6 Метод фокус – груп у маркетингових дослідженнях.

Фокус-група - метод, який застосовується при проведенні якісних маркетингових досліджень.

Якісне маркетингове дослідження - Прийоми і методи, що дозволяють визначити глибинні мотиви прийняття споживачами рішень про купівлю, асоціації, викликані продуктом, маркою, можливі варіанти ставлення до реклами і т. п.

Фокус-групи застосовуються у випадку, коли необхідно отримати докладні дані від існуючих або потенційних споживачів з приводу їх сприйняття об'єкта дослідження, асоціацій і думок з ним пов'язаним, а також для моделювання можливого споживчої поведінки.

В основі цього методу лежить спеціальна форма глибинного інтерв'ю, проведеного в групі. У процесі фокус-групи учасники вільно обмінюються думками під керівництвом модератора, який має спеціальне психологічне утворення, за певним сценарієм (гайду), погодженим із замовником. Для цього спеціально, за особливими критеріями, запрошуються люди певної групи населення, як правило, є цільовою аудиторією замовника цього дослідження.

Фокус-групи можуть випереджати кількісні дослідження і проводитися після них. У першому випадку, як правило, основне завдання фокус-груп - визначити основні напрямки проведення кількісного дослідження, тобто звузити область досліджуваних питань, і висунути гіпотези для вирішення проблеми. У другому випадку, фокус-групи, як правило, спрямовані на уточнення даних кількісного дослідження, його доповнення за рахунок більш докладної опрацювання отриманої раніше інформації.

Цей метод дозволяє за короткий термін безпосередньо з'ясувати ставлення різних груп населення до найрізноманітніших питань і проблем. Цей метод дозволяє і краще зрозуміти свого клієнта - його проблеми, його бажання, його систему цінностей. Найчастіше, виробник певного товару не досить володіє інформацією про свою цільову аудиторію. Це викликано багатьма факторами: і різним рівнем життя (погодьтеся, проблеми директора підприємства і проблеми пересічного обивателя дещо відрізняються один від одного), і тим, що виробник певного товару або послуги може і не бути її споживачем (наприклад, виробник дитячих продуктів харчування зовсім не зобов'язаний щороку народжувати своїх дітей, щоб бути в курсі «дитячих» проблем ...). І, як наслідок такого непорозуміння, може проводитися товар (послуга), абсолютно невідповідний очікуванням споживачів, а це не дуже вигідне заняття ...

Метод фокус-групи може активно використовуватися і на різних стадіях розробки рекламної кампанії. Перш, ніж проводити дорогі заходи по рекламі, не завадило б дізнатися думку споживачів про рекламних матеріалах - чи здатні вони дійсно спонукати до участі в рекламних акціях, чи викликають довіру ... Наприклад, абсолютно несподіваним для розробників проекту з рекламного просування продукту «N», було висновок однієї з Хабаровська фокус-груп, проведеної Маркетинговим центром

Йшлося про призовий фонд великої промо-акції. Респондентам були запропоновані такі призи, як поїздка до Греції, квартира в Москві, заміський будинок і зовсім дрібні, такі, як набори кухонного посуду, брошури з рецептами тощо ... В результаті дослідження з'ясувалося, що купівельний попит нашої, навіть далеко не бідній цільової аудиторії, стимулюють саме такі дрібниці, як дерев'яні лопатки і книжки, а квартири в Москві і поїздки до Греції викликають недовіру, і навіть відторгнення від виробника і його продукту!

Об'єктом дослідження також можуть виступати: концепція товару або послуги, упаковка товару, реклама, торгова марка (назва і логотип), окрема характеристика товару або послуги та інші проблеми просування бренду. Втім, фокус-групи можуть допомогти вирішити не тільки комерційні завдання (про методи і рішеннях яких ми буде говорити в наших наступних статтях), але і політичні, але це вже проблеми державного масштабу ....

7 Метод опитування в маркетингових дослідженнях.

Метод опитування - психологічний вербально-комунікативний метод, що полягає в здійсненні взаємодії між інтерв'юером і опитуваними за допомогою одержання від суб'єкта відповідей на заздалегідь сформульовані запитання. Іншими словами, опитування представляє собою спілкування інтерв'юера і респондента, в якому головним інструментом виступає заздалегідь сформульоване питання.

1. Загальні відомості

Опитування можна розглядати як один з найбільш поширених методів отримання інформації про суб'єктів - респондентах опитування. Опитування полягає в задавание людям спеціальних питань, відповіді на які дозволяють досліднику отримати необхідні відомості в залежності від завдань дослідження. До особливостей опитування можна зарахувати його масовість, що викликано специфікою завдань, які їм вирішуються. Масовість обумовлюється тим, що психологу, як правило, потрібне отримання відомостей про групу індивідів, а не вивчення окремого представника.

Опитування розділяють на стандартизовані і не стандартизовані. Стандартизовані опитування можна розглядати як суворі опитування, що дають насамперед загальне уявлення про досліджуваної проблеми. Чи не стандартизовані опитування менш строгі порівняно зі стандартизованими, в них відсутні жорсткі рамки. Вони дозволяють варіювати поведінка дослідника в залежності від реакції респондентів на питання.

При створенні опитувань спочатку формулюють програмні питання, відповідні вирішення завдання, але які доступні для розуміння лише фахівцям. Потім ці питання переводяться в анкетні, які сформульовані на доступному неспеціалісту мовою.

2. Види опитувань

• Анкетування

• Особистісні тести

• Метод сходи

Інтерв'ю відносять як і до методу опитування, так і до методу бесіди.

Класифікація опитувань за способом взаємодії з респондентом:

• Особисті опитування. Проведення таких опитувань проходить при прямому контакті дослідника з респондентом.

• Дистанційні опитування. Проведення таких опитувань можливо при опосередкованому участю дослідника, або ж зовсім без його участі.

Одним з найбільш активно використовуваних в сучасному світі дистанційних методів виступає - телефонне опитування. [1]

3. Питання

3.1. Правила складання питань

• Кожне питання має бути логічним і окремим і поєднувати окремі підпитання.

• Заборонено вживання малопоширених, малозрозумілих слів і спеціальних термінів.

• Питання повинні бути короткими.

• При необхідності питання може супроводжуватися поясненням, але саме формулювання повинна залишатися лаконічною.

• Питання повинні бути конкретними, а не абстрактними.

• Питання не повинні містити підказку. Якщо в ньому згадані можливі варіанти відповідей, то їх список слід дати повним.

• Формулювання питання повинна запобігти отримання шаблонних відповідей.

• Питання не повинен примушувати респондентів до неприйнятним для них відповідей.

• Мова питань не повинен викликати огиду (наприклад, бути занадто експресивним).

• Неприпустимі питання сугестивного (внушающего) характеру.3.2. Види питань відповідно до вирішуваних завдань

• Закриті - відкриті

o Закриті (структуровані) питання припускають вибір відповіді зі списку. Закриті питання можуть бути дихотомическими ("так / ні") або ж з множинним вибором, тобто надавати більше двох варіантів відповіді. Відповіді на закриті питання легко піддаються обробці; недоліком же можна вважати високу ймовірність необдуманості відповідей, випадковий їхній вибір, автоматизм у респондента.

o Відкриті (неструктуровані) питання не містять ніяких заготовлених відповідей, а респондент відповідає у вільній формі. Дані, отримані з відповідей на такі питання, обробляти важче, ніж у випадку з закритими питаннями.

• Суб'єктивні - проективні

o Суб'єктивні питання запитують респондента про його ставлення до чого-небудь або про його поведінку в певній ситуації.

o Проективні питання запитують про третій особі, не вказуючи на респондента.