
- •Оглавление
- •Тема 1. Роль маркетинга в деятельности компании
- •Определение маркетинга и его сущность
- •Эволюция маркетинговых концепций
- •Принципы и функции маркетинга
- •Маркетинговая среда предприятия
- •Тема 2. Формирование организационной структуры маркетинга в компании
- •2.1. Типы организационных структур службы маркетинга
- •Современный отдел маркетинга.
- •Достоинства и недостатки организационных структур управления отделом маркетинга
- •Внедрение службы маркетинга в структуру предприятия
- •Типичные ошибки при организации службы маркетинга
- •Положение о службе маркетинга
- •Структура Положения о службе маркетинга
- •Тема 3. Маркетинговая информационная система компании
- •3.1. Маркетинговая информационная система и ее составляющие
- •3.2. Процесс проведения маркетинговых исследований
- •3.3. Методы маркетинговых исследований
- •3.4. Исследования корпоративных потребителей и конкурентов
- •Бенчмаркинг как вид маркетинговых исследований
- •Тема 4. Управление маркетингом на корпоративном уровне
- •Иерархия маркетинговых стратегических решений
- •Корпоративные стратегии маркетинга
- •Тема 5. Управление маркетингом на функциональном уровне
- •5.1. Сегментация рынка
- •Определение целевого рынка
- •Определение емкости рынка
- •1. Определение емкости рынка на основе его структурных характеристик
- •2. Определение емкости рынка на основе индекса исследовательской панели
- •Определение емкости рынка на основе частоты покупок и стандартных норм расходования товаров
- •Позиционирование
- •Тема 6. Управление маркетингом на инструментальном уровне
- •6.1. Товарная политика
- •6.2. Ценовая политика
- •6.3. Сбытовая политика
- •6.4. Маркетинговые коммуникации
- •Тема 7. Маркетинговое планирование
- •7.1. Основы маркетингового планирования
- •1. Анализ текущей ситуации.
- •2. Описание рынков и потребителей
- •4. Определение краткосрочных целей и направлений деятельности.
- •5. Разработка маркетинговой стратегии и маркетинговых программ.
- •6. Разработка и реализация механизма контроля за ходом выполнения поставленных задач.
- •Система финансирования маркетинговой деятельности
- •Финансовой системы маркетинга
- •Оценка эффективности маркетинговой деятельности
- •Литература
4. Определение краткосрочных целей и направлений деятельности.
Маркетологи, исходя из краткосрочных и долгосрочных целей компании, выбирают направления своей деятельности. Прежде чем выбрать то или иное направление, они должны еще раз проанализировать миссию и долгосрочные цели организации, а затем установить такие краткосрочные маркетинговые цели, которые будут способствовать достижению этой конечной цели.
Большинство компаний используют свои маркетинговые планы для обеспечения стратегий, направленных на их рост. Первый вариант заключается в увеличении объемов сбыта существующих товаров на существующих рынках; второй — в продаже существующих товаров на новых рынках; третий — в разработке новых товаров для существующих рынков; четвертый — в диверсификации путем создания новых товаров для новых рынков
5. Разработка маркетинговой стратегии и маркетинговых программ.
Маркетинговые стратегии и программы составляют ядро маркетингового плана и базируются на информации, связанной с анализом рынка, сегментацией, определением целевых сегментов потребителей и позиционированием.
Маркетинговые стратегии и программы должны соответствовать общему направлению развития организации, ее долго- и краткосрочным целям. Маркетинговая программа включает мероприятия согласно принятой стратегии развития. Она составляется по всем элементам комплекса маркетинга.
6. Разработка и реализация механизма контроля за ходом выполнения поставленных задач.
После того как будут разработаны соответствующие стратегии и программы, компании необходимо определить способы оценки эффективности своей деятельности, выбрав механизмы и показатели, которые будут использоваться для измерения степени продвижения к поставленным целям.
7. Разработка и реализация механизма контроля за выполнением плана маркетинга.
Для организации эффективного контроля за ходом выполнения маркетингового плана маркетологи должны, прежде всего, вспомнить о поставленных перед ними целях, установить нормативы для измерения степени продвижения к ним, измерить действенность маркетинговых программ, диагностировать результаты и затем вносить коррективы, если достигнутые результаты не соответствуют ожидаемым.
Результатом планирования является плановая документация, система планов. Система планов маркетинга – это взаимосвязанные и взаимозависимые частные планы, отражающие и учитывающие разные аспекты тех сложных проблем, которые стоят перед предприятием.
Таблица 38. Содержание плана маркетинга
Раздел плана |
Описание |
Резюме для руководства |
Краткий обзор основных моментов маркетингового плана. |
Текущая маркетинговая ситуация |
Описываются факторы внешней и внутренней среды компании (товары, рынки, достигнутые результаты, конкуренты, другие факторы среды, SWOT – анализ). |
Цели и потенциальные проблемы |
Описываются конкретные маркетинговые цели, которые предстоит достичь, и указываются потенциальные проблемы, которые могут повлиять на способность компании добиться этих целей. |
Целевой рынок |
Объясняются решения, касающиеся сегментации, отбора целевых сегментов и позиционирования; анализируется рынок и отобранные сегменты потребителей. |
Маркетинговая стратегия |
Описывается стратегия, которую предполагается использовать для достижения поставленных маркетинговых целей. |
Маркетинговые программы |
Излагается сущность программ, поддерживающих выбранную маркетинговую стратегию, в том числе конкретные виды деятельности, календарные планы и обязанности, касающиеся:
|
Финансовые планы |
Исходя из маркетинговых программ, предусмотренных в данном плане, детализируются предполагаемые доходы, расходы и прибыль. |
Механизмы контроля за выполнением плана |
Указывается, как будет измеряться степень продвижения компании в направлении достижения поставленных целей и как, по мере надобности, в программе будут вноситься поправки. |
Несмотря на то, что маркетинговый план, становится официальным документом после его утверждения руководством компании, он должен постоянно пересматриваться в соответствии с изменениями в составе выпускаемых компанией товаров, в работе компании и в ее маркетинговом окружении.
Маркетинговый план, как правило, составляется на год, хотя в некоторых случаях (особенно когда речь идет о выпуске нового товара) могут быть рассчитаны и на более продолжительный период.