение формы и цвета товара; варианты многофункциональности товара или использования его в тех или иных средах. (Рис. 3.15, 3.16, 3.17, 3.18).
Рис. 3.15. Принты для логистической компании. Изображения серийных рекламных сообщений показывают действие компании по продвижению различных товаров.
Рис.3.16. Рекламное сообщение, связанное с созданием серийного текста. Серийный текст как сложный объект состоит из нескольких, разворачиваемых в пространстве и времени текстов. Но в этих отдельных текстах, входящих в структуру серии, могут изменяться некоторые из элементов, в частности номенклатура товара и цена товара; неизменяемыми элементами остаются слоган, логотип, блок информационного текста и цвет фона. Однако замена графических изображений не нарушает целостность композиции рекламного сообщения.
Рис. 3.17. Признаки серийного текста. В серийном тексте один из элементов может изменяться по следующим признакам: 1. Положение на листе изображения; 2. Изменение масштаба изображения; 3. Изменение цветового решения изображения; 4. Изменение техники исполнения изображения.
Рис.3.18. Примеры визуализации смысла посредством структуры текста. В этом графическом языке план выражения не связан непосредственно с изображаемыми абстрактными понятиями. На верхнем левом рисунке показана «служба рационализации»: беспорядок превращается в упорядоченную систему. На следующих рисунках показана реклама тонизирующего лекарства, демонстрирующая эффект его действия: «поднимает настроение», «активизирует», «ускоряет».
Для того чтобы начать компьютерную вёрстку рекламного текста, необходимо выполнить ряд мероприятий, включающих подготовку текстовых и графических материалов, выбор программы вёрстки, настройку этой программы, обеспечивающей быструю и эффективную работу по вёрстке документа.
Графика рекламного текста не должна сводиться только к изображениям, где использованы растровые изображения – фотографии. В современной печатной рекламе художники-графики в качестве изображения используют: цветные и черно-белые рисунки, выполненные акварелью, гуашью, пастелью, углем, пером; фотографии; векторную графику; текстографику.
Рисунки «от руки» художники-графики, как правило, сканируют и обрабатывают в редакторах векторной и растровой графики. Эти рисунки могут включать текстографические вставки, не разбивая при этом целостности всей композиции рекламного текста. Во времена до компьютерных технологий рисункам «от руки» художники-графики придавали большое значение. Рисунок «от руки» являлся и является основой всякого изображения и наиболее точно и выразительно передает то, что рекламируется. Интерпретатор такой рисунок воспринимает как откровение рекламного текста и более остро реагирует на сообщение рекламного текста: рисунок довольно метко передает черты лица человека, характерные свойства предметов, образы окружающей потребителя действительности.
Рисунок в рекламе понимается как изображение, выражающее внутреннюю сущность рекламируемого объекта, как выражение смыслового начала сообщения.
Художник-график, создавая рисунок, как бы рассуждает о рекламируемом продукте, о способах его продвижения. Рисунок в рекламе понимается не как внешнее средство изображения, а как носитель некоего смысла, которым при контакте с рекламным текстом наделяет ее потребитель. Рисунок, наряду с вербальным компонентом и другими визуальными компонентами текста, является основой создания рекламного образа.
Рисунок «от руки» характеризуется рядом эстетических и выразительных свойств, присущих изображению. Прежде всего это линия, которая является основой рисунка и передает ее собственную, ей присущую красоту. Художник-график при помощи линии акцентирует внимание на существенном в рекламном тексте – повороте головы, жесте руки, выражении глаз и рта. Создавая рисунки «от руки», художник-график становится подлинным исследователем и наблюдателем окружающей действительности; его рисунки характеризуются образностью и выразительностью. (Рис. 3.19, 3.20). Выразительные композиционные решения в рекламном сообщении могут быть получены, когда сочетаются в одном изображении «рисунок от руки» и векторная графика таких редакторов, как Adobe Illustrator, Free Hand, Corel Draw.
Рис.3.19. Лисицкий Л. Плакатная графика. 1922.
Рис. 3.20. Лисицкий Л. Титульный лист журнала «Вещь».
В полиграфических работах Л. Лисицкого редкостно сочетались новаторство в конструировании книги и художественная изысканность самой высокой пробы. Квинтэссенцией творческого кредо Лисицкого-типографа стала книга «Маяковский для голоса». В этой книге была строго выверенная типографская конструкция, рассчитанная не только на чтение, но и на эстетическое восприятие. Л. Лисицкий применяет здесь сочетание статичных и динамичных элементов, горизонталей и вертикалей, использует наклонные элементы, чередует шрифты, добиваясь градации акцента; он заставляет говорить пустое пространство, вводит сигнальные цвета, включает шрифт в изображение, складывает картины из материала наборной кассы.
Фотографии в печатной и наружной рекламе нашли широкое применение. Однако за счет стереотипности их применения и наличия в фотоснимке деталей, которые могут не работать на рекламу, растровая графика в рекламе не всегда оправдана и приемлема. Кроме того, существуют технологические ограничения при работе с растровыми изображениями. Фотоснимки, размещенные в рекламном сообщении, не рекомендуется масштабировать в Photoshop и тем более в программе верстки. Различного рода преобразования фотографии (масштабирование, вращение и трансформация изображения) могут привести к ухудшению ее качества при печати.
Кадрирование является важной частью при компоновке растрового изображения. Лишние несущественные детали фотографии, мешающие восприятию основного текста рекламы, должны отсекаться, закрашиваться или ретушироваться «цифровой резинкой». Основной текст рекламы нежелательно создавать в программе растровой графики – его лучше создать в программах векторной графики или в программе для макетирования страниц. Если в фотографию включены векторная графика и текст, то изображение лучше сохранять в формате PDF, так как он сохраняет векторную информацию и позволяет повторно редактировать изображение в Photoshop.
При работе с растровой графикой слои дают возможность отдельно сохранять различные фрагменты композиции. Такой «цифровой сервис» значительно облегчает компоновку изображения, обеспечивает вариантность в поисках нужного композиционного решения. Используя планы изображения, художник-график может позиционировать в изображении рекламируемый товар и адресата. (Рис. 3.21, 3.22). Условная пространственность двухмерной изобразительной картинной плоскости дает возможность одновременно демонстрировать товар и показывать результат, получаемый в процессе его эксплуатации. Здесь могут быть применены художником-графиком такие композиционные приемы, как контраст, сравнение, выделение. Слои позволяют разделить композицию на отдельные уровни, которые можно редактировать и просматривать как самостоятельные элементы. Созданные слои при компоновке изображения и текста можно переставлять и блокировать, вставлять из объектов одного файла в объекты другого файла, сливать в один слой, применять к слою эффект «падающая тень», создавать отсекающую маску.
Рис.3.21. Позиционирование рекламируемого объекта посредством использования планов изображения. На изображении рекламируемый товар находится на заднем плане. Значение изображения переднего плана интерпретируется адресатом как стремление автомобилей «Пежо» двигаться вперед и вверх, что и подкреплено вербальным текстом.
Рис.3.22. Реклама дезодоранта Zino Davidoff .
Рассматривая пространственные отношения, следует отмечать расположение объектов по вертикальной оси (верх/низ), горизонтальной оси (право/лево) и концентрическому принципу (центр/периферия). Конфигурация объектов в пространстве всегда неслучайна и представляет собой скрытые «послания» интерпретатору относительно того, какое место занимает объект в рекламном пространстве и какая роль ему отводится.
На снимке лежащий мужчина (адресат) показан в глубине изображения; флакон с дезодорантом (объект рекламы), расположенный на переднем плане, указывает на приоритетность бренда в его взаимоотношениях с потребителем. На обратной стороне листа размещен пробник и дана информация о цене типологического ряда этого товара.
При обработке растрового изображения художник-график располагает рядом средств, которые могут преобразовать фотографию в графическое изображение, имитирующее технику традиционных видов рисунка. Фотографию можно преобразовать в штриховой рисунок, имитирующий технику офорта или акватинты; в акварельный этюд; в рисунок с различного вида текстуризацией (уголь, сангина, пастель и др.); в рисунок, в котором пиксели светлых тонов становятся темными; в черно-белый рисунок, выполненный в технике гравюры. Различного рода эффекты, тоновая и цветовая коррекция позволяют из обычного постановочного снимка сделать изображение, которое рекламировало бы объект адекватно тексту. При компоновке такого вида изображений художнику-графику важно композиционно и стилистически увязать изображение и вербальный текст. Согласование этих компонентов рекламного текста может быть достигнуто с использованием средств контраста или идентичности стилизации гарнитуры текста и изображения.
В композиции рекламного сообщения, с изображением, представленным в векторной или растровой графике и с вербальным текстом, имеет место типология композиционных решений.
Типология композиционных решений включает в себя такие композиции, как: центральная, диагональная, овальная, треугольная, ритмическая.
Классическим примером центральной композиции может являться картина Леонардо да Винчи «Тайная вечеря», в которой композиционный центр картины – голова Иисуса Христа – находится на пересечении диагоналей изобразительной плоскости.
Рис.3.23. Андрей Рублев. Троица Ветхозаветная. 1410.
Икона Андрея Рублева «Троица Ветхозаветная» является примером овальной композиции. (Рис.3.23). На иконе фигуры ангелов вписаны в окружность и потому при восприятии составляют «неслиянное единство». Единым жестом благословляют они чашу: центральный ангел уже совершил благословение и опустил руку, тот, что от него одесную – справа, – поднял руку в жесте благословения, а третий приподнимает для благословения тонкие персты. Три ангела – это Триединый Господь: Бог-Отец, Бог-сын и Дух Святой. Символ жертвенной любви – голова тельца в чаше на столе – композиционный центр иконы. Этот символ являет собой напоминание о том, какие жертвы принес русский народ на Куликовом поле, послав своих духовных сыновей Пересвета и Ослябю на битву. О том, что Рублев в своей иконе прославил Троицу как Божественное неслиянное единство, в центре которого Христос – Светлая жертва, ясно показывает решение овальной композиции. Глядя на Христа (как на сигнал первого уровня), сидящего в центре, и переведя взгляд на жертвенную чашу, а потом взором следуя навстречу взглядам правого и левого ангелов, зритель совершает как бы крестное знамение.
При компоновке рекламного текста должна учитываться специфика печатного издания. Так, реклама в газете связана с модульной сеткой, предусматривающей кратный модулю размер изображения и быструю читаемость вербального и визуального текстов. В престижных «глянцевых» журналах с качественной бумагой и с высоким разрешением растра могут размещаться захватывающие изобразительные сюжеты, рассчитанные на продолжительное рассмотрение и чтение рекламного текста. Однако художник-график и копирайтер при создании рекламного текста должны помнить и о том, что адресат при восприятии рекламы не всегда ориентирован на художественные достоинства композиционного решения рекламы: для адресата важен необходимый сигнал в рекламе и рекламный образ, которые отвечали бы его потребностям. В соответствии с этим художнику-графику следует ориентироваться на тип композиции, которая бы отвечала созданию этого рекламного образа.
Так, диагональная композиция способствует раскрытию содержания, связанного с динамикой события или состояния, овальная композиция, напротив, может отражать состояние единения, покоя и сплоченности, ритмическая – состояние движения и развития. Композиционное решение по существу изначально уже своей структурой формирует тот или иной рекламный образ. Адресат при быстром рассмотрении изображения, не вникая в вербальный текст, уже отслеживает в композиции, о чем идет речь. Далее при детальном рассмотрении, если реклама его «захватила», адресат получает интерпретирующее им содержание.
Е.Э. Павловская, рассматривая рекламу и как инструмент маркетинга, и как творческую деятельность, отмечает: решение задачи по созданию эффективного рекламного сообщения «сводится к тому, чтобы «вскрыть» существующую у потребителя проблему (или «создать» ее, сформировав представление о том, что она есть) и определить то направление (так или иначе ведущее к нашему товару), куда мы хотим «послать» нашего потребителя. Для всего этого у нас есть, по сути, одно-единственное средство воздействия – рекламный образ, соединяющий в себе и свойства товара, и те побудительные мотивы, которые связаны с возможностями будущего использования этого товара. Именно образ товара, который в максимальной степени соотносится с его ожиданиями, представлениями, надеждами и т.п., подталкивает человека к покупке» (Павловская 2004: 34).
Далее, характеризуя рекламный образ, она отмечает, что «рекламный образ в значительной мере является производной от дизайн-образа, следовательно, его задача – раскрыть тот смысл, который создает проектировщик-дизайнер. Этот смысл создается благодаря раскрытию «внутреннего» содержания товара во внешнем контексте, каковым могут быть желания, переживания, ценности потребителя, образ его жизни, идеалы, надежды и т. д.» (Павловская 2004: 34).
Контрольные вопросы
Определите роль изображения в креолизованном рекламном тексте.
Что понимается под неясностью рекламного образа?
Назовите факторы, создающие «визуальный шум» в изображении.
Какие существуют виды композиций, содержащие изображение?
Назовите типы семантических трансформаций изображения.
Перечислите и охарактеризуйте виды графических изображений, используемых в печатном рекламном тексте.
Перечислите и охарактеризуйте типы композиционных решений.
Практические задания
Разработайте композицию рекламного текса с использованием в изображении картинки - метафоры.
Цель данного задания – освоить создание рекламных текстов с использованием метафор.
Разработайте композицию рекламного текста с использованием метонимии.
Цель задания – научить создавать рекламные тексты с использованием метонимии.
Из строк визуализированного вербального текста составьте композицию рекламного сообщения, графика которой бы отражала то, что именно рекламируется.
Цель данного задания – научить рисовать изображения использованием
строк текста, гарнитур и кеглей шрифта.