Вопрос 43 Имиджмейкинг как направление пр-деятельности

Построение имиджа состоит из элементов задач Public Relations. Целям имиджмейкинга отвечают такие задачи PR, как позиционирование объекта, возвышение имиджа и отстройка от конкурентов.

Позиционирование заключается в создании и поддержании понятного имиджа и разъяснении клиентам существующих проблем. Объект без определенной позиции непонятен потенциальным клиентам, и его продвижение затруднено.

Позиционированный имидж является не стихийным, а планомерно созданным, поэтому управляемым, в его построении заключается задача профессионалов PR.

Переход к возвышению имиджа возможен после качественного позиционирования.

Отстройка от конкурентов делается как сочетание оптимизации имиджа при уменьшении другого или выставлении своего объекта PR на фоне конкурентов.

Наиболее распространенным методом построения имиджа считается присоединение клиента к уже идущему действию других клиентов или к ранее совершенному им же действию. Эффект базируется на «психологическом заряжении», во время которого человек на уровне подсознания усваивает эмоциональное состояние группы или пользующегося авторитетом для него лица.

При формировании имиджа используют также способ «вложенного действия», который заключается в том, что клиенту предлагают совершить знакомое ему действие, желаемое им или имеющее связь с действием, или действие, нужное заказчику.

При недостаточности воздействия на клиента или если выбранный канал не оказывает нужного воздействия, прибегают к:

1) смене метода;

2) смене канала восприятия;

3) смене времени или места воздействия;

4) параллельному воздействию по разным каналам.

Модель экспериментального невроза:

1) намеренно рассогласованное воздействие по каналу или каналам восприятия;

2) дисгармония взглядов клиента и реальности;

3) намеренная ошибка, парадокс;

4) намек.

Эффективным методом при построении имиджа считается формирование в сознании образа «чуда» и последующие рассказы о нем:

1) рекордные достижения и нереально большие объекты;

2) заведение клиента в тупиковую ситуацию с последующим чудесным избавлением;

3) одоление или нарушение запретов, норм поведения (реальное или мнимое). Методов построения имиджа большое количество, и имиджмейкеру нужно составить из разных компонентов определенную формулу, которая будет идеальна для определенного объекта. PR-профессионалу необходимо знать общие законы психологии человека и на их основе вырабатывать стратегию создания имиджа.

Вопрос 44 Брендинг как направление пр-деятельности

Бренд - образ марки товара/услуги (торговая марка), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.

Брендинг – процесс создания и выведения бренда на рынок, а так же внедрение торговой марки в сознание целевой аудитории.

Основными характеристиками бренда являются:

• основное его содержание (Brand Essence);

• ассоциации, которые вызывает товар у покупателей (Brand Attributes);

• словесная часть марки (Brand Name);

• визуальный образ товара, сформированный рекламой в сознаии покупателя (Brand Image);

• паблисити - степень известности торговой марки у потенциальных потребителей , сила бренда (Brand Power);

• индивидуальность (Brand Identity);

• стоимость (Brand Value);

Заметим, что не каждый товарный знак – бренд. Для того, чтобы стать брендом, торговой марке необходимо приобрести известность и доверие у потребителей.

Основными функциями бренда являются:

• стремление к узнаваемости: в памяти потребителей должен быть четкий образ товара; название торговой марки должно вызывать у покупателей опредленный ассоциативный ряд

• поддержание конкурентоспособности: любой товар, который претендует на звание брэнда, должен быть не просто узнаваем покупателями, но, прежде всего, он должен выделяется из множества других товаров. Все это способствует появлению предпочтений у покупателей в данном товаре, то есть, формируется группа постоянных потребителей, которые связывают свой образ жизни с коенкретным брендом.

Процесс формирования бренда состоит из нескольких этапов:

1. Позиционирование бренда на определенном сегменте рынка, другими словами - поиск места бренда на рынке:

- соответствие лозунга стратегии;

- формулировка документов лидерства товара;

- определение аудитории и успешная коммуникация с ней;

- доверительные отношения с потребителями, которые способствуют обратной связи;

2. Стратегия - разрабатываются и выбираются возможные варианты позиционирования тварар на рынке, вариантов должно быть несколько. Далее проводится экспертная оценка стратегий, рассматриваются возможные варианты кризиса и негативные аспекты, которые могут появиться. Формируется окончательный образ товара и прогнозируется эффект, который он должен оказать на покупателей.

3. Разработка идеи бренда (его содержание) - в содержании бренда должны быть отражены все преимущества товара, а так же обещания, которые будут даны в рекламе. При разработке идеи бренда должны быть учтены: целевая аудитория, на которую направлен товар; фразы, образы, цвета, которые привлекают покупателей и.т.д.

4. Поиск имени бренда (нэйминг) - разработка названия товара должно четко и грамотно отображать особенности и преимуществ товара, услуги или компании в одном или нескольких словах.

Законы управления брендом (по Эл Райс):

1) Закон постоянства - бренд создается десятилетиями.

2) Закон компании - не надо путать торговую марку и саму фирму.

3) Закон собратьев - всегда есть время и место для запуска второго бренда.

4) Закон границ - для брендинга нет государственных границ.

5) Закон перемен - бренд может меняться, но нечасто и осторожно.