Составляющие коммуникативного комплекса

Стимулирование продаж охватывает все временные и, как правило, локальные мероприятия, дополняющие рекламу и личную продажу и направленные на ускорение и расширение продаж конкретного товара.

Системное применение данного элемента коммуникативного комплекса требует разработки программ лояльности.

Программа лояльности – комплекс мероприятий по формированию, удержанию и пополнению целевой аудитории. Любая целевая аудитория согласна правилу Парето состоит из двух частей с соотношением 20:80.

Правило Парето – 20% результата требуют 80% усилий. 20% - основа целевой аудитории, высоко лояльные потребители, 80% - фоновая часть аудитории (подвижная, состоящая из непостоянных потребителей других марок).

Личная продажа – коммуникация «по мерке», персональная и двусторонняя (диалог), с целью побудить клиента к действию, и одновременно источник информации для фирмы.

Связи с общественностью – посредством целенаправленных действий создать психологический климат понимания и взаимного доверия между организацией и ее различными аудиториями. Цель коммуникации не столько продать, сколько обеспечить моральную поддержку действий фирмы.

Реклама – форма односторонней массовой коммуникации, служащая в качестве прямой или косвенной поддержки действия фирмы.

Реклама – информация, распространяема я в любой форме и с помощью любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (Закон РФ «О рекламе»).

Лекция 02.04.12

Лекция 09.04.12

Элементы коммуникации

Помехи – это случайные или целенаправленные конкурирующие сообщения, которые оказывают заметное влияние на обращение, т.е. вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.

Нетнография – метод исследования помех.

Личная и безличная коммуникация

Элементы процесса	Личная коммуникация	Безличная коммуникация
Целевая аудитория	Четко определена	Используются усредненные характеристики
Сообщение	Адаптировано, много аргументов, слабый контроль над формой и содержанием	Стандартизировано, мало аргументов, жесткий контроль за формой и содержанием
Каналы	Личный контакт, мало контактов	Обезличенный, много контактов
Получатель	Длительное внимание. Понимание информации	Непостоянное внимание, ошибки декодирования
эффект	Возможен немедленный отклик	Немедленный отклик невозможен

Приемы влияния в коммуникативном процессе

Интернализация	Перенос отношения источника информации на саму информацию. Если источник информации – лицо компетентное, то реклама – достоверна.
согласие	Если коммуникатор авторитетен, а аудитория комфортно настроена публика, то отсутствует критическое восприятие. «Критиковать не положено». Так формируется «молчаливое большинство»
Эффект Бартлета	Аналогия медицинской прививки. Ослабленный вирус «чуждых идей» помогает противостоять им.

Приемы влияния в коммуникативном процессе

Эффект ореола	На впечатление человека влияют не только внешние оценки некого объекта, но и отношение к этому объекту.
Эффект Барнума	В момент психологического воздействия человек склонен принимать на свой счет банальные расплывчатые рассуждения, если ему говорят, что они получены в результате каких-то опытов.

Повторение может дать положительный результат лишь при различных вариаций сообщений и формы.