- •I. Программа курса «маркетинг»
- •3. Объем и сроки изучения курса
- •4. Распределение часов курса по темам и видам работ
- •II. Краткое содержание курса
- •Раздел 1. Современная концепция маркетинга
- •Тема 1. Введение в маркетинг.
- •Тема 2. Эволюция концепции маркетинга.
- •Раздел 2. Маркетинговые исследования
- •Тема 3. Маркетинговые исследования.
- •Раздел 4. Оперативный маркетинг
- •Тема 7. Товарная политика организации.
- •Тема 22. Организация маркетинговой деятельности на предприятии
- •Тема 23. Этика и этикет маркетолога.
- •III. Тексты Лекций по дисциплине «маркетинг»
- •1. Сущность и история развития маркетинга
- •3. Функции маркетинговой деятельности
- •1. Сущность и история развития маркетинга
- •2. Функции маркетинговой деятельности
- •3. Эволюция концепции маркетинга.
- •Эволюция концепции маркетинга
- •3. Базовые концепции маркетинга.
- •Технология проведения Маркетинговых исследований
- •1. Задачи, методы и процедуры маркетинговых исследований.
- •2. Маркетинговая информация, источники и методы ее получения.
- •1. Задачи, методы и процедуры маркетинговых исследований
- •2. Маркетинговая информация, источники и методы ее получения.
- •Маркетинговая среда организации
- •2. Факторы микросреды организации
- •3. Макросреда функционирования фирмы
- •Покупательское поведение потребителей
- •1. Модель покупательского поведения
- •2. Стиль потребления и тип потребителя
- •Модель покупательского поведения
- •2. Стиль потребления и тип потребителя
- •Сегментирование рынка и позиционирование товара
- •2. Выбор целевых сегментов рынка и стратегии охвата рынка.
- •3. Позиционирование товара на рынке
- •Товарная политика организации
- •Трехуровневая структура товара
- •Классификация товаров.
- •Брэндинг и фирменНый стиЛь компании
- •2. Решения относительно марочных обозначений
- •3. Роль упаковки товара в формировании фирменного стиля компании
- •Конкурентоспособность и качество, их место в стратегии маркетинга
- •2. Факторы и показатели конкурентоспособности товара
- •3. Уровень сервиса, как фактор конкурентоспособности компании
- •Жизненный цикл товара и решения о разработке нового продукта
- •2. Этапы разработки нового товара
- •Ценовая политика в маркетинге
- •2.Структура цены и факторы ценообразования
- •3. Технология ценообразования
- •4.Методы ценообразования
- •5. Стратегия и тактика ценообразования
- •Распределительная политика в маркетинге
- •2. Виды посредников
- •3. Типы маркетинговых систем
- •4. Управление товародвижением и его организация
- •Розничная и оптовая торговля: сущность, функции, маркетинговые решения
- •3. Понятие и формы розничной торговли.
- •Понятие и формы продажи
- •Продвижение товара и методы маркетинговой коммуникации
- •1.Продвижение товара: цели и виды
- •2. Определение оптимальной структуры продвижения
- •3. Модель маркетинговой коммуникации
- •2. Определение оптимальной структуры продвижения
- •3. Модель маркетинговой коммуникации
- •Продвижение: техника рекламы
- •2. Правила рекламы
- •3. Выбор средств рекламы и оценка ее ективности
- •Продвижение: средства стимулирования сбыта
- •Задачи и методы стимулирования сбыта
- •2. Разработка программы стимулирования сбыта.
- •1.Задачи и методы стимулирования сбыта
- •2. Разработка программы стимулирования сбыта.
- •Место пропаганды в системе маркетинговых коммуникаций
- •1.Формы и функции связей с общественностью
- •2. Осуществление и управление пр
- •1.Формы и функции связей с общественностью
- •2. Осуществление и управление pr
- •Прямой маркетинг
- •3. Интегрированный прямой маркетинг— максимаркетинг
- •3. Сетевой маркетинг
- •Маркетинг в сфере услуг
- •2. Особенности маркетинга услуг
- •3. Основные формы маркетинга услуг.
- •Маркетинг на внешнем рынке
- •2.Целесообразность и методы выхода на внешний рынок
- •3 Организация внешнеэкономической деятельности на предприятии
- •Маркетинговое планирование и контроль
- •1. Принципы маркетингового управления и планирования.
- •3. Маркетинговый контроль.
- •1. Принципы маркетингового управления и планирования.
- •3. Маркетинговый контроль.
- •Организация маркетинговой деятельности на предприятии
- •2. Организационные структуры службы маркетинга
- •1. Функциональная структура службы маркетинга.
- •3.Обязанности, этика и этикет маркетолога
- •IV. Материалы к проведению практических и семинарских занятий по маркетингу
- •V. Тесты для контроля знаний по курсу маркетинга
- •VI. Контрольные вопросы к зачету и экзамену
- •VII. Словарь основных терминов
- •VIII. Список рекомендованной литературы
2. Определение оптимальной структуры продвижения
Следующим этапом в разработке комплекса продвижения является РАЗРАБОТКА СТРУКТУРЫ ПРОДВИЖЕНИЯ. СТРУКТУРА ПРОДВИЖЕНИЯ — КОНКРЕТНОЕ СОЧЕТАНИЕ ВИДОВ ПРОДВИЖЕНИЯ (РЕКЛАМЫ, ЛИЧНОЙ ПРОДАЖИ, ПРОПАГАНДЫ И СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА) В КОМПЛЕКСЕ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ.
Для правильного определения структуры продвижения необходимо ответить на два вопроса, которые будут сейчас рассмотрены. Поэтому первый вопрос — ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОЛОЖИТЕЛЬНЫХ И ОТРИЦАТЕЛЬНЫХ СТОРОН каждого вида продвижения.
Реклама
Преимущества:
-привлекает большой, географически разбросанный рынок;
-доносит до потребителя информацию о товаре;
- контролируется спонсором;
-может видоизменяться с течением времени;
-низкие рекламные расходы в расчете на одного клиента
Недостатки:
не способна на диалог с аудиторией;
-не может найти подход к каждому потребителю, так как обращения стандартизированы;
-не может работать без бесполезной аудитории, т.е. тех, для которых она не предназначается;
Личная продажа
Преимущества:
-обеспечивает личный контакт с покупателем;
-вызывает ответную реакцию со стороны потребителя (покупка);
-может приспосабливаться к требованиям отдельных потребителей;
Недостатки:
-велики издержки в расчете на одного потребителя;
-не может охватить большой, географически разбросанный рынок
Пропаганда
Преимущества:
-дает аудитории достоверную информацию;
-воспринимается потребителем более объективно, чем исходящая непосредственно от фирмы (эффект «взгляда со стороны»);
-охватывает широкий круг покупателей;
Недостатки:
-невозможность контроля со стороны фирмы («кто платит, тот и заказывает музыку»);
-отсутствие у фирмы гарантий положительного отношения (могут быть и отрицательные отзывы прессы);
-высокая стоимость публикаций
Стимулирование сбыта
Преимущества:
-приводит к кратковременному росту продаж и дополняет рекламу и личные продажи;
-привлекает внимание и содержит информацию, способную вывести потребителя на товар;
-содержит четкое предложение незамедлительно совершить покупку
Недостатки:
-может использоваться только как дополнительный вид продвижения;
-часто смещает акцент с факторов качества, функциональности, надежности на второстепенные факторы (скидки, возможность получения приза, лотереи.
3. Модель маркетинговой коммуникации
Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники, в свою очередь, поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители используют устную коммуникацию в виде молвы и слухов в своей среде.
Процесс коммуникации включает в себя 9 составляющих.
Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне.
Кодирование - процесс предоставления мысли в символической форме.
Обращение — набор символов, передаваемых отправителем.
Средства распространения информации — каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.
Расшифровка — процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.
Получатель — сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.
Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате ознакомления с обращением.
Обратная связь — часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.
Помехи - появление в процессе коммуникация искажений, из-за чего к получателю поступает обращение, отличное от посланного отправителем.
Рассмотрим этапы коммуникационной модели с точки зрения цепочки планирования, двигаясь по ней в обратном направлении — от целевой аудитории к предприятию.
1. Выявление целевой аудитории.
2. Определение желаемой ответной реакции.
3. Определение состояния покупательской готовности.
4. Выбор обращения.
5. Выбор средств распространения информации.
6. Выбор свойств, характеризующих источник обращения.
7. Учет потока обратной связи.
Тема: