7 Марочная стратегия

Марочная стратегия определяет направление развития марочных названий новых видов товаров и распространяется на все товары фирмы. Можно использовать пять типов марочной стратегии, успешно зарекомендовавших себя в практике маркетинга:

Стратегия расширения товарной линии (семейства марки) - когда фирма выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же маркой, обычно с новыми характеристиками. Так, компания Danon расширила товарную линию йогуртов, включая в нее обезжиренный "легкий" йогурт, десертные ароматизированные йогурты, а также "сливочные" версии, специально разработанные для детей.

Стратегия расширения границ использования марки - представляет собой использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории. Компания Procter & Gamble получила великолепный результат, поместив название Fairy на стиральный порошок и жидкое средство для мытья посуды. При этом уже пользующаяся признанием марка обеспечивает новому товару мгновенное узнавание.

Стратегия мультимарок (многомарочный подход) - подразумевает создание дополнительных марок в одной в одной и той же категории товаров. Например, так поступает фирма Procter & Gamble, производя по меньшей мере девять различных марок стирального порошка. Такая стратегия позволяет точнее сегментировать рынок и дифференцировать товары за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и свойства целевым сегментам потребителей.

Стратегия корпоративных марок - подход, прямопротивоположный многомарочной стратегии. Фирма продвигает все свои товары на рынок под единой маркой (Mercedes-Benz, Philips, Nike, Sony). При этом экономятся средства, вкладываемые в маркетинг и облегчается процесс внедрения товара, особенно если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке. В рамках данной стратегии многие фирмы используют сочетание корпоративной марки и индивидуальных марок. Поклонниками этого подхода являются многие предприятия, в частности, компания Cadbury, имеющая как корпоративную марку, так и индивидуальные марочные названия своих товаров (Wispa, Flake, Roses, Fruit and Nut и т.д.).

Стратегия новых марок - используется в тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товаров. Например, Toyota внедрила новое групповое название Lexus для своей семьи роскошных автомобилей бизнес-класса лишь затем, чтобы разграничить данную группу моделей от традиционного образа марки Toyota, сложившегося на рынке автомобилей массового потребления.

1. Підходи до присвоєння марочної назви.

2. Упаковка, як інструмент товарної політики.

Марка – це ім'я, термін, знак, малюнок або їхнє сполучення, призначене для ідентифікації товарів і послуг одного продавця й диференціації їх від товарів і послуг конкурентів. Атрибути марки: марочні назви, марочний знак, товарний знак, авторське право.

Рішення щодо марочних позначень з'являються, щоб позначити належність товару виробникові. Останнім часом з'явилася тенденція до ліквідації марочних позначень для зниження ціни. Рішення власника марки може мати три шляхи пропозиції свого товару на ринок:

• під маркою самого виробника;

• під маркою посередника, що продає цей товар;

• як під своєю, так і під маркою посередника.

Існують чотири підходи до проблеми присвоєння марочних назв:

1. Індивідуальна марочна назва (не пов'язана з ім'ям фірми).

2. Єдина марочна назва для всіх товарів.

3. Колективна марочна назва для товарних сімейств.

4. Торговельна назва фірми в сполученні з індивідуальними марками товарів.

Існує багатомарочний підхід двох і більш марок в одній товарній категорії.

Товарний знак – марка або її частина, забезпечена правовим захистом. Він захищає виключні права продавця на користування марочною назвою або марочним знаком.

Авторське право – виключне право на відтворення, публікацію і продаж змісту й форми літературного, музичного або художнього твору.

Упаковка товару

Упаковка – розробка й виробництво оболонки товару – одне з діючих знарядь маркетингу, йому сприяють фактори:

• самообслуговування в торгівлі;

• ріст статку споживачів;

• образ фірми й образ марки;

• можливість для новаторства – нові упакування, що забезпечують схоронність.

Функції упакування:

• зберегти товар;

• установити метод роздачі, розливу;

• донести визначену інформацію до покупця (функції, придатність, термін збереження).

Продавці товарів створюють засоби маркування. Засобом маркування є етикетки та ярлики, що мають одну марочну назву товару, або більший обсяг інформації про нього.

Етикетка:

• ідентифікує товар або марку;

• указує сорт;

• описує товар, розмір;

• пропагує товар.

Приймаючи рішення щодо упаковки, діячі ринку повинні враховувати наступні обставини, що відображують думку громадськості й державної політики:

1. Відображати істину на упакуванні й у маркуванні.

2. Враховувати, що вартість товару зростає залежно від вартості упаковки.

3. Знижувати використання дефіцитних ресурсів.

4. Не забруднювати навколишнє середовище.

8 Підходи до присвоєння марочної назви.

Electrolux, Sanyo, Porsche, Levi's... Мы воспринимаем названия этих и многих других марок как нечто само собой разумеющееся, однако процесс выбора удачного марочного названия нередко бывает трудным и дорогостоящим делом. При этом чаще всего используют следующие пять критериев:

Марочное название должно содержать намек на потребительские выгоды товара. Например, названия таких товаров, как бытовая техника Electrolux (электротовары класса «люкс»), подкормка для до машних растений «Эффектон», морс «Чудо-ягода», йогурт Fruttis (фруктовый), пиво «Золотая бочка», ясно указывают на выгоды, которые сулит потребителю их приобретение.

Марочное название должно быть легко запоминающимся, четко отличаться от других и иметь положительный смысл. Запоминающееся название, разработанное одной фирмой, быстро копируется ее конкурентами. Вскоре после выпуска компанией «Вимм-Билль-Данн» йогуртов под торговой маркой «Чудо» на российском рынке появился йогурт «Волшебный» компании Danone. После выхода на рынок соков «Чемпион» появились чипсы «Наш чемпион».

Марочное название должно точно соответствовать образу компании и ее продукции. Sharp (четкий) - это название, которое удачно характеризует аудио- и видеоаппаратуру. Названия «Анальгин», «Ба- ралгин» и «Цитрамон» имеют «научный» оттенок и потому хорошо подходят для болеутоляющих лекарственных препаратов. А вот название «Иван Поддубный», которое Черкизовский комбинат использовал для своих молочных продуктов, оказалось неудачным. Образ русского силача Ивана Поддубного ассоциировался у широкого потребителя с напитками более крепкими, чем молоко, и не мог создать нужного имиджа для молочного ассортимента.

Марочное название должно быть свободно от ограничений, связанных с требованиями закона или регулирующих органов. Юридические ограничения приводят к искам о нарушении торговой марки, а регулятивные ограничения касаются неправильного использования слов в марочных названиях. Например, администрация по контролю за продуктами питания и лекарствами США не рекомендует использовать слово heart («сердце») в марочных названиях продуктов питания. Из-за этого ограничения фирма Kellogg даже сменила название своих овсяных хлопьев с Heartwise на Fiberwise.

1. Наконец, марочное название должно быть простым (как, например, стиральный порошок «МИФ», дезодорант «8x4» и авторучки Bic), а также эмоционально окрашенным (как, например, молоко «Милая Мила», колготки «Грация» и котлеты «Вкусные»), Для зарубежных рынков рекомендуется использовать марочные названия, лишенные какого-либо определенного значения. Например, название Exxon не вызывает негативных ассоциаций или образов у разнородной массы потребителей по всему миру.

9 Упаковка, як інструмент товарної політики.

Багато правил маркетингу часто перегукуються із законами життя. Усім, наприклад, відомо, що "по одежинці зустрічають, а по розуму проводжають". У нашому випадку ця народна мудрість буде звучати приблизно так: "По упаковці товар зустрічають, по якості товар проводжають". Це правило особливо гарно працює на ринку масових товарів, що продаються в роздробі. Численні маркетингові дослідження показують, що кожен третій споживач ухвалює рішення щодо покупки товару частого споживання безпосередньо в місцях продажів. Товар, що лежить на полці, має всього кілька секунд, щоб зробити сприятливе враження. І переоцінити роль упаковки в цьому процесі просто неможливо. Не даремно багато лідерів світових ринків приділяють стільки уваги створенню специфічної, "фірмової" упаковки. Чого коштує тільки пляшка, розроблена Coca-cola, яка стала невід'ємною частиною іміджу продукту. Начальник відділу дизайну компанії Coca-Cola Стерлінг Стюард стверджує наступне: "Деякі з наших виробів є складними скульптурними поверхнями. Раніше скляні пляшки були досить округлими, із простими поверхнями. Сьогодні ми схиляємося до більш складних поверхонь. Опуклі й увігнуті поверхні, тиснені написи й графіка присутні тепер у більшості пластикових і скляних пляшок" [8]. Ту ж стратегію сповідають і більшість пивоварних і молочних компаній Європи й Америки - вони також розробляють свої, характерні форми пляшок, пакетів і контейнерів. Можна говорити про збільшення ролі упаковки у товарній політиці підприємства, як про критерій розвиненості ринку. Тобто, для успіху у споживача просто якості товару вже не досить. Необхідне просування продукту, і одним з найбільш ефективних способів цього є створення фірмової упаковки.

Упаковка – частина планування продукції, в ході якого підприємство вивчає, розробляє і виготовляє свою упаковку, що включає саму тару, в якій міститься продукція, етикетку і вкладиш, якщо вони передбачені .

При всьому своєму різноманітті сучасна упаковка класифікується зазвичай на чотири основні групи, обумовлені як своїм призначенням, так і характером товару:

Споживча упаковка - до цієї групи відноситься упаковка товарів, виготовлених для рядового споживача, тобто для індивідуального використання упакованих товарів. Всередині цієї групи деякі автори виділяють ще кілька підгруп, ґрунтуючись вже на категоріях товарів: харчова упаковка, упаковка для напоїв, для хлібобулочних виробів, для гігієнічних товарів і косметики, для ліків і фармацевтичних товарів, апаратури й т.п.

Транспортна тара - упаковка більших товарів або великої кількості товарів, що направляють, в основному, від одного заводу до іншого. Кінцевий споживач із транспортною тарою зазвичай не знайомий, тому що він її не бачить.

Суспільна упаковка - упаковка для продуктів, що використовуються у лікарнях, школах, державних установах, в'язницях. Вона зазвичай асоціюється з харчовим обслуговуванням великих відособлених груп населення або із забезпеченням суспільства медичними запасами.

Військова упаковка - упаковування продуктів для збройних сил або для державних структур. Специфічні вимоги до цього типу упаковки визначаються звичайно не стільки умовами споживання, скільки необхідністю дотримання особливих правил транспортування й зберігання продукту.

Класифікація форм і видів упаковки на ці чотири групи носить, зрозуміло, умовний характер, тому що призначення їх (упаковок) у багатьох випадках досить схоже. І в той же час кожна з цих груп має свої особливі характеристики, кожна з них орієнтована на свого споживача. Так, споживча упаковка повинна бути, як правило, яскравою й наочної, а військова - може маркуватися чорним шрифтом на грязно-зеленому фоні. Однак всі ці групи повинні донести необхідну інформацію до свого споживача.