56. Виды и этапы стратегического планирования

Всем компаниям необходимо думать о будущем и разрабатывать долговременные стратегии, которые позволили бы оперативно реаги­ровать на меняющиеся условия рынка. Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим образом учитывающий специфику усло­вий, возможностей, целей и ресурсов. Для этого используется стратеги­ческое планирование.

Обычно компании составляют годовые, долгосрочные и стратеги­ческие планы.

Годовой план представляет собой краткосрочный план, содержа­щий описание текущей ситуации, цели компании, программу действий, бюджет и формы контроля на предстоящий год.

Долгосрочный план описывает основные факторы и силы, которые бу­дут влиять на организацию на протяжении последующих нескольких лет. Он содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, кото­рые будут использованы для их достижения, и определяет необходимые ресурсы. Такой долгосрочный план ежегодно обновляется в целях внесе­ния корректив в соответствии с происшедшими изменениями. Годовой и долгосрочный планы связаны с текущей деятельностью компании.

Стратегический план создается для того, чтобы помочь компании использовать в своих интересах возможности в постоянно изменяю­щейся среде. Это процесс установления и сохранения стратегического соответствия между целями и возможностями компании, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка - с другой.

Стратегическое планирование является фундаментом для осталь­ных видов планирования в компании и состоит из трех основных эта­пов: создание стратегического плана (макропланирование), процессуправления маркетингом (микропланирование) и контроль за осуще­ствлением маркетинговых мероприятий (рис. 10).

Первый этап начинается с определения глобальных целей и мис-; сии компании. Затем устанавливаются более конкретные цели. Для этого; собирается полная информация о внутренней среде организации, ее конкурентах, ситуации на рынке и обо всем остальном, что так или ина­че поможет повлиять на работу компании. После проведения SWOT-анализа* готовится подробный отчет о сильных и слабых сторонах ком-пании, возможностях и угрозах, с которыми ей придется столкнуться. I На втором этапе высшее руководство решает, какими конкретны* | ми видами деятельности и товарами следует заниматься подразделе­ниям компании, какую поддержку необходимо предоставить каждому из них. В свою очередь, каждое подразделение, отвечающее за отдела ный товар или вид деятельности, должно разработать свои подробные маркетинговые и другие планы в соответствии с общим планом компа­нии. Таким образом, осуществляемое на уровнях подразделений мар­кетинговое планирование облегчает стратегическое планирование за счет детального планирования различных маркетинговых ситуаций.

На третьем этапе определяющими являются контроль и анализ ре­зультатов деятельности компании. .

Таким образом, стратегическое планирование - набор действий и решений, предпринятых руководством, которые ведут к разработке конкретных стратегий, предназначенных для того, чтобы помочь организации достичь своих перспективных целей.

57. «Метод Бостонской консалтинговой группы» - определение областей стратегической деятельности фирмы по парам «товар-рынок» с помощью специальной матрицы выделения стратегических секторов по четырем группам товаров.

Матрица рост/доля рынка - метод планирования портфеля, кото­рый оценивает стратегические элементы бизнеса компании с точки зрения темпов роста их рынка и относительной доли этих элементов на рынке. СЭБ делятся на «звезд», «дойных коров», «темных лошадок» и «собак» Используя метод фирмы Boston Consulting Group (BCG), компания классифицирует все свои СЭБ согласно матрице рост/доля рынка:

- «Звезды». Быстро развивающиеся направления деятельности, товары, имеющие большую долю рынка. Они требуют обычно мощ­ного инвестирования для поддержания своего быстрого роста. Со временем их рост замедляется, и они превращаются в «дой­ных коров».

- «Дойные коровы». Направления деятельности или товары с низ­кими темпами роста и большой долей рынка. Этим устойчивым и преуспевающим СЭБ для удержания их доли рынка требуется меньше инвестиций. При этом они приносят высокий доход, ко­торый компания использует для оплаты своих счетов и для под­держки других СЭБ, требующих инвестирования.

- «Темные лошадки». Элементы бизнеса, имеющие небольшую долю быстрорастущих рынков и требующие большого объема средств для сохранения своей доли рынка или для превращения в «звез­ды».

- «Собаки». Направления деятельности и товары с низкой скорос­тью роста и небольшой долей рынка, которые могут приносить достаточный доход для поддержания самих себя, но не обещают стать более серьезными источниками дохода.

Стратегический элемент бизнеса (СЭБ) - направление деятельности компании, имеющее собственные миссии и задачи, которое можно планировать независимо от других направлений.

45. Товародвижение - сиcтема, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с Максимально высоким уровнем обслуживания покупателей. Под планированием товародвижения понимают систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю.

Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой эффективности системы товародвижения служит отношение затрат фирмы к ее результатам. Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов.

Отправная точка создания системы товародвижения - изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов. Потребителей интересуют: 1) своевременная доставка товара; 2) готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента; 3) аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах; 4) готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их; 5) готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента.

Фирме необходимо изучить сравнительную значимость разных видов услуг для клиентов. При разработке собственных стандартов на техническое обслуживание фирма должна обязательно учитывать стандарты конкурентов. Как правило, она стремится предоставить клиентам, по крайней мере, такой же уровень обслуживания, какой предлагают конкуренты. Однако, основная цель состоит в обеспечении максимального роста прибылей, а не продаж. Поэтому фирме стоит задуматься, какие издержки повлечет за собой организация обслуживания на высоком уровне. Некоторые фирмы предлагают более скромное обслуживание, зато по невысоким ценам. Другие - больший объем услуг, чем у конкурентов, но взимают за них цену с надбавкой на покрытие более высоких издержек.

Разработав комплекс целей товародвижения, фирма приступает к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение этих целей с минимальными издержками. При этом надо принять решения по следующим основным направлениям:

1) обработка заказов;

2) складирование товаров;

3) товарно-материальные запасы;

4) транспортировка товаров.

47. Обработка заказов. Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Изделия, отсутствующие в наличии, записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных и платеж­ных документов направляются различным подразделениям фирмы.

И фирма, и потребители оказываются в выгоде, если все эти действия проводятся быстро и точно. В идеале торговые представители высылают заказы каждый вечер, иногда передают их по телефону. Отдел заказов быстро обрабатывает поступившие заявки. Склад в кратчайшие сроки отгружает товары. В минимальные сроки оформляются и выставляются счета. Для ускорения цикла «заказ - отгрузка -оформление счета» используют компьютер.

Складирование. Любой фирме приходится хранить товар до момента его продажи. Организация хранения необходима потому, что циклы производства и потребления редко совпадают друг с другом. Многие сельскохозяйственные товары производятся в сезон, хотя спрос на них постоянный. Организация складского хранения помогает устранить эти противоречия.

фирме необходимо решить вопрос о желаемом количестве пунктов хранения. Чем больше таких пунктов, тем быстрее можно доставить товар потребителям. Однако, при этом растут издержки. Решение о числе пунктов хранения необходимо принимать, увязывая между собой проблемы уровня сервиса для потребителей и издержек по распределению.

Некоторые фирмы хранят часть товарного запаса на самом предприятии или неподалеку от него, а остальное - на складах в разных частях страны. Фирма может либо иметь собственные склады, либо арендовать место на коммерческих складах. Степень контроля выше, если фирма располагает собственными складами. Однако, в этом случае склады связывают капитал, а при необходимости изменить места хранения фирмане может реагировать достаточно гибко. В свою очередь, коммерческие склады не только взимают плату за арендуемые площади, но и оказывают дополнительные (платные) услуги по осмотру товара,, его упаковке, отгрузке и оформлению счетов-фактур. Прибегая к услугам коммерческих складов, фирма имеет широкий выбор как мест хранения, так и типов складских помещений.

Фирмы пользуются складами длительного хранения и транзитными складами. На складах длительного хранения товар находится в течение среднего или длительного отрезка времени. Транзитные склады получают товары с разных предприятий и от разных поставщиков и как можно скорее разгружают их в места назначения. .

Старые многоэтажные склады с тихоходными подъемниками и неэффективной системой погрузочно-разгрузочных работ испытывают конкуренцию со стороны новых одноэтажных автоматизированных складов, оборудованных совершенными системами грузообработки, которые работают под контролем центральной ЭВМ. Для обслуживания таких автоматизированных складов требуется всего несколько человек ЭВМ читает приказы об отгрузке, выдает задания погрузчика и электрическим лебедкам на поиск товара и доставку его к погрузочных платформам и оформляет счета-фактуры. На таких складах меньше производственных травм, ниже издержки на оплату рабочей силы, меньше случаев хищений и повреждений Товаров и более совершенная система управления запасами.

Поддержание товарно-материальных запасов. Решение об уровне товарно-материальных запасов - еще одно решение в сфере товародвижения, влияющее на удовлетворенность потребителей. Участнику рынка хочется, чтобы фирма располагала запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов. Однако, поддерживать большие запасы для фирмы нерентабельно. По мере повышения уровня сервиса для клиентов издержки на поддержа-ние товарно-материальных запасов стремительно растут. Руководству фирмы необходимо будет знать, в достаточной ли мере возрастут сбыт и доходы, чтобы оправдать увеличение объема товарных запасов. Только после этого оно может решить, следует ли заказывать дополнительные партии товара, а если заказывать, то в каких именно количествах.

48. Транспортировка. От выбора перевозчика зависит и уровень цен товаров, и своевременность их доставки, и состояние товаров в момент их прибытия к местам назначения. А ведь все это, в свою очередь, скажется на степени удовлетворенности потребителей.

При отгрузке товаров складам, дилерам и потребителям фирма , может выбирать из пяти видов транспорта: железнодорожный, водный, автомобильный, трубопроводный и воздушный.

ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНЫЙ ТРАНСПОРТ. Железные дороги являются самым крупным грузоперевозчиком. С точки зрения затрат железные дороги - наиболее рентабельный вид транспорта для перевозок вагонных партий грузов навалом (каменного угля, руды,песка, сельскохозяйственной и лесной продукции) на дальние расстояния. В последнее время железные дороги начали увеличивать число услуг с учетом специфики клиентов. Создано новое оборудование для более эффективной грузообработки отдельных категорий товаров, платформы для перевозки автомобильных прицепов. В пути стали предоставлять такие услуги, как переадресование уже отгруженных товаров в другой пункт назначения прямо на маршруте и обработка товаров в ходе перевозки.

ВОДНЫЙ ТРАНСПОРТ. Значительное количество товаров перево-зится судами и баржами в прибрежных водах и по внутренним водным путям. Стоимость перевозки по воде громоздких нескоропортящихся товаров невысокой стоимости типа песка, каменного угля, зерна, нефти и металлических руд очень мала. Вместе с тем водный транспорт самый тихоходный и нередко подвержен влиянию погоды.

АВТОМОБИЛЬНЫЙ ТРАНСПОРТ. В городах автотранспорт осущест­вляет основную массу грузовых перевозок. Этот вид перевозок чрезвы­чайно гибок в отношении маршрутов и графиков движения. Грузовики в состоянии перевозить товар «от двери до двери», избавляя отпра­вителей от необходимости лишних перевозок. Грузовики -рентабельный вид транспорта для перевозки на небольшие расстояния дорогостоящих товаров. Во многих случаях автотранспортные тарифы конкурентно сопоставимы с тарифами железных дорог, но при этом грузовики, обычно, обеспечивают более высокую оперативность оказываемых услуг.

ТРУБОПРОВОДНЫЙ ТРАНСПОРТ. Трубопроводы - специфическое средство транспортировки нефти, каменного угля и химических продуктов от мест их происхождения к рынкам. Транспортировка нефтепродуктов по нефтепроводам обходится дешевле, чем по железной дороге, но несколько дороже, чем по воде. Большинство трубопроводов используются владельцами для транспортировки их собственных продуктов.

ВОЗДУШНЫЙ ТРАНСПОРТ. Хотя тарифы грузовых авиаперевозок гораздо выше железнодорожных или автомобильных тарифов, транспортировка по воздуху оказывается идеальной в тех случаях, когда основное значение имеет скорость и/или когда необходимо достичь отдаленных рынков. Среди наиболее часто доставляемых по воздуху грузов - скоропортящиеся продукты (свежая рыба, живые цветы) и негромоздкие изделия высокой стоимости (приборы, ювелирные изделия).

Фирмы убеждаются, что использование авиационного транспорта позволяет снизить требуемый уровень товарных запасов, уменьшить число складов, сократить издержки на упаковку.

При выборе вида транспорта отправители принимают в расчет до пяти факторов (скорость, частота отправок, надежность, перевозочная способность, доступность). Так, если отправителя интересует скорость, его основной выбор оказывается между воздушным и автомобильным транспортом. Если его цель - минимальные издержки, делается выбор между водным и трубопроводным транспортом. Больше всего выгод связано, по-видимому, с использованием автомобильного транспорта, чем и объясняется рост его доли в объеме перевозок.

49. Контракты с посредниками Коммерческие отношения изготовителя с посредниками закрепляются контрактом, в котором оговариваются ответственность и обязательства сторон при возникновении убытков, нечетком выполнении договорных обязательств, размер комиссионных и премиальных отчислений и др. Заключение контракта с посредником служит юридической основой разрешения споров и разногласий. В контракт обычно включают пункт, запрещающий посреднику производить какие бы то ни было изменения в товаре без письменного согласия изготовителя. Для гарантии бесперебойной реализации изделий, как правило, вносится пункт, обязывающий посредника сразу после подписания контракта приобрести определенное количество изделий и запасных частей, чтобы создать складской запас. В контракте должна быть подробно и точно оговорена процедура его расторжения. В мировой практике уважительными и в определенной мере оправдывающими действия инициатора расторжения контракта считаются следующие причины: грубое нарушение любой стороной из статей контракта, банкротство одного из партнеров или его самоликвидация, частое нарушение сроков платежей. При подготовке проекта контракта с посредником целесообразно ознакомиться с уже заключенными договорами, с практикой их составления на других предприятиях, проанализировать их преимущества и недостатки, причины возникающих между сторонами разногласий.

19.Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и вкусами. Деятели рынка сочли целесообразным обособить различные группы потребителей и создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. Если сегмент рынка оказывается достаточно большим, некоторые фирмы могут разработать отдельные маркетинговые программы для обслуживания этого сегмента.

20. Качественные исследования позволяют выявить установки, мнения людей не меньшего спектра, чем количественные, но они не дают данных относительно того, насколько широко распространены мнения, выявленные ситуации и пр.

Кон рынка – совокупность условий при которых в данный момент протекает длительность на рынке. Рассматривают 3 уровня исслед кон рынка: 1. общеэконом 2. отраслевой 3 товарный. Основная цель изучение конъ рынка установить в какой мере деятельность промышленности влияет на составление рынка. Комплексный подход к изучению конъ рынка предполагает: использование различных взаимодополняющих источников инфы. Результат исследовании кон рынка могут быть представлены в виде различных аналитических документов: 1. сводный обзор или доклад. 2. тематический обзор кон документ отражающий специфику конкретной ситуации. 3 оперативный – док содержащий оперативную инфу которая своего рода сигналом об отдельных процессах кон рынка.

Одной из основных задач исследования выбранного рынка является

определение его емкости. Емкость рынка определяется как объем товара

(стоимость или единицы), который реализуется на рынке за год.

При определение емкости рынка товаров народного потребления

анализируется уровень текущих доходов населения, наличие сбережений, уровень текущих цен и другие факторы, определяющие покупательский спрос населения.

При определении емкости рынка товаров промышленного назначения

учитываются основные тенденции развития отраслей народного хозяйства и возможности реализации инвестиционных проектов.

Емкость рынка и тенденции ее изменения являются важными факторами, которые у рынок. Нет смысла выходить на исследуемый рынок, если емкость его невелика или станет такой в ближайшем будущем. Наряду с емкостью важной характеристикой рынка является соотношение между предложением и спросом на товар. С учетом этого говорят о рынке продавца и рынке покупателя. На рынке продавца свои условия диктует продавец. Это возможно когда спрос превышает предложение. В этих условиях продавцу нет необходимости исследовать рынок, т.к. его продукция пользуется спросом, а проведение исследований приведет к дополнительным затратам.

На рынке покупателя свои условия диктует покупатель. Это заставляет

продавца прилагать дополнительные усилия для реализации товара,

стимулирует использование концепции маркетинга.

Выходя на рынок, производитель должен осознавать, что его товар не

может удовлетворять запросы всех покупателей. Нужно стремится к

производству товара, который бы полно удовлетворял нужды и потребности существующих и потенциальных покупателей. Необходимо определить насколько товары фирмы отличаются по свойствам и качеству от товаров конкурентов, выявить недостатки и достоинства товара, определить отношение к нему отдельных групп покупателей, выявить возможные изменения требований рынка к товару в будущем. На выяснение этих вопросов направлено исследование рынка. Оно должно помочь фирме создать такой товар, который позволил бы расширить спрос и увеличить емкость рынка.