
- •Тема 1: Суть та зміст маркетингу План.
- •Історія маркетингу і його сучасна концепція
- •Школи маркетингу
- •Характерні риси сучасного маркетингу:
- •Розвиток маркетингу в Україні
- •Сутність і основні категорії маркетингу
- •Концепції споживання
- •Завдання, основні принципи й види маркетингу. Функції маркетингу
- •Основні відмінності між комерційним і некомерційним маркетингом
- •Функції маркетингу
- •Модель маркетингової діяльності
- •Просування:
- •5. Ринкова орієнтація фірми
- •6. Нормативно-правова база маркетингової діяльності в Україні
- •Тема 2: Маркетингова інформаційна система План.
- •Маркетингове середовище.
- •Концепція маркетингової інформаційної системи.
- •Техніка маркетингових досліджень
- •Напрямки маркетингового дослідження ринку
- •1. Вивчення товару:
- •Дослідження ринку:
- •Вивчення споживачів:
- •Дослідження конкурентів:
- •Визначення правових аспектів діяльності на ринку:
- •Визначення ділової логіки галузі:
- •Методи збирання первинної інформації.
- •Принципи формування вибірки:
- •Методи проведення експертних оцінок
- •Підготовка і презентація звіту про результати дослідження
- •Тема 3: Комплексне дослідження ринку План.
- •Дослідження поведінки покупців на споживчому ринку.
- •Процес прийняття рішення про покупку складається з декількох етапів:
- •1. Усвідомлення потреби
- •5. Реакція на покупку
- •Моделювання купівельної поведінки організації споживача.
- •Зовнішні фактори
- •Організації- споживачі
- •Аналіз ринкових можливостей підприємства.
- •Перспективна
- •4. Сегментація ринку і позиціонування товару.
- •Рівні сегментування ринків
- •Тема 4: Маркетингова товарна політика План.
- •Класифікація товарів і асортиментна політика.
- •Асортиментна політика
- •Розроблення нового товару.
- •Життєвий цикл товару.
- •4. Якість і конкурентоспроможність товару.
- •2. Витрати на експлуатацію
- •5. Товарні знаки й упаковка.
- •Тема 5: Маркетингова цінова політика План.
- •Цілі цінової політики і фактори, що на неї впливають.
- •Формування цін
- •Зовнішні фактори
- •Внітрішні фактори
- •Фактори, що впливають на коливання цін
- •Можлива ціна
- •Цінові стратегії.
- •1. Стратегічні рішення щодо цінового рівня
- •2. Стратегії єдиних чи перемінних цін
- •3. Цінові стратегії у межах товарного асортименту
- •Методи ціноутворення.
- •Метод надбавок
- •Метод забезпечення цільового прибутку на інвестований капітал
- •Метод ціноутворення на основі рівня поточних цін
- •Метод встановлення ціни на підставі торгів
- •Пристосування ціни.
- •Знижки за кількість товару, який купують
- •Тема 6: Маркетингова збутова політика План
- •1. Цілі політики розподілу.
- •2. Канали розподілу товару.
- •Маркетингові системи
- •Вибір каналу розподілу
- •3. Форми організації оптової торгівлі.
- •Оптові підрозділи виробників
- •Незалежні оптові посередники
- •Залежні оптові посередники
- •4. Види роздрібної торгівлі.
- •Форми організації роздрібної торгівлі.
- •Позамагазинна роздрібна торгівля
- •5. Основи збутової логістики.
- •Тема 7: Маркетингова комунікаційна політика План
- •Формування системи маркетингових комунікацій (смк) підприємства.
- •Реклама
- •Визначення цілей і завдань реклами
- •2. Формування рекламного бюджету
- •4. Проведення рекламної кампанії
- •5. Оцінка ефективності реклами
- •3. “Паблік рілейшнз”
- •4. Персональний продаж
- •Телефон-маркетинг та Інтернет-маркетинг.
- •5. Стимулювання збуту
- •Тема 8: Управління маркетинговою діяльністю План.
- •Система планування маркетингу.
- •“Собаки”
- •“Дійні корови”
- •Організація маркетингової діяльності
- •Віце-президент по маркетингу
- •По маркетингу
- •Заступник директора з маркетингу
- •Директор
- •3. Маркетинговий контроль.
- •Встановлення контрольних показників
- •Визначення показників ринкової діяльності
- •Аналіз діяльності
- •Розроблення коригувальних заходів
- •Розрахунок витрат на упаковку, доставку, продаж та просування товару
- •Аналіз діяльності та розроблення коригувальних заходів
Процес прийняття рішення про покупку складається з декількох етапів:
Фізичні
потреби
Рекламний
імпульс ЗМІ
Позитивний
повноцінний попит
Негативний
вихід
2. Пошук інформації
3. Оцінка варіантів
4. Рішення про покупку
Особисті
джерела
Реклама
Продавці
Виставки
Якість
Ціна
Врахування думки референтних
груп
1. Усвідомлення потреби
5. Реакція на покупку
Рис.1.3. Процес прийняття рішення споживачем
Моделювання купівельної поведінки організації споживача.
Якщо підприємство пропонує свій товар на ринку організацій-споживачів, воно здійснює промисловий маркетинг.
Промисловий ринок – це ринок, на якому придбання товарів і послуг відбувається для подальшого використання в процесі виробництва, для перепродажу чи здачі в оренду.
Суб’єктами промислового ринку є:
виробничі підприємства, які закуповують товари для їх подальшого використання у виробничому процесі;
підприємства-посередники, що закуповують товари для їх подальшого перепродажу, маючи на меті отримання прибутку;
державні установи, що здійснюють закупівлю товарів для розв’язання різного роду соціальних проблем, завдань, виконання урядових програм тощо;
некомерційні організації, що закуповують товар для втілення певної ідеї у життя та її поширення у суспільстві.
Промисловий ринок має наступні особливості попиту:
вторинність попиту – попит на промисловому ринку зумовлюється попитом на споживчому ринку. Збільшення попиту на споживчому ринку на 10% може привести до збільшення попиту на промисловому ринку в 5 разів і більше;
нееластичність попиту – незначні коливання цін не призводять до змін попиту на промислові товари;
перехресна еластичність попиту – попит на один товар залежить від ціни на інші товари;
нестійкість попиту – зумовлюється технологічними змінами та коливаннями попиту на споживчому ринку;
парність попиту – попит на один тип товару призводить до попиту на пов’язані з ним товари.
На поведінку організацій-споживачів впливає ряд наступних факторів (рис.2.1.):
економічні
науково-технічні
законодавчі
фізико-географічні
фактори
конкурентного середовища
Фактори
особливостей організації
цілі
організації
прийняті
методи роботи
організаційна
структура
Фактори
між особових відносин
повноваження
уміння
переконувати
уміння
поставити себе на місце іншого
ступінь
впливу на інших працівників
Фактори
індивідуальних особливостей персоналу
вік
освіта
тип
особистості
посада
схильність
до ризику
власні
цілі та переконання
Зовнішні фактори
Організації- споживачі
Рис.2.1. Основні фактори, які впливають на поведінку організацій-споживачів
Процес прийняття рішення про закупівлю товару організацією-споживачем складається з декількох етапів:
1. Усвідомлення потреби – може виникнути внаслідок внутрішніх або зовнішніх стимулів.
Внутрішні стимули:
необхідність зміни наявного обладнання;
необхідність придбання комплектувальних для його ремонту;
бажання поліпшити якість матеріальних компонентів або умови їх постачання.
Зовнішніми стимулами може стати інформація, отримана на виставках, поштою або через ЗМІ.
2. Оцінювання характеристик товару здійснюють фахівці за допомогою функціонально-вартісного аналізу.
3. Пошук постачальників здійснює агент-закупівельник, зупинившись на відповідному товарі.
4. Запит пропозицій надсилається агентом-закупівельником потенційним постачальникам.
5. Вибір постачальника проводиться учасниками купівельного центру підприємства після отримання відповіді на запит пропозицій від потенційних постачальників. При цьому оцінюються не лише технічна компетентність кандидатів, а й здатність забезпечити належні умови постачання та надання широкого кола послуг.
6. Оформлення замовлення.
7. Оцінювання роботи постачальника – на даному етапі агент-закупівельник контролює виконання замовлення постачальником та аналізує ступінь задоволення потреб підприємства.
Купівельна поведінка організації-споживача залежить від частоти придбання товару, вартості покупки та ступеня ризику, яким супроводжується придбання товару, тобто від виду ситуації здійснення закупівлі. Розрізняють:
Повторну закупівлю без змін – канцтовари, паливо, хімікати;
Повторну закупівлю із модифікацією – юридичні або транспортні послуги, комплектувальні;
Закупівлю для вирішення нових задач – комп’ютерна мережа, нове технологічне обладнання.