Вопрос 69 Технология разработки пр и имиджевых проектов

Имиджевый проект

Структура:

1. Описание организации включает в себя такие данные, как время создания, сфера деятельности, основные ресурсы, аудитория, преимущества перед другими.

2. Описание конкурентной среды сводится к анализу конкурентов, выявлению их сильных и слабых сторон, динамике рыночной ситуации.

3. Описание проблемной ситуации указывает на причины, приведшие к началу ПР-кампании.

4. Результаты социологических и маркетинговых исследований, описывающие целевые аудитории организации.

5. Концепция ПР-кампании кратко резюмирует цели и задачи кампании, ее целевые аудитории, способ достижения целей и время проведения кампании.

6. График запланированных мероприятий, выраженный в виде таблицы, где по одной оси расположен перечень мероприятий, а по другой оси время их проведения. В графике также могут быть указаны ответственные лица, необходимые ресурсы и даже стоимость.

7. Медиаплан представляет собой график предполагаемых публикаций в СМИ.

8. Бюджет, в котором подсчитываются расходы на проведение кампании по связям с общественностью.

9. Оценки эффективности (социальной и экономической)

10. Прогнозируемые результаты

Кроме того, необходимо изучение теоретических аспектов, для построения эффективной ПР-кампании.

Цель имиджевого проекта – создание имиджа (организации, идеи, личности, территории, товара или услуги)

Задачи имиджевого проекта:

1. повышение информированности;

2. организация активного взаимодействия с целевыми аудиториями;

3. формирование социальной ответственности организации.

4. и др.

Субъект деятельности

Базисный:для кого (организации, идеи, личности, территории, товара или услуги).

Технологический: PR-специалист. PR-агентство, PR-отдел и др.

Принципы проекта

1. комплексность;

2. адресность;

3. адаптивность;

4. инициативность общественности;

5. адекватность и учет специфики аудитории;

6. постоянная информационная поддержка;

7. интеграция усилий;

8. малобюджетность.

Инструментарий

- Позиционирование-помещение объекта в благоприятную для него информационную среду.

- Мифологизация - попытка построения двойного сообщения, желание обойти фильтр аудитории, воздействовать на нее на подсознательном уровне.

- Эмоционализация - эмоционально окрашенная информация легче проходит фильтры аудитории и лучше запоминается.

- Формат

- Вербализация- необходимо ярко и красочно описывать ситуации

- Детализация

- Акцентирование информации - утаивание информации или ее «выпячивание» (акцент на ней).

- Архаизация

- Замена целей

- Подача противоречивых сигналов

- Дистанцирование - Необходимо дистанцироваться от явно негативных символов, от некоторых проблем, не упоминая о них.

- Метафоризация

- Визуализация

- Опрос общественного мнения

- Нейролингвистическое программирование

- Внедрение моделей восприятия

Вопрос 70 оценка эффективности pr-деятельности

Управление связей с общественностью дает обширный материал для анализа критериев эффективности PR-деятельности, но сами критерии достаточно неоднозначны.

Социальный смысл PR является важным измерением PR-эффективности, так как PR-дея-тельность занимается не только продвижением товаров и услуг, но и оптимизацией отношений. Составляющая PR – «продвижение» – дополняется «гармонизацией». За PR как социальным явлением стоит конкретный набор ценностей, которые необходимо учитывать при оценке эффективности PR-деятельности.

Используя внутренние ресурсы компании, можно оценить эффективность PR-деятельнос-ти. С разными аудиториями PR работает по-разному, применяя разные технологии воздействия. В каждом случае эффективность определяется по-разному.

Специалисты организации самостоятельно могут оценить эффективность таких PR-акций, как рассылка пресс-релизов и пресс-конференции. Также они могут оценивать эффективность PR-работы с партнерами организации, с ее акционерами, инвесторами.

При оценке эффективности PR-дея-тельности используется несколько способов.

1. Оценка по степени выполнения задач, стоящих перед PR-деятельностью. При помощи внутренних мер можно оценить эффективность большинства PR-задач. Точно сформулированные задачи и оценки при наличии практического опыта способствуют количественному измерению эффективности PR.

2. Оценка при помощи измерения фактических результатов, достигнутых PR-деятельностью.

3. Оценка путем анализа итогов PR-деятель-ности. Например, изменилось ли мнение о компании после проведения PR-мероприятий.

Существует несколько стереотипов вокруг вопроса «эффективность PR».

По первому стереотипу считается, что измерить точно эффект от PR-деятельности практически невозможно. PR-деятельность многогранна, в связи с этим возникает множество трудностей по вопросам оценки и систематизации. В разных направлениях PR-деятельности оценка эффективности ведется разными способами, и получить единый результат достаточно сложно. Полностью оценить PR-деятельность невозможно, но можно оценить большинство ее составляющих.

По второму стереотипу об эффективности PR-деятельности судят по степени ее воздействия на широкие слои общественности при помощи СМИ, не учитывая многогранной специфики PR. Это приводит к сужению оценочного предмета и в связи с этим – к неполноте оценки. Специалисты PR-подразделений сами могут провести качественный анализ публикаций в СМИ – о компании и ее конкурентах.

По третьему стереотипу эффективность PR-деятельности можно оценить, проследив рост продаж после применения технологий продвижения и стимулирования.