Тема 5: Маркетингова цінова політика План.

1. Цілі цінової політики і фактори, що на неї впливають.

2. Методика розрахунку цін.

3. Цінові стратегії.

4. Методи ціноутворення.

5. Пристосування ціни.

1. Цілі цінової політики і фактори, що на неї впливають.

Цінова політика – це комплекс заходів щодо визначення ціни, знижок, умов оплати з метою задоволення потреб споживачів та отримання прибутку.

Визначення рівня цін не обмежується завданнями керівництва фірми та маркетингових служб у сфері ціноутворення.

Ціноутворення є складовою роботи з досягнення стратегічних цілей фірми.

Цінова стратегія – стратегічна лінія (план) фірми у сфері ціноутворен ня з орієнтацією на досягнення стратегічних цілей.

Перш, ніж розпочати формування ціни, необхідно визначити зовнішні та внутрішні фактори, що значно впливають на ціни і надають їм мінливості (рис.)

Формування цін

Зовнішні фактори

• економічна ситуація

• соціальна політика

• податки, збори, обов’язкові платежі

• державне регулювання цін

• споживачі

• попит і пропозиція

• тип ринку

• конкуренти

• учасники каналів збуту і їх можлива реакція

Внітрішні фактори

• цілі організації і маркетингу

• стратегія маркетингу-мікс

• вид товарів або послуг

• вибір методу ціноутворення

• собівартість

• транспортні витрати, надбавки і знижки посередникам

• реклама і засоби стимулювання продаж

• імідж фірми

Найбільший вплив на ціноутворення мають три фактори:

• Фактор витрат. Фірма, яка прийняла за основу політику ціноутворення, орієнтовану на витрати, буде встановлювати ціни, виходячи з витрат і відсотка прибутку.

• Фактори попиту. Ціноутворення, орієнтоване на ринковий попит, передбачає оцінку інтенсивності попиту: більш високі ціни призначаються за товари підвищеного попиту, а низькі ціни – при слабкому попиті, навіть якщо собівартість за одиницю товару однакова в обох випадках.

• Фактори конкуренції. Як приклад, це біржові ціни на чай, каву, пшеницю. Рівень цін диктують світові ринкові ціни, які встановлюються в результаті взаємодії багатьох продавців і покупців.

Крім визначених основних факторів, існують інші, які впливають на коливання цін (табл.1.1).

Таблиця 1.1.

Фактори, що впливають на коливання цін

Фактори	Високі ціни, якщо	Низькі ціни, якщо
Реклама	вдала	невдала
Виробництво	дрібносерійне або за замовленням	масове
Орієнтація на	один сегмент	декілька ринкових сегментів
Життєвий цикл	короткий	довгий
Частка ринку	значна	невелика
Ринок	визнає товар	не визнає товару
Сервіс	добре організований	погано організований
Інфляція	зростає	не має значення

В практиці класифікацію цін здійснюють, як правило, за наступними принципами внутрішньої структури ціни та призначення:

1. ціна виробника:

прейскурантна

контрактна

розрахунково-договірна

виробнича

2. ціна для покупців:

оптова

роздрібна

споживча

фермерська

відпускна

довідкова

3. ринкова ціна

світова

монопольна

картельна

корпоративна

пропозиції

попиту

купівлі-продажу (тверда, змінна)

4. статистична ціна

середньостатистична

експортна

імпортна

поточна

базова

довідкова

Методика розрахунку цін.

Встановлення ціни на новий товар здійснюється в декілька етапів:.

Визначення цілей ціноутворення

Аналіз факторів, що впливають на цінову політику

Аналіз цін і товарів конкурентів

Визначення попиту на товар і аналіз його еластичності

Оцінка витрат

Вибір цінової стратегії

Вибір моделі і методу ціноутворення

Розрахунок ціни

Рис.1.1. Процес установлення вихідної ціни на товар

1. Визначення цілей ціноутворення.

   1. Максимізація поточного прибутку.

   2. Збільшення частки ринку.

   3. Завоювання лідерства за якістю продукції.

   4. Забезпечення виживання фірми.

2. Аналіз факторів, що впливають на цінову політику підприємства.

   1. Оцінювання витрат.

Всі витрати підприємства поділяють на постійні й змінні.

Постійні витрати фірми за певний період при даних виробничих потужностях не змінюються із збільшенням обсягів виробництва і збуту продукції. До них належать: орендна плата, проценти за кредит, плата за опалення, оплата праці менеджерів тощо.

Змінні витрати безпосередньо залежать від зміни обсягів виробництва і збуту. Зокрема, витрати на сировину і матеріали, заробітна плата виробників тощо. Але на одиницю продукції ці витрати, як звичайно, залишаються незмінними.

Постійні ж витрати на одиницю продукції навпаки – можуть суттєво коливатися в залежності від обсягів виробництва і збуту товару, що видно з формули собівартості одиниці продукції:

S = V + F/N,

де V – змінні витрати за одиницю продукції;

F – постійні витрати за певний період часу;

N – обсяг виробництва (збуту) продукції за цей період.

2.2. Визначення попиту на товар та аналіз його еластичності

Встановлюючи ціну на товар дуже важливо визначити взаємозв’язок між ціною і попитом на товар та визначити цінову еластичність попиту.

Цінова еластичність попиту характеризує чутливість споживачів до зміни цін з огляду на кількість товарів, які вони купують. Її визначають як відношення зміни величини попиту (обсягу збуту) до зміни цін (у відсотках):

N₁ – N₂ Ц₁ – Ц₂

Е_пц =

N₁+N₂ Ц₁+Ц₂

Цінова еластичність показує відсоткову зміну у величині попиту на кожен відсоток зміни в ціні. Оскільки попит, зазвичай, зменшується при зростанні ціни, еластичність вимірюється від’ємними величинами. Для спрощення розрахунків її часто беруть за модулем і виражають додатнім числом.

Попит вважається еластичним, якщо Е_пц 1, тобто коли незначні зміни ціни товару приводять до суттєвіших змін обсягів його збуту (рис. 2.2, а).

Нееластичний попит маємо при Е_пц  1, тобто коли зміни ціни не викликають значних коливань обсягів збуту товару (рис.2.2, б).

Ціна

Ціна

Обсяг збуту

Обсяг збуту

а) Еластичний попит б) Нееластичний попит

Рис.2.2. Цінова еластичність попиту

Попит стає нееластичним за таких обставин:

• товар не має або майже не має замінників;

• сформувалася стійка прихильність значної частини ринку до певної товарної марки;

• споживачі вважають, що підвищення ціни пов’язане з поліпшенням якості товару або з інфляційними процесами в економіці;

• при купівлі престижних товарів, предметів розкошу.

Нееластичним є попит на предмети першої необхідності (хліб, молоко), паливно-енергетичні ресурси.

При нееластичному попиті ефективнішими є методи нецінової конкуренції: поліпшення якості товару, рівня сервісу, інтенсифікація рекламної діяльності.

Існують особливі випадки, які випадають із виявленої закономірності закону попиту. Так, німецький статистик Енгель у 1855 році описав емпіричні закономірності в галузі споживання:

1. із зростанням доходів відсоток витрат на харчування спадає;

2. відсоток витрат на одяг, житло залишається незмінним;

3. доля інших витрат зростає із зростанням доходів.

Однак з часом були описані два парадокси – “ефект Гіффена”, який відмічав, що з підвищенням цін на хліб зростає споживання хліба. Пояснюється це тим, що зростання цін на хліб віднімає значну частину доходів робітників і вони змушені зменшувати покупки інших вартісних продуктів, зокрема м’яса, і замінювати їх хлібом. Із зниженням цін на хліб падає його споживання.

Другий “ефект Веблена” характерний для високодохідних груп населення – чим вища ціна, тим більший попит (серед багатіїв).

При формуванні вихідної ціни слід пам’ятати, що попит визначає верхню межу ціни товару.

2.3. Аналіз цін і товарів конкурентів.

Встановлюючи ціну на новий товар, фірма найчастіше орієнтується ціни конкурентів. З метою отримання якнайширшої інформації про ціни на товари конкурентів доцільно вивчати їх каталоги і прайс-листи, опитувати покупців, виконувати порівняльні закупівлі, щоб зіставити ціни і самі товари між собою.

У фірми, яка діє на ринку, де лідер має нездоланну перевагу щодо витрат, є два способи захисту:

1. прийняти стратегію диференціації;

2. прийняти стратегію, що грунтується на технологічній інновації.

Якщо прийняти як критерії важливість та джерела конкурентних переваг і уявити ситуацію у вигляді матриці, то одержимо матрицю конкурентної переваги (табл.1.2.)

Таблиця 1.2.

Матриця конкурентної переваги

Джерела конкурентної переваги	Важливість конкурентної переваги
	низька	висока
Численні	Фрагментація	Спеціалізація
Нечисленні	Тупик	Масовий випуск

нижня межа ціни

Урахування факторів, що впливають на ціноутворення, можна комплексно відобразити в понятті “можлива ціна”, зображеному графічно на рис.2.3.

верхня межа ціни