16. Возвышение имиджа.

Возвышение имиджа - вторая цель PR, связанная с повышением престижа, принадлежностью к особой группе, в конечном итоге направленная на возвышение Клиента (избирателя, партнера и т.д.) благодаря данному объекту PR (товару, производителю, кандидату, торговой марке, личности). Т.е. реализация самоуважения, принадлежности к референтной группе, общность с носителями определенных моральных или этических принципов и т.д. Как это выглядит в реальной жизни? Например, в Швейцарии не существует контрактной службы, но все мужчины, достигшие призывного возраста, проходят военную службу. Почему так? Армейская служба в Швейцарии - престижна, не служивший в Швейцарской армии мужчина - случай из ряда вон выходящий (ему трудно жениться или найти работу - "больной какой-то"). Результат: При населении менее 6 млн.чел. численность Швейцарской Армии может за сутки достигнуть 2,6 - 3 млн. человек (женщины проходят не обязательную нестроевую подготовку). Или реальная задача. Общеизвестно, что товары отечественных производителей традиционно (от социалистических времен) считаются более низкого качества. При таком общественном мнении спрос на отечественные товары ниже, чем они того заслуживают. Это в свою очередь приводит к снижению экономических показателей всей страны. И в том и в другом случае мы сталкиваемся с проблемой повышения имиджа. Только в первом примере задача успешно решена. В бизнесе задача повышения имиджа товара или марки производителя напрямую связана с понятием бренда. Что может предложить ПиаР в этом направлении? Классический подход предполагает: Создание истории в терминах борьба-победа. Наиболее характерный стиль раннего Горького: Сильнее грома крикнул Данко. И тут он вырвал из груди свое сердце. И оно пылало и осветило тьму… С точки зрения психолога, при таком подходе есть вероятность получить обратный эффект. Слишком долго тема борьбы, преодоления и т.д. во имя чего-то (светлого будущего) эксплуатировалась в России. Пока мне не попадались данные социально-психологических опросов, подтверждающих или опровергающих эту точку зрения. Создание героя. Герой (победитель) благодаря товару или услуге решает проблему, побеждает врага, оказывается на высоте. Использование сюжета сказки, например про Золушку. Примеры таких историй можно найти в любом журнале. Скажем, в статье Елены Шульгиной "Любовь в Венеции" (Калейдоскоп 1997 г. № 45), Вы можете найти пример использования этого вечного сюжета с целью повышения имиджа журнала Калейдоскоп, и конкурса, проводимого Калейдоскопом и "Телекомпактом" "Девушка месяца- девушка года". Рано утором меня будит телефонный звонок. - Это Наташа! Мы с Луиджи в Венеции! И самое главное в субботу наша свадьба. Здесь так солнечно и тепло, что можно венчаться в одном лишь платье и фате. Платье мы уже купили, не платье а мечта. Далее автор рассуждает о холоде и дожде за окном, о Наташиной жизни, в которой раньше были дождь, слякоть, грохот трамвая под окнами, грохот машин в цеху, который перекрикивает мастер Раиса Федоровна, запах кожи, на который у Наташи алергия. - Дело в том, что вот уже месяц, как у Наташи завелись секреты и от мамы и от подруги Ирки. Она давно читала журнал "Дамский угодникъ". Однажды продавец газет предложил ей "Калейдоскоп", на одной из страниц Наташа увидела милые женские лица. Конкурс "Девушка месяца - девушка года" обещал головокружительный приз - автомобиль. "По-моему, я выгляжу лучше, - подумала Наташа. - Почему бы не попробовать?" В тот же день она позвонила в "Калейдоскоп" из телефона-автомата. - Конечно, любезно ответили ей. - В этом конкурсе может участвовать любая девушка. Вам нужно всего лишь заплатить 50 тысяч (1997 г. - деньги не дономенированные) фотографу. И ваше лицо узнает вся Россия. - "Вся Россия"! Наташа даже испугалась. Но отступать было не в ее правилах. - Через неделю Наташа украдкой рассматривала свои фотографии в газете. Она себе очень нравилась. Яркая блондинка улыбается во весь рот. Одно ее беспокоило - участие в конкурсе предполагало съемку в телепередаче "Телекомпакт". Но телевизионщики успокаивали ее: Вы очень телегеничны. Главное улыбайтесь". Далее автор рассказывает о Луиджи, владельце фамильной фабрики по пошиву обуви, который успешно заключал контракты в этом чужом и холодном городе. Но именно в этом городе он с тоской ощущал свое одиночество, возраст (42). И что "бизнес, дом, вилла, две машины", которыми он обладает ему не нужны, если он один. "Когда наконец меня полюбит та самая женщина моей мечты?" От скуки Луиджи включил телевизор… Собственно дальше все понятно, можно только остановиться на том, как корректно вели себя заинтересованные в этой статье фирмы и их представители, которые в ответ на настойчивые домогательства синьора не предоставили ему адрес и телефон Наташи, а обсудив ситуацию, передали ей его визитку. Как это делается можно было до выборов в Государственную Думу проследить в СМИ, скажем на примере повышения рейтинга Путина. В Чечне идут боевые действия. Но, в отличие от прошлого раза, когда война была объявлена Ельциным, сейчас слово "война" не используется. Федеральные войска продолжают успешные действия по уничтожению банд- формирований. И население Чечни поддерживает федеральные войска. Парадоксально, но факт, еще весной страна, депутаты Думы осуждали действия Федеральных войск в Чечне. Президенту грозил импичмент прежде всего по этому пункту. Принципиально действия Федеральных войск летом и осенью 1999 г. не отличаются от 1993 г. Но реакция общественного мнения (страны в целом) и депутатов в частности… Подача информации организована таким образом, что исключены негативные стереотипы, используются положительные. Герои вместе с Путиным (или при участии, или при поддержке) побеждают. Обратите внимание и на другие различия в подаче информации, проанализируйте их и Вы получите почти полную картину о PR в практике. Выборы прошли и картина меняется. Неизменным остается только связка Чечня+Путин. Вопрос 3: Предположим, всем известно, что фирма А и фирма Б производят газированную воду. Количество потребителей газировки А = количеству потребителей газировки Б. Как сделать так, чтобы потребляли газировку А? Жду Ваших предложений. Решение задачи возвышения имиджа напрямую связано с конкретной ситуацией, в значительной степени зависит от заказчика. Есть решения красивые и спорные (с точки зрения этики). Эта тема будет более подробно представлена в главе "Антиреклама". Вот решение, которое принял Президент Литвы Валдас Адамкус (Valdas Adamkus) (Вильнюс. 27 декабря 1999 г. ИНТЕРФАКС) c нынешнего понедельника по пятницу он работает без зарплаты. Глава государства, как сообщили "Интерфаксу" в пресс-службе президента, с учетом сложной финансовой ситуации в стране поддержал акцию солидарности высших государственных служащих и чиновников на неделю между Рождественскими и Новогодними праздниками уйти в неоплачиваемый отпуск или работать без зарплаты. Ради экономии средств госбюджета без зарплаты эту неделю работают председатель сейма Витаутас Ландсбергис (Vytautas Landsbergis), премьер-министр Андрюс Кубилюс (Andrius Kubilius). Без зарплаты работают или находятся в неоплачиваемых отпусках члены сейма, правительства, немало высших государственных служащих и чиновников, сотрудников министерств и учреждений, оплачиваемых из бюджета работников уездных, городских и районных учреждений. Отпуск солидарности, как подчеркивают в канцелярии правительства - сугубо добровольная гражданская акция с целью поддержать разработанную правительством А.Кубилюса программу бережливости, сокращения расходов из госбюджета. Поэтому во избежание бессмысленного соревнования и демонстрирования лояльности решено не координировать выход в отпуск солидарности, не считать, сколько людей в каждом из конкретных ведомств или учреждений включилось в акцию. Впрочем, решение об отставке Президента России принятое им самим 31 декабря 1999 г. - более красивое.