15. Загальні рекомендації стосовно дій до і під час кризи.

Найважливішим у повсякденній роботі є високий рівень взаємодії. Загальне правило полягає у тому, що влада, яка за звичайних умов не має структурованих комунікацій, у кризових ситуаціях виявляється вкрай неефективною.

Діяти в інтересах громадськості. Етична поведінка і дії в інтересах учасників кризи автоматично приводять до встановлення добрих стосунків з громадськістю. Стосунки з громадськістю не можуть і не повинні бути використані для того, щоб приховати або спотворити інформацію.

Врегулювання кризової ситуації. Коли виникає криза, для влади конче важливим є терміново вжити відповідні заходи. Ключем до успіху є отримання інформації, її перевірка, якнайшвидше поширення, підготовка до врегулювання ситуації по мірі її розвитку. У кризовій ситуації навіть добре підготовлена влада діятиме в умовах стресу, під пильним оком ЗМІ і громадської думки. Для професійного врегулювання кризи існує низка рекомендацій, яким слід приділити особливу увагу. Втім, кризові ситуації дуже відрізняються одна від одної.

Починати спілкування якнайшвидше. Навіть якщо влада не володіє достатньою інформацією про кризу, необхідно якнайшвидше повідомити ЗМІ, що влада знає про існування кризи і робить все для того, щоб зібрати необхідну інформацію і розпочати роботу антикризової команди. Слід уникати прямих і точних відповідей на питання ЗМІ та громадськості до того, як буде зібрана достатня кількість інформації. Також слід запевнити громадськість, що влада підтримуватиме з нею зв’язок.

Ініціювати роботу групи кризової комунікації. Члени групи кризової комунікації мали бути відібрані згідно з планом кризової комунікації до початку кризи. Залежно від характеру кризи, може виникнути необхідність доукомплектувати групу персоналом, який має необхідні знання в галузях, пов’язаних з кризою (наприклад, метеорологами, якщо йдеться про ураган).

Основні члени групи мають терміново зібратися і обговорити першочерговий порядок дій. Оскільки це необхідно зробити швидко, основні члени групи повинні взяти цю відповідальність на себе, а згодом підключити решту членів групи, якщо цього вимагає ситуація.

Призначити речника. В ідеалі, призначений речник має зробити першу заяву, але якщо такого речника немає, першу заяву, як правило, робить керівник органу влади. Речник має забезпечувати зв’язок із журналістами, бути переконливим, виразним і компетентним у питаннях функцій і діяльності органів влади. Речник має бути добре інформованим з приводу останніх, навіть незначних, подій.

Визначити природу кризи. Отримання інформації стосовно кризи є вкрай важливим для прийняття вірних рішень і оприлюднення їх у вірний спосіб. Якщо виникає кризова ситуація, посадові особи мають негайно зібрати усю наявну інформацію. Важливо ідентифікувати причину кризи і визначити поточні і майбутні ризики.

Оприлюднювати інформацію стосовно планів забезпечення безпеки. Члени групи кризової комунікації мають простежити, щоб усі відповідні плани і заходи із забезпечення безпеки були реалізовані негайно.

Надавати необхідні рекомендації громадськості. Якщо кризова ситуація передбачає ризик для здоров’я, посадові особи мають вивчити цей ризик і надати громадськості необхідну інформацію стосовно можливих симптомів, способів лікування та лікарів, до яких слід звертатися. Якщо кризова ситуація передбачає можливу евакуацію, посадові особи мають повідомити громадськість, які райони будуть евакуйовані і який граничний термін евакуації. Влада має також повідомити громадськість, де можна отримати додаткову інформацію (радіостанції, телеканали, веб-сайти тощо).

Оприлюднити власну позицію (стосовно роз’яснення кризи). Коли зібрано достатньо інформації для формування позиції, необхідно чітко її озвучити. Позиція мусить бути зрозумілою і однозначною; захищаючи її, потрібно виявляти гнучкість у відповідь на розвиток подій. Захист позиції має бути підкріплений доказами, на яких вона ґрунтується.

Розробити план допомоги постраждалим. Що може зробити влада, щоб допомогти постраждалим? Психоконсультування та інша психологічна допомога, організація груп підтримки, меморіальних служб, семінарів з питань безпеки, публікація постерів та брошур з порадами стосовно безпеки, надання номерів „гарячих ліній”, за якими можна отримати інформацію про родичів, тощо. Вибір необхідних заходів залежить від природи кризової ситуації.

Визначити коло ключових осіб. Важливо визначити коло ключових осіб, з якими буде необхідно встановити зв’язок, і скласти їх список у порядку пріоритетності. Визначити найбільш надійних партнерів і встановити з ними тісний контакт, інформувати їх про розвиток подій і враховувати їх поради. Встановити функціонуючі канали зв’язку з ними і постійно підтримувати зв’язок з метою передачі інформації та можливої координації змісту заяв для преси. Продемонстрована єдність сприяє зростанню довіри серед громадськості.

Залучити керівництво до спілкування з громадськістю. Загалом, для цієї мети нераціонально залучати найвищого керівника, оскільки він/вона швидше за все керуватиме в цей час іншими напрямками роботи. Втім, вкрай важливо, щоб вищий керівник був досяжний і періодично робив заяви для преси, оскільки саме він уособлює відповідальність за розв’язання кризи. Якщо вищий керівник є постійно недосяжним, це породжує чутки про його неспроможність, бездіяльність або некомпетентність. Керівництво має бути в епіцентрі подій. Дії топ-менеджменту, спрямовані на подолання кризи, мають бути очевидні для громадськості; керівництво має бути на виду і з’являтися у найважливіших місцях.

Організувати прес‐центр. Залежно від виду кризи та конкретних потреб влади, слід організувати командний пункт та/або прес-центр. По мірі надходження нової інформації необхідно виходити на контакт із ЗМІ. Дана ситуація повністю відрізняється від звичайної PR ситуації, коли журналісти зазвичай не виявляють особливого інтересу. Будь-які, навіть найдрібніші, новини мають велику вагу. Якщо влада знаходитиметься в центрі подій, необхідно організувати спеціальний прес-центр, де журналісти матимуть доступ до телефону та Інтернету.

Організувати реєстрацію контактів. У кризовій ситуації одночасно приймається багато рішень, різною мірою раціональних. Для того, щоб мати можливість відстежувати усі зроблені заяви і здійснені контакти, необхідно призначити персонал для реєстрації і документування усіх зовнішніх контактів. Журнал контактів може бути використаний у випадку, коли владі висувають звинувачення у бездіяльності. Він дає можливість чітко відзвітуватися по виконаних діях. Наприклад, відповідь на питання „чи зв’язувалися ви з родичами потерпілих?” за наявності журналу контактів може мати вигляд: „У середу 21 квітня о 14.45 ми надіслали відповідну інформацію усім родичам”; за відсутності журналу найімовірнішою відповіддю буде: „ми надіслали інформацію десь 20 квітня”. Ступінь довіри до двох цих заяв не піддається порівнянню. Журнал контактів також дозволяє владі оцінити свої дії після завершення кризи.

Підготувати ефективні заяви. Група кризової комунікації має підготувати кілька зрозумілих, простих заяв, адресованих громадськості та ЗМІ, т. зв. „ключові повідомлення”. Ці заяви мають доноситися постійно, чітко і узгоджено. Вони мають продемонструвати стурбованість тим, що відбувається, і турботу про людей, а також пояснювати, які заходи вживає влада для вирішення проблеми. Крім таких ключових повідомлень, по мірі розвитку ситуації, потрібно робити нові заяви стосовно нових подій і нової інформації. Не менш важливим є надання детальної документації по даних, що стосуються кризи. Влада має дотримуватися фактів і своєї основної позиції. Ця інформація має бути повністю правдива і відкрита. Усі „погані новини” мають бути повідомлені негайно і одночасно, в іншому випадку, якщо вони подаватимуться поступово, негативне висвітлення у ЗМІ триватиме ще багато днів.

Визначити найефективніші комунікаційні канали. Визначити доступні канали для поширення повідомлень, беручи до уваги пору дня, день тижня (робочий чи неробочий), а також чи працюють системи постачання електроенергії та телефонного зв’язку. Якщо різні цільові групи користуються різними комунікаційними каналами, це теж необхідно врахувати. Наприклад, Інтернет не є ефективним каналом, якщо необхідно донести інформацію до літніх людей, які проживають у сільській місцевості.

Якщо працює Інтернет, веб-сайти є цінним інформаційним ресурсом для ЗМІ та інших зацікавлених сторін. Потрібно забезпечити їх належне функціонування і постійне оновлення.

Проводити моніторинг публікацій у ЗМІ та Інтернеті. Потрібно відстежувати громадську думку та публікації у ЗМІ та Інтернеті і відповідним чином коригувати інформацію, що подається зі свого боку. Щойно вдасться виявити непідтверджені чутки або хибну інформацію, необхідно прийняти рішення, чи є необхідним їх виправити або спростувати. Варто реагувати лише на справді серйозну дезінформацію, в іншому випадку у влади може скластися імідж такої, що займає пасивну позицію і переважно захищається. Важливо завжди тримати у фокусі постраждалих від кризи. Також корисним є передбачати можливі чутки і попереджати їх виникнення, обговорюючи відповідні теми публічно.

Забезпечити управління телефонною довідковою службою. Якщо внаслідок кризи є численні поранені та загиблі, довідкова служба буде перевантажена телефонними дзвінками. Якщо влада не буде здатна прийняти усі дзвінки, це загрожуватиме поширенням чуток про загальну неспроможність влади.