66

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное

учреждение высшего профессионального образования

«Астраханский государственный университет»

Факультет филологии и журналистики

Кафедра теории и истории журналистики

Допускается к защите

«___» _________ 20__ г.

Завкафедрой _________

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

Проблема эффективности социальной рекламы на ТВ:

российский и зарубежный опыт

Выполнила

студентка группы ЖР 52

Уразалиева Л.Х.

___________________

Руководитель

кандидат филологических наук,

доцент кафедры

теории и истории журналистики

Фадеева И.В.

___________________

Астрахань – 2012

Содержание

Содержание 2

2.1. Аспекты эффективности социального рекламного сообщения 32

Список использованной литературы 62

Введение

Для общества любого, даже экономически развитого, государства характерно наличие некоторых социальных проблем. Но проблемы означают только необходимость поиска путей их решения. Конечно, наиболее эффективным будет использование комплексного подхода в преодолении социальных болезней. Одним из сильных инструментов и элементов в комплексном подходе может выступать социальная реклама. Социальная реклама – это особый тип рекламы, отличающийся от других ее видов, коммерческой и политической рекламы. Логичнее называть социальную рекламу способом коммуникации, поскольку она не ставит коммерческих целей, а направлена на информирование общества и изменение модели поведения людей в позитивную сторону. То, насколько активно используется социальная реклама, может служить индикатором развития государства и его гражданского общества. Социальная реклама апеллирует к моральным ценностям, поэтому может способствовать интеграции общества и налаживанию связей между обществом и государством. Но такой положительный эффект возможен только при грамотном подходе в работе над социальной рекламой. Неправильное определение целевой аудитории и канала распространения, некорректно сформулированное сообщение и другие ошибки на разных стадиях создания и реализации социальной рекламы могут только усугубить проблему. Для того чтобы социальное рекламное сообщение стало эффективным, требуется грамотная работа на всех стадиях исполнения.

Мы рассматриваем телевидение как основной канал размещения социальной рекламы и источник связи производителей и заказчиков подобной рекламы с аудиторией, поскольку телевидение обладает сильными рычагами воздействия и большим охватом аудитории.

Несмотря на реальные и потенциальные возможности эффективного воздействия на общество, стимуляции населения к совершению социально положительных поступков, благотворительности, предотвращению негативного воздействия со стороны некоторого современного асоциального производства, социальная реклама довольно слабо распространена в России. На протяжении многих последних лет социальная реклама занимает лишь один процент рекламного рынка России с ежегодным оборотом лишь в несколько десятков миллионов долларов, в то время как в развитых странах данная цифра на несколько порядков выше.

Низкая эффективность социальной рекламы в России связана, прежде всего, с такими проблемами как законодательство, финансирование и недостаточное погружение в тему социальной проблемы, и, как следствие, недостаточный профессионализм ее создателей. Однако интерес к социальной рекламе в нашей стране растет, о чем свидетельствуют различные фестивальные движения, проведение конференций с ведущими российскими и зарубежными специалистами в области социальной рекламы.

Объективная необходимость в развитии социальной рекламы в России, в выявлении ее современных проблем и путей их преодоления, создании практических проектов в целях решения конкретных общественных задач обуславливает актуальность данной темы исследования.

Объектом исследования являются ролики социальной рекламы, выходившие на российском и зарубежном телевидении.

Предметом исследования являются критерии, обеспечивающие эффективность роликов социальной рекламы на телевидении.

Цель исследования - выявить основные проблемы, мешающие эффективности социальной рекламы на телевидении, найти возможные пути их решения, а также сравнить российский и зарубежный опыт использования социальной рекламы и на основе изученных материалов составить список рекомендаций по созданию эффективного социального рекламного сообщения.

Для достижения поставленных целей решаются следующие исследовательские задачи:

• Дать понятие социальной рекламы, выявить различия в восприятии термина «социальная реклама» в России и за рубежом;

• Рассмотреть особенности правового регулирования социальной рекламы в России и зарубежных странах;

• Выявить основные проблемы в производстве, размещении и эффективности социальной рекламы на телевидении;

• Составить рекомендации по созданию эффективной социальной рекламы.

Научная новизна работы состоит в том, что комплексного исследования, посвященного различным аспектам, обеспечивающим эффективность социальной рекламы на телевидении, еще не проводилось. На основе изученных теоретических источников и собственных выводов мы составили список рекомендаций по созданию эффективной социальной рекламы на ТВ. Поэтому данная работа может использваться как практическое руководство создателями социальной рекламы.

Дипломная работа состоит из введения, двух глав, четырех параграфов, заключения, списка использованной литературы. В первой главе мы рассматриваем понятие социальной рекламы, особенности восприятия термина «социальная реклама» в России и за рубежом, а также различия в правовом регулировании социальной рекламы в России и за рубежом. Во второй главе мы обращаемся к различным аспектам, составляющим эффективность рекламного сообщения и на основе проведенного анализа создаем собственные рекомендации по созданию эффективной социальной рекламы.

Положения, выносимые на защиту:

• Термин «социальная реклама» применим только для российского медиа-рынка. Это придает ему определенную специфику, четкое понимание которой является возможностью создать качественный продукт.

• На современном этапе развития в России не существует единого централизованного органа по регулированию социальной рекламы. Россия, как и страны ближнего зарубежья, идет по пути ожидания государственных инициатив, тогда как в странах запада социальная реклама регулируется негосударственными организациями и является общественным институтом.

• Социальная реклама – это, прежде всего, объект коммуникации, которую, в свою очередь, нужно грамотно построить. Для этого необходимо изучать особенности аудитории, ее отношение к проблеме. Телевидение в этом случае выступает в роли коммуникатора, с помощью которого можно добиться высокой эффективности социальной рекламы.

• Эффективность – один из важнейших факторов производства социальной рекламы. Показателем эффективности рекламного сообщения является наличие и качество обратной связи, для обеспечения которой создателям социальной рекламы следует проводить трудоемкую поэтапную работу. Причем особая роль отводится исследованиям, которые должны стать первым и завершающим пунктами при профессиональном подходе к разработке и реализации рекламной кампании.

Глава 1. Состояние современной социальной рекламы

1. Понятие социальной рекламы

Поскольку история России как демократического государства насчитывает два десятилетия, реклама, как один из основных элементов рыночной экономики, - довольно молодое явление для нашей страны. Однако политическая реклама в России имеет более долгую историю. Государство обращается к рекламе как к инструменту политической стабилизации, и характер рекламы при этом определяет политический режим. Если в авторитарных политических системах с жесткой иерархией таким инструментом является пропаганда, то в открытых демократических системах функцию стабилизации выполняет социальная реклама.  Таким образом, социальная реклама может рассматриваться как показатель демократичности политической системы. Оценка системы производится на основе анализа рынка социальной рекламы и уровня его контроля со стороны государства¹. 

Социальная реклама – молодое явление в России, в советское время ее функции выполняла именно пропаганда. В современном понимании «пропаганда» имеет негативный оттенок, так как зачастую понимается как навязывание или манипулирование общественным мнением, а также сознанием. Пропаганда ставит своей целью навязать какой-то идеологический или политический стереотип и рассматривается как призыв к групповым действиям. Насколько разными являются авторитарный и демократический режимы, настолько отличаются пропаганда и социальная реклама. В первую очередь, социальная реклама не ставит целью изменить взгляды человека, когда как пропаганда не знакомит общество с проблемой, а дает прямое указание к действию. В идеале социальная реклама должна быть отрешена от политики и поэтому имеет некую альтернативу в решении заявленной проблемы, и, как следствие, применяет в качестве методов этические принципы и нормы, а также руководствуется законодательной базой. Пропаганда же нередко использует в своей работе неприемлемые для социальной рекламы методы. Это, прежде всего, использование образа врага, а не социального явления, применение запрещенных методов фальсификации документов и дезинформации. И главным отличием социальной рекламы от пропаганды все же является наличие обратной связи с аудиторией у первой и отсутствие, как следствие, у второй.

Определимся с понятием социальной рекламы. Согласно формулировке, данной в Федеральном законе «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ, социальной рекламой принято считать следующее:

Социальная реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства².

Г. Г. Николайшвили в своей статье «Социальная реклама в поле виртуальных коммуникаций: попытка гуманизации политического пространства»³ дает следующее определение социальной рекламе.

Социальная реклама – вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, ориентированный на актуализацию проблем общества.

Автор данной статьи также указывает на то, что предназначение социальной рекламы в гуманизации общества и формировании его нравственных ценностей. Главной же задачей ее является изменение поведенческой модели общества.

Необходимо оговориться, что термин «социальная реклама» применяется исключительно в России. Т. Астахова, один из первых исследователей социальной рекламы в России, в своей статье «Хорошие идеи в Америке рекламируют» пишет:  «Само словосочетание «социальная реклама» является калькой с английского «social advertising». В США для обозначения такого типа рекламы используются термины «public service advertising» и «public service announcement», сокращенно PSA. Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Социальная реклама часто рассчитана на самую широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы: борьба с насилием, охрана природы, здоровье детей (и общества), наркомания, СПИД. Цель PSA - изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности»⁴. Во всем мире применяемому в России понятию «социальная реклама» соответствуют понятия «общественная реклама» и «некоммерческая реклама». Раскроем эти определения. «Некоммерческая реклама – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества»⁵.  «Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе»⁶.

Таким образом, очевидно, что понятие «социальная реклама» отличается от принятых на западе определений «общественной» и «некоммерческой» рекламы.

Говоря о ситуации в России, необходимо помнить, что социальная реклама в чистом виде не преследует коммерческих и политических целей, и соответственно не использует наименования различных брендов, названий организаций, политических партий и имен отдельных политиков. Если этот принцип нарушен, то речь идет не о социальной рекламе, а об информационной, коммерческой или политической рекламе с социальным дискурсом. Реклама компании «МТС» со слоганом «Люди говорят» является примером коммерческой рекламы с социальным дискурсом, а реклама партии «СПС» «Сытый солдат — лучший защитник» (2003 г.) - политическая реклама с социальным дискурсом⁷. В связи с этим некоторые российские исследователи⁸ предлагают рассматривать некоммерческую, общественную, государственную и собственно социальную рекламу как подвиды общего интегрирующего понятия «социальная реклама». В нашей работе мы будем придерживаться этой точки зрения. Однако предложенная типизация социальной рекламы позволяет легко классифицировать ее по основным заказчикам - это некоммерческие организации (НКО), различные ассоциации и государственные структуры.

Первый тип – некоммерческие организации. Как правило, это благотворительные фонды, больницы, церкви. Деятельность их заключается в помощи больным, нуждающимся. Такой характер деятельности во многом определяет направленность социальной рекламы, размещаемой ими. В основном, это привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе. Можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама некоммерческих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей. 

Другой тип – ассоциации. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. В качестве примера приведем рекламу, размещаемую Рекламным Советом России. Первым проявлением деятельности этой ассоциации стали рекламные ролики, с сюжетами из повседневной жизни, с утверждением простых жизненных истин. Следующая акция ставила целью решение проблемы одиноких стариков: напоминание о телефонном звонке родителям получило широкий резонанс общественности, возможно, благодаря слогану-призыву: «Позвоните родителям!». 

Третий тип – государственные структуры. Государственные организации находятся в особых отношениях с социальной рекламой. Несмотря на пока еще слабую эффективность социальной рекламы в России, значимость ее для государства и общества очевидна. Для государственных структур социальная реклама является и имиджевой. Демонстрируя заботу о населении, государственные организации, которые в нашей стране не пользуются высоким уровнем доверия граждан, с помощью социальной рекламы могут улучшить отношение к себе и формировать благоприятный образ в глазах россиян. В настоящее время социальной рекламой занимаются отдельные министерства и ведомства. На Западе это такие государственные институты, как армия, налоговая полиция, почтовые ведомства, мэрии городов и администрации губернаторов штатов. В России - ГИБДД, Министерство здравоохранения, образования, социальной политики, МВД, армия. 

ГИБДД – один из самых активных заказчиков социальной рекламы. Во всех регионах реклама и информация о безопасности на дорогах появилась прежде всех остальных тем социальной тематики. Несмотря на высокую эффективность профилактики нарушения правил дорожного движения, в нашей стране не так много собственно социальной рекламы самих ГИБДД. В России тема безопасности на дорогах оказалась преимущественно включена в дискурс коммерческой рекламы страховых компаний, переведя такого рода рекламу уже в разряд коммерческой. А в Америке рекламная кампания «Трезвость за рулем», проведенная в период с 1987 по 1994 г.г., показала невиданный для социологии результат: уровень смертности на дорогах по вине пьяных водителей понизился на 20%⁹. 

Особо следует отметить рекламу отдельных регионов. Правительства многих американских штатов распространяют лозунги, мотивирующие любить и гордиться своим городом, штатом, регионом: «Северная Каролина – это поистине сельскохозяйственный штат». Огайо объявляет о наличии службы по размещению заказов в промышленных государственных концернах («поддержим отечественного производителя»), Калифорния рекламирует комфорт и развлечения. Подобная информационная работа направлена не только на воспитание патриотических чувств, но и на повышение авторитета сенаторов. 

В России похожая идея широко распространена на муниципальном уровне. Акция «Мой город», начатая в Москве в 1998 году, появилась вскоре во многих городах России. Холдинг «Из рук в руки» в Санкт-Петербурге в 2000 г. инициировал несколько серий акций под общим названием «Чистый город» по очистке города от мусора и размещения несанкционированных объявлений. Кампания имела успех и как технология была успешно повторена и в ряде других городов. Сравнительно недавно на астраханском телевидении появился проект «Зеленый город» со слоганом «Посади и вырасти!» и почти риторическим вопросом – «Дяденька, а вы посадили дерево?». В этом ролике каждый житель Астрахани предстает в роли садовода – сажает дерево и обещает ухаживать за ним. А также на астраханском канале «Астртелеком» можно наблюдать ролик-мультфильм «Сохраним тепло нашего дома!» с просьбой соблюдать чистоту в подъездах, не допускать порчи лифтов.

Институт социальной рекламы является областью, смежной с другими видами рекламы, социальной журналистикой, связями с общественностью. Но по принципам и функциям социальная реклама являет собой пример автономной области информационной работы, направленной на включенность масс в социально-значимые проблемы. Для эффективного достижения цели, которую ставит социальная реклама, ее создателям следует ориентироваться на следующие задачи:

• формирование общественного мнения;

• привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни;

• стимулирование действий по их решению;

• формирование позитивного отношения к государственным структурам;

• демонстрация социальной ответственности бизнеса;

• укрепление социально значимых институтов гражданского общества;

• формирование новых типов общественных отношений;

• изменение поведенческой модели общества.

Выделяют два уровня социальной рекламы: реклама, призванная внедрять или закреплять конкретные правила и нормы (что связано с набором определенных действий), а также рисующая «образ мира», призванная легитимизировать уже существующие или же только предлагающиеся моральные и поведенческие нормы. Реклама второго уровня не просто призывает пользоваться презервативами (или не бросать мусор мимо урны), а дает идеальную картинку «стратегического» отношения к жизни, в которую предполагаемые правильные действия «встраиваются» в качестве логичного элемента. Такая реклама эффективнее и интереснее, однако в России ее почти нет. Отечественная социальная реклама пока более «инструментальна»: она описывает действие, которое необходимо совершить.

В нашей стране о социальной рекламе в современном ее понимании впервые заговорили с появлением в 1994-95 г.г. на всех центральных телеканалах проекта «Позвоните родителям». До сих пор этот ролик является классическим примером отечественной социальной рекламы в чистом виде. Позднее стало известно, что создателем его стал Рекламный Совет, организованный в г. Москве по инициативе рекламной фирмы «Домино». Одним из самых активных пропагандистов социальной рекламы стал И.Буренков, человек, искренне заинтересованный в развитии социальных проектов в нашей стране и способствующий принятию законодательства по социальной рекламе. И.Буренков считает, что во всем мире социальная реклама – важная составляющая мировоззрения и нравственного здоровья общества. Он пишет: «Некоммерческая социальная реклама формирует позитивное отношение к рекламе в целом и укрепляет репутацию рекламных фирм и агентств, а также средств массовой информации. Более того, социальная реклама ведет к позитивному изменению отношений между государством, коммерческими организациями и населением»¹⁰. 

Поскольку для современного мира характерен процесс глобализации, круг тем в социальной рекламе примерно одинаковый во многих цивилизованных странах. Можно выделить следующие темы, преимущественно поднимаемые социальной рекламой, в частности, в России: здоровый образ жизни (и профилактика СПИДа), соблюдение правил дорожного движения, призыв к исполнению гражданских обязанностей (уплата налогов, служба в армии и т.п.), бережное отношение к природе, воспитание патриотизма и любви к родине, семейные отношения (в том числе, повышение рождаемости), воспитание гуманизма и чувства ответственности за судьбу социально незащищенных людей.

С момента своего появления реклама служит средством привлечения внимания. Целью рекламы может быть необходимость продвижения того или иного товара или услуги, расширение круга потенциальных покупателей, а также обращение внимания общественности на какую-либо общественно значимую проблему. Именно на последнюю цель ориентирована социальная реклама. Как показывает западная практика, социальная реклама может быть сильным инструментом в борьбе с общественными пороками. Однако в России институт социальной рекламы находится на стадии развития и требует активной работы, прежде всего, государства, как основного и привилегированного заказчика и законодателя. Помимо государственных органов заказчиками социальной рекламы в России могут выступать некоммерческие организации, различные ассоциации.

Термин «социальная реклама» применяется только в России, в мире ему соответствуют понятие «некоммерческая реклама» и «общественная реклама» (PSA). В отличие от западных стран, социальная реклама в России еще не имеет четкого определения, и варьируется между различными видами рекламы. Например, к такой рекламе могут отнести коммерческую рекламу, государственную и даже политическую, которые, в свою очередь, используют актуальные общественные проблемы в своих целях.

Тематика социальной рекламы совпадает во многих цивилизованных странах, это, как правило, пропаганда здорового образа жизни, забота об окружающей среде, соблюдение правил дорожного движения и т.д. Социальная реклама призвана обратить внимание общественности на социальные проблемы, подсказать пути их решения, пропагандировать правильные отношения и действия в рамках определенной тематики, и – в идеале – изменить поведенческую модель общества в лучшую сторону.