14. Понятие рынка, классификация рынков.

Товарный рынок – сфера реализации конкретного товара (услуги) или группы товаров, связанных между собой определенными признаками производственного или потребительского характера. Например, рынок одежды и рынок легкого платья.

Основой данной классификации является материально-вещественная форма товара. Могут быть выделены следующие уровни: общегрупповой – продукты питания; вино-водочные и табачные изделия; непродовольственные товары; предметы длительного пользования; услуги. групповой – по группам товаров (услуг): радиотовары, одежда, мебель и т.д. видовой – по видам товаров в каждой группе: тв; радиоприемные устройства; пальто муж; платья легкие и др.

Классификация рынков: 1.По территориальному охвату: внутренний (государственный); национальный (в рамках отдельной страны на ее внутреннем рынке); региональный; мировой.

2.По характеру конечного использования: рынки товаров потребительского назначения; рынки товаров производственного назначения. 3.По виду организационной структуры: открытые (наличие неограниченных хозяйственных отношений); закрытые; оптовые; розничные. 4. По перспективам дальнейшей деятельности: бесплодный рынок – рынок, не имеющий перспектив для дальнейшего развития; растущий – с реальными возможностями роста; потенциальный – с реальными перспективами. 5. По способности товаров удовлетворять потребности определенных групп потребителей: рынок мужской одежды; рынок женской одежды;рынок товаров для фотолюбителей и т.д. 6. По срокам использования товаров: рынок товаров длительного пользования; рынок товаров среднего срока пользования; рынок товаров краткосрочного пользования.

15. Модель изучения структуры рынка. Рыночные исследования требуются, если производитель товаров хочет сориентироваться относительно рынков, на которых он может реализовать свою продукцию, и факторов воздействующих на данные рынки, т.е. производители и маркетинговые службы предприятий интересует рынок сбыта продукции. Рынок сбыта продукции – это часть рынка, в пределах которой осуществляется, сбыт товаров, производимых данным предприятием, объединением, отраслью. Рынок сбыта формируется и развивается в рамках определенного товарного рынка. Доля рынка – это удельный вес продукции предприятия в совокупном объеме реализации товара или продажах отрасли. Объект исследования товарных рынков – совокупность населения, которая является объектом наблюдения.Предметом исследования рынков отдельных товаров является соотношение спроса и предложения этих товаров при определенных экономических и социальных условиях. Все рыночные проблемы в зависимости от масштабов можно классифицировать на: 1. Общие рыночные проблемы характеризуются нарушением соответствия между спросом и предложением в пределах всего рынка. 2. Частные проблемы – возникновение несоответствия между спросом и предложением на рынке отдельных товаров: несоответствие ассортимента и качества предлагаемых товаров, нарушение соответствия между спросом и предложением на различных территориях (республиках, районах, городах).Виды спроса и типы используемого маркетинга. 1. Отрицательный спрос – характеризует состояние рынка, когда значительная его часть отвергает продукт. При отрицательном спросе используется конверсионный маркетинг. Это вид маркетинга, задачей которого является изменение отрицательного отношения потребителя к какому-то продукту, на положительное, путем его переделки, снижение цены и более эффективного его продвижения. 2. Отсутствие спроса – характеризует безразличное отношение к продукту, при этом применяется стимулирующий маркетинг. Его инструменты (резкое снижение цен, усиление рекламы) направлены на преодоление возможных причин полного незнания потребителями возможностей продукта, устранение препятствий в его распространении. 3. Скрытый спрос – характеризует состояние рынка, когда многие потребители не удовлетворены существующими товарами. При этом используется развивающий маркетинг, задача которого оценить размер потенциального рынка и разработать эффективные продукты способные превратить спрос в реалии. Инструментами развивающего маркетинга являются: разработка продуктов отвечающих возникшим новым потребностям, переход на новый качественный уровень их удовлетворения, использование специальной рекламы.4. Падающий спрос – при этом применяют ремаркетинг – это вид маркетинга, задача которого состоит в восстановлении спроса в случае его падения на основе творческого переосмысления ранее использовавшегося маркетингового подхода. Инструменты ремаркетинга: предание товару новых свойств, проникновение на новые рынки и т.д 5. Нерегулярный (колеблющийся) спрос характеризует сезонные, ежедневный и даже часовые колебания спроса. При этом используется синхромаркетинг, задачей которого является поиск способов сглаживания спроса, с помощью гибких цен, методов продвижения и других элементов маркетинга. 6. Полноценный спрос – характеризует ситуацию, когда организация удовлетворена объемом сбыта, при этом используется поддерживающий маркетинг, задачей которого является поддержание полноценного уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции. 7. Чрезмерный спрос – спрос, величина которого превышает возможности, и желания организации по его удовлетворению при этом используется демаркетинг. Его задачей является изыскание способов временного или постепенного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений. Основные инструменты: значительное повышение цен и прекращение рекламной работы.8. Нерациональный (иррациональный) спрос на продукты вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения. При этом используется противодействующий (контрмаркетинг) задачей, которого является убеждение людей отказаться от употребления вредных продуктов путем повышения цен и дискредитирующей информации. Выявить основные проблемы товарного рынка можно на основе анализа информации:1. Системный сбор, обработка и анализ информации о состоянии рынка 2. Комплексный подход, необходимость всестороннего изучения элементов рынка в их тесной взаимосвязи и взаимозависимости – анализ выпуска, поставки товара, изучение структуры потребительского спроса, потребительских предпочтений, каналов и форм сбыта, активных форм воздействия на рынок3. Дифференцированный подход, позволяющий учесть особенности отдельных региональных рынков и конкретных групп потребителей.Исследование рынка осуществляется в двух разрезах: оценка тех или иных рыночных параметров для данного момента времени и получение прогнозных значений.

16. Емкость и конъюнктура рынка. Первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения на данную продукцию. Конъюнктура рынка – это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется соотношением спроса и предложения на товары данного вида и соотношением цен. В маркетинге выделяют общехозяйственную конъюнктуру и конъюнктуру отдельных отраслей экономики или отдельных товарных рынков. Если первая характеризует состояние экономики страны в целом на определенный момент времени, то вторая изучает текущие изменения и колебания в сфере производства и сбыта отдельных видов товара. Основная цель изучения конъюнктуры товарного рынка – установить, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационального использовать имеющиеся возможности. Емкость товарного рынка – это возможный объем реализации товара при данном уровне и соотношении различных цен. Факторы емкости: 1. Общие – социально-экономические факторы, определяющие емкость рынка любого товара: объем и структура товарного предложения; ассортимент и качество выпускаемых изделий; размеры импорта по данному товару или группе. 2. Специфические – определяют развитие рынков отдельных товаров: размер и состав гардероба, изменения моды, достигнутый уровень обеспеченности, традиции. Выявление причинно-следственных связей на исследуемом рынке проводится на основе систематизации и анализа данных. Дается описание причинно-следственных связей, что позволяет построить модель развития рынка и определить ее емкость. Результатом работы по определению емкости рынка должен явиться комплексный аналитический обзор состояния рынка и формирующих его факторов, а также многовариантный прогноз развития товарного рынка с учетом тенденций изменения влияющих на него внутренних и внешних факторов.

17. Рыночная сегментация и ее цели. Для успеха в бизнесе мало иметь хороший продукт и знать, что он нужен на рынке. Чтобы четко определить свою возможную долю рынка, точнее составить прогноз сбыта и выстроить стратегию продаж, необходимо более четко представлять нужды и запросы потребителей, знать, на кого в первую очередь рассчитана выпускаемая предприятием продукция. Сегментация рынка – первый шаг в этом направлении. Сегментация рынка – это важный элемент маркетинга. Сегментация рынка – это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в запросах, характеристиках, поведении. Например. При выборе обуви одни покупатели могут быть заинтересованы прежде всего в цене, другие в удобстве, третьи – в соответствии товара моде. Сегмент рынка – это покупатели, одинаково реагирующие на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Объектами сегментации являются потребители, которые составляют определенный сегмент рынка. Фирма выбирает тот сегмент, где ожидается менее ожесточенная конкуренция, или ее полное отсутствие, а так же лучшие условия продажи товара. Наибольший интерес со стороны фирмы представляют те 20% потребителей, которые приобретают 80% производимой продукции, так называемый принцип «80 – 20» или закон Парето. Данный подход к сегментации рынка основан на выявлении части населения с высокой нормой потребления товара. С помощью сегментации рынка достигаются следующие цели:1. Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желания и предпочтения покупателя. 2. Повышение конкурентоспособности, как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ. 3. Уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка. 4. Увязка научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных совокупностей потребителей. 5. Ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя. Грамотная сегментация предполагает создание товара, который имеет свои отличия и ориентирован на определенный сегмент рынка. Работа по сегментации должна непрерывно и постоянно проводится в связи с изменениями конкурентной среды.

18. Критерии сегментации рынка. Критерии сегментации - это показатель того, насколько верно фирма выбрала тот или иной рынок для деятельности. Критерии сегментации:1. Количественные границы – к ним относится емкость рынка, т. е. Ответ на вопрос, сколько товаров и какой стоимости могут быть на нем реализованы, скольким реальным и потенциальным потребителям, какова площадь сегмента, какие ресурсы необходимо будет задействовать для работы в данном сегменте. 2. Доступность сегмента – есть ли возможность получить каналы распределения, и сбыта продукции, надо ли переориентировать собственную сбытовую сеть, как обстоят дела с наличием складов, магазинов, пунктов переработки грузов. 3. Существенность сегмента – определение прочности выделенной группы потребителей, не распадается ли она, устойчивы ли ее потребности в отношении производимого товара. 4. Информационная насыщенность сегмента - можно ли получить необходимую рыночную информацию для создания банка данных по сегменту, имеются ли в сегменте закрытые зоны. 5. Прибыльность, доходность сегмента – оценка осуществляется, опираясь на стандартные показатели: норма прибыли, доход на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию, прирост общей массы прибыли предприятия.6. Защищенность от конкуренции – важно взвесить собственные шансы на успех в данном сегменте, объективно оценивая возможности конкурентных фирм.