Тема: Политика распределения
1 Вопрос. Место политики распределения в Комплексе маркетинга
Распределение (дистрибуция) – это процесс обслуживания целевых потребителей, доставка им товаров в нужное место в достаточном количестве и требуемом ассортименте, подходящий момент времени с обеспечением услуг, необходимых для реализации данных товаров, их потребления или технического обслуживания. Данные требования предполагают множество операций, совершаемых различными субъектами рынка, которые и образуют системы распределения.
Сбыт, в отличие от распределения, это процесс продажи продукции (сделка) по сформированным системам распределения.
Цель политики распределения – максимально улучшить уровень обслуживания конечных потребителей и снизить расходы компании на распределение.
Управленческие решения в области политики распределения охватывают:
Обеспечение доступности товаров в достаточном числе мест, что предполагает формирование системы распределения.
Выбор торговых посредников и установление с ними долгосрочных партнерских отношений.
Маркетинговую логистику, то есть физическое перемещение материалов, готовых изделий и относящейся к ним информации от места их производства к месту продажи или потребления. Она включает прогнозирование, осуществление закупок, планирование объемов производства, обработку заказов, управление запасами, складирование и транспортную перевозку. Логистика касается не только доставки товара от производителя к потребителю, но и доставки материалов от поставщиков к производителю.
Организацию новых форм продажи продукции: вендинг, мобильный банкинг, электронная торговля, франчайзинг (франшиза распространения, производственная франшиза, франшиза на распространения услуг)
2 Вопрос. Формирование системы распределения
Система распределения включает совокупность каналов распределения, то есть независимых компаний (посредников, дистрибьюторов), участвующих в процессе перемещения товара от производителя к потребителю. Все участники канала заняты перемещением товаров, прав собственности, финансов и информации. Поэтому существуют торговые посредники, логистические посредники, маркетинговые посредники, финансовые посредники.
Каждый канал распределения характеризуется протяжённостью и шириной. Протяжённость канала связана с передачей ряда функций посреднику, что определяет количество уровней каналов распределения.
Производитель
Прямой опт крупный опт
Маркетинг розница мелкий опт
Розница розница
Потр-ль
Ширина предполагает 3 варианта охвата рынка:
Интенсивное распределение, то есть размещение товара в максимально возможном количестве торговых точек
Исключительное распределение, то есть предоставление ограниченному количеству дилеров эксклюзивного права на распространения товара компании на определённой территории. (товары особого спроса)
Избирательное распределение, то есть сотрудничество с ограниченным числом посредников. (бытовые приборы, бытовая химия…)
Количество и тип возможных каналов распределения зависит от следующих факторов:
Потребностей и покупательских привычек целевых потребителей
Компетентности посредников
Возможности контроля над распределением
Соответствие между системой распределения и комплексом маркетинга компании, стоимостью и доходностью системы распределения. Канал распределения эффективен только в том случае, если его затраты на распределение ниже, чем у производителя.
Гибкостью системы распределения
Формируя систему распределения, всегда следует помнить, что можно избавиться от лишнего посредника, но не от выполняемой им функции. Поэтому в рамках политики распределения решается вопрос не о том, нужно ли выполнять эти функции, а о том, кто будет их выполнять.